品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃經(jīng)典案例——昆侖潤滑油(編輯修改稿)
2025-08-16 12:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 60。 Why——為什么購買？ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質(zhì)形象； 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴； 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數(shù)百元，而且除了營運車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很?。欢坏櫥唾|(zhì)量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格； 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產(chǎn)生一定影響； 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)。 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗十分重要?！? How many——一次購買多少？ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用； 但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚消費品”方向轉化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理?！∷?、 整 合 營 銷 傳 播 目 標一、迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內(nèi)涵（核心價值、賣點） 品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺的標版廣告），有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當宣傳內(nèi)涵由于信息量太大會導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標?！ 《?、輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設備、一流的檢測儀器。 三、不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度；昆侖潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會。四、提升品牌的國際感和檔次感賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。五、塑造品牌整體上的技術領先感與價值感只有提高消費者對昆侖的品質(zhì)與技術認同才能降低品牌轉換的心理風險。但目前，消費者對潤滑油的技術細節(jié)關注度很低，同時，以技術細節(jié)為主的傳播將導致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認同感。如以首席科學家、技術團隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關注、易于創(chuàng)造權威感的信息塑造品牌的技術先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉換的心理風險。SONY在傳播中從不設計電子技術細節(jié)，而只是簡單地塑造技術先鋒的形象；海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術細節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認同。當然，在終端的傳播中，關于技術細節(jié)的宣傳還是不能缺少。六、傳播品牌核心價值與鮮明個性通過整合營銷傳播，構筑“昆侖”品牌完整的品牌識別系統(tǒng)和品牌價值觀，并且利用多種傳播渠道和表現(xiàn)形式，使“昆侖”品牌形象立體化、區(qū)隔化、目標化，為“昆侖”逐鹿市場奠定堅實的品牌基礎； 五、 整合營銷傳播戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：借力打力，使“昆侖”站在巨人的肩膀上快速騰飛戰(zhàn)略二：原產(chǎn)地戰(zhàn)略，比附茅臺鎮(zhèn)、赤水河出產(chǎn)酒中至尊——茅臺酒，塑造“昆侖”潤滑油王者風范戰(zhàn)略三：萬眾矚目，激發(fā)國人民族情節(jié)，使?jié)櫥托纬上窦译?、手機等行業(yè)的極高關注度戰(zhàn)略四：火箭、飛船、戰(zhàn)斗機等用“昆侖”潤滑油，增強消費者對“昆侖”潤滑油世界一流品質(zhì)的認可戰(zhàn)略五：包裝首席科學家，借學術權威、理論泰斗，樹立“昆侖”世界頂級潤滑油的可信度戰(zhàn)略六：人文關懷，通過對環(huán)境、司機、汽車修理工的深切關愛，塑造“昆侖”品牌的親和力戰(zhàn)略七：名企業(yè)家、名車、用“昆侖”油，塑造“昆侖”高檔潤滑油形象，形成消費推崇戰(zhàn)略八：抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價值上領先一步 一、借力打力，迅速提升“昆侖”潤滑油的高知名度 2003年，通過整合“昆侖”潤滑油母公司中國石油天然氣股份公司的優(yōu)勢資源，對中國石油所屬的1萬多個加油站的廣告牌、門頭、貨架以及中國石油路牌廣告等進行改造，使“昆侖”潤滑油以顯著的名稱、標志等與“中國石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴大“昆侖”品牌的傳播。 在著名財經(jīng)、營銷、管理等專業(yè)性雜志、報紙等媒體，以新聞報道形式宣傳“昆侖”潤滑油重視品牌戰(zhàn)略管理，與中國十大策劃機構之一，中國本土品牌戰(zhàn)略研究的權威機構——中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所合作，分別由中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信咨詢機構為“昆侖”潤滑油進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和年度整合營銷傳播的系列策劃活動。 加大對“昆侖”潤滑油母公司——中國石油企業(yè)實力、規(guī)模優(yōu)勢的宣傳，重點宣傳中國石油年銷售額3400億元，企業(yè)實力位居世界500強第81位，利潤總額470億元，位居全球贏利能力企業(yè)第21位的實力和規(guī)模優(yōu)勢。 加大“昆侖”潤滑油基礎油資源優(yōu)勢的宣傳，重點宣傳中國石油基礎油的產(chǎn)量占全國基礎油總量的65%以上，基礎油資源異常雄厚?！《?、原產(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者
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