品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例——昆侖潤(rùn)滑油(編輯修改稿)
2024-08-16 12:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60。 Why——為什么購(gòu)買(mǎi)？ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象； 其次，是購(gòu)買(mǎi)和使用的便利性及對(duì)操作的專(zhuān)業(yè)人員的信賴(lài)； 潤(rùn)滑油消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，原因在于每更換一次潤(rùn)滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營(yíng)運(yùn)車(chē)輛之外，其他車(chē)輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計(jì)算下來(lái)每年用于潤(rùn)滑油的費(fèi)用占車(chē)輛使用費(fèi)用的比例很小；而一旦潤(rùn)滑油質(zhì)量不好，將有可能對(duì)車(chē)輛造成嚴(yán)重?fù)p害。所以一般消費(fèi)者不會(huì)非常計(jì)較價(jià)格； 精美而人性的促銷(xiāo)禮品也會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響； 對(duì)于一些剛開(kāi)始駕駛汽車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于對(duì)潤(rùn)滑油知識(shí)的掌握有限，因此專(zhuān)業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)。 私車(chē)消費(fèi)群體越來(lái)越龐大，但他們對(duì)潤(rùn)滑油了解更不專(zhuān)業(yè)，換油過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)十分重要?！? How many——一次購(gòu)買(mǎi)多少？ 通常都是一次換掉整車(chē)用的潤(rùn)滑油，很少有消費(fèi)者會(huì)額外購(gòu)買(mǎi)備用； 但是，隨著中國(guó)進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，車(chē)價(jià)快速下降，同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一部分高收入消費(fèi)者開(kāi)始將汽車(chē)的定位從“高值耐用消費(fèi)品”向“時(shí)尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車(chē)DIY將會(huì)成為未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。由此可以得出結(jié)論：潤(rùn)滑油的購(gòu)買(mǎi)和使用分離會(huì)逐步改變既有的消費(fèi)行為和心理?！∷?、 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 傳 播 目 標(biāo)一、迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵（核心價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)） 品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感、好感與信任，會(huì)覺(jué)得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒(méi)有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人仍然買(mǎi)這些品牌的原因。一個(gè)除了品牌名以外，沒(méi)有其它任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺(tái)的標(biāo)版廣告），有時(shí)也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷(xiāo)售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大會(huì)導(dǎo)致品牌知名度提升受累時(shí)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)?！ 《?、輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識(shí)別大企業(yè)，豐厚利潤(rùn)會(huì)讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測(cè)儀器?！∪?、不遺余力地減少潤(rùn)滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)介入程度很低的潤(rùn)滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有國(guó)際大品牌的迷信和依賴(lài)，提高購(gòu)買(mǎi)的介入程度；昆侖潤(rùn)滑油作為新上市的國(guó)產(chǎn)品牌才能獲得與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。四、提升品牌的國(guó)際感和檔次感賦予品牌一種國(guó)際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢(shì)能，許多原來(lái)會(huì)有的疑慮都會(huì)煙消云散。五、塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感只有提高消費(fèi)者對(duì)昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。但目前，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤(rùn)滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡(jiǎn)單地塑造技術(shù)先鋒的形象；海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻專(zhuān)家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。六、傳播品牌核心價(jià)值與鮮明個(gè)性通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，構(gòu)筑“昆侖”品牌完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌價(jià)值觀，并且利用多種傳播渠道和表現(xiàn)形式，使“昆侖”品牌形象立體化、區(qū)隔化、目標(biāo)化，為“昆侖”逐鹿市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)； 五、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：借力打力，使“昆侖”站在巨人的肩膀上快速騰飛戰(zhàn)略二：原產(chǎn)地戰(zhàn)略，比附茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河出產(chǎn)酒中至尊——茅臺(tái)酒，塑造“昆侖”潤(rùn)滑油王者風(fēng)范戰(zhàn)略三：萬(wàn)眾矚目，激發(fā)國(guó)人民族情節(jié)，使?jié)櫥托纬上窦译姟⑹謾C(jī)等行業(yè)的極高關(guān)注度戰(zhàn)略四：火箭、飛船、戰(zhàn)斗機(jī)等用“昆侖”潤(rùn)滑油，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“昆侖”潤(rùn)滑油世界一流品質(zhì)的認(rèn)可戰(zhàn)略五：包裝首席科學(xué)家，借學(xué)術(shù)權(quán)威、理論泰斗，樹(shù)立“昆侖”世界頂級(jí)潤(rùn)滑油的可信度戰(zhàn)略六：人文關(guān)懷，通過(guò)對(duì)環(huán)境、司機(jī)、汽車(chē)修理工的深切關(guān)愛(ài)，塑造“昆侖”品牌的親和力戰(zhàn)略七：名企業(yè)家、名車(chē)、用“昆侖”油，塑造“昆侖”高檔潤(rùn)滑油形象，形成消費(fèi)推崇戰(zhàn)略八：抓住新車(chē)用潤(rùn)滑油民品化發(fā)展趨勢(shì)，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步 一、借力打力，迅速提升“昆侖”潤(rùn)滑油的高知名度 2003年，通過(guò)整合“昆侖”潤(rùn)滑油母公司中國(guó)石油天然氣股份公司的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)中國(guó)石油所屬的1萬(wàn)多個(gè)加油站的廣告牌、門(mén)頭、貨架以及中國(guó)石油路牌廣告等進(jìn)行改造，使“昆侖”潤(rùn)滑油以顯著的名稱(chēng)、標(biāo)志等與“中國(guó)石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴(kuò)大“昆侖”品牌的傳播。 在著名財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等專(zhuān)業(yè)性雜志、報(bào)紙等媒體，以新聞報(bào)道形式宣傳“昆侖”潤(rùn)滑油重視品牌戰(zhàn)略管理，與中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，中國(guó)本土品牌戰(zhàn)略研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)杰信品牌戰(zhàn)略研究所合作，分別由中國(guó)杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為“昆侖”潤(rùn)滑油進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系列策劃活動(dòng)。 加大對(duì)“昆侖”潤(rùn)滑油母公司——中國(guó)石油企業(yè)實(shí)力、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的宣傳，重點(diǎn)宣傳中國(guó)石油年銷(xiāo)售額3400億元，企業(yè)實(shí)力位居世界500強(qiáng)第81位，利潤(rùn)總額470億元，位居全球贏利能力企業(yè)第21位的實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 加大“昆侖”潤(rùn)滑油基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)的宣傳，重點(diǎn)宣傳中國(guó)石油基礎(chǔ)油的產(chǎn)量占全國(guó)基礎(chǔ)油總量的65%以上，基礎(chǔ)油資源異常雄厚?！《⒃a(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤(rùn)滑油“酒中茅臺(tái)”的王者
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