品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃經(jīng)典案例——昆侖潤滑油-預(yù)覽頁
【正文】 了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規(guī)模。 潤滑油消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營運(yùn)車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計(jì)算下來每年用于潤滑油的費(fèi)用占車輛使用費(fèi)用的比例很小；而一旦潤滑油質(zhì)量不好，將有可能對車輛造成嚴(yán)重?fù)p害。 精美而人性的促銷禮品也會對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響； 6 How many——一次購買多少？ 四、這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因?！ 《?、輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器。四、提升品牌的國際感和檔次感賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。但目前，消費(fèi)者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡單地塑造技術(shù)先鋒的形象；海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同。 整合營銷傳播戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：借力打力，使“昆侖”站在巨人的肩膀上快速騰飛戰(zhàn)略二：原產(chǎn)地戰(zhàn)略，比附茅臺鎮(zhèn)、赤水河出產(chǎn)酒中至尊——茅臺酒，塑造“昆侖”潤滑油王者風(fēng)范戰(zhàn)略三：萬眾矚目，激發(fā)國人民族情節(jié)，使?jié)櫥托纬上窦译?、手機(jī)等行業(yè)的極高關(guān)注度戰(zhàn)略四：火箭、飛船、戰(zhàn)斗機(jī)等用“昆侖”潤滑油，增強(qiáng)消費(fèi)者對“昆侖”潤滑油世界一流品質(zhì)的認(rèn)可戰(zhàn)略五：包裝首席科學(xué)家，借學(xué)術(shù)權(quán)威、理論泰斗，樹立“昆侖”世界頂級潤滑油的可信度戰(zhàn)略六：人文關(guān)懷，通過對環(huán)境、司機(jī)、汽車修理工的深切關(guān)愛，塑造“昆侖”品牌的親和力戰(zhàn)略七：名企業(yè)家、名車、用“昆侖”油，塑造“昆侖”高檔潤滑油形象，形成消費(fèi)推崇戰(zhàn)略八：抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步 一、借力打力，迅速提升“昆侖”潤滑油的高知名度 二、原產(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者至尊形象 三、萬眾矚目，形成像家電、手機(jī)一樣高關(guān)注度的行業(yè)焦點(diǎn) 四、航空、軍事、交通用“昆侖”潤滑油，提升“昆侖”潤滑油為航空、軍事、交通潤滑油一流品質(zhì)的形象通過政府公關(guān)，力爭使“昆侖”潤滑油成為“昆侖II”發(fā)動機(jī)的專用潤滑油，訴求“昆侖II”發(fā)動機(jī)用“昆侖”潤滑油，弘揚(yáng)中華民族自強(qiáng)不息、自行研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新精神，同時(shí)，也借用了“昆侖II”發(fā)動機(jī)在名稱上與“昆侖”潤滑油的相同之處，擴(kuò)大“昆侖”潤滑油的品牌傳播面。 通過公關(guān)和專家銷售，使“昆侖”潤滑油成為我國鐵路、航海、地鐵等交通系統(tǒng)的專用潤滑油，接近“昆侖”潤滑油與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者認(rèn)識到在國家樞紐——交通系統(tǒng)使用“昆侖”潤滑油，全面提升消費(fèi)者對“昆侖”潤滑油的品質(zhì)、形象的認(rèn)識。 在中石油內(nèi)部尋找一位對我國潤滑油、石油化工事業(yè)做出卓越貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)權(quán)威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)的“首席科學(xué)家”，突顯“昆侖”潤滑油國際領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。 由于“首席科學(xué)家”在世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域、行業(yè)內(nèi)的影響和地位，通過“首席科學(xué)家”本人對“昆侖”潤滑油的基礎(chǔ)油、生產(chǎn)工藝與設(shè)備、添加劑、功能技術(shù)指標(biāo)等的評價(jià)，樹立“昆侖”潤滑油世界一流潤滑油頂級品質(zhì)的形象。 由“首席科學(xué)家”聯(lián)絡(luò)歐洲石油協(xié)會、日本石油協(xié)會、美國潤滑油協(xié)會，給予“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標(biāo)準(zhǔn)和性能品質(zhì)指標(biāo)達(dá)到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認(rèn)定或評價(jià)，全面提升“昆侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象； 六、通過對司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“昆侖”品牌的人性化與親和力 七、借業(yè)界領(lǐng)袖作為品牌背書，開展“名家、名車、用昆侖潤滑油”活動 八、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)這正好為昆侖潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會。 在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。 整合營銷階段性目標(biāo)及策略應(yīng)用 1 策略應(yīng)用 品牌包裝 終端培訓(xùn) 對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成； 認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊》的推廣，消費(fèi)者會對“昆侖”有一個比較詳細(xì)的了解。 在“昆侖”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸。 “電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播； 公關(guān)炒作 終端品牌包裝。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢的“昆侖”核心渠道。 渠道政策強(qiáng)化。 媒 體 組 合 策 略 1 媒體策略三原則： 電視：以央視為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度；然后，以重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等；對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主； 網(wǎng)絡(luò)及通訊媒體策略 通訊媒體：然后，利用短消息和與消費(fèi)者建立互動溝通的
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