【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第七章、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析與提煉通過(guò)對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)分析和提煉可以城市規(guī)劃：城市“東進(jìn)南擴(kuò)”，南郊建設(shè)加快，房產(chǎn)升值空間大；交通動(dòng)向：近鄰汽車南站、城市輕軌站點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)路、繞城高速、即將拓展至此的青年南路，交通便利；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：四十萬(wàn)平米生活社區(qū)，環(huán)境幽雅，配套齊全；價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于市區(qū)樓盤，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格低，性價(jià)比高；戶型創(chuàng)新：實(shí)用、全明、得房率高、人性化設(shè)計(jì)；物業(yè)管理：由一級(jí)物業(yè)管理企業(yè)——海港物業(yè)負(fù)責(zé)后期管理；開發(fā)背景：政府重點(diǎn)支持，具有先進(jìn)開發(fā)設(shè)計(jì)理念的港資開發(fā)商背景；產(chǎn)權(quán)保障：市證產(chǎn)權(quán)，購(gòu)房者權(quán)益有保障；純?nèi)簧睿洪L(zhǎng)者養(yǎng)生福址，青年立家居所，繁忙都市人歸真之地；青石板、小橋流水、綠色植物、長(zhǎng)廊亭榭、乘涼廣場(chǎng)等景觀，體現(xiàn)生活的溫馨、休閑、快樂(lè)，打造宜居、人文、和諧的南城小鎮(zhèn)；第八章、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣第一節(jié)、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)包裝 對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)包裝凝練成為廣告語(yǔ)，能夠使項(xiàng)目賣點(diǎn)形象和鮮明，便于以后的推廣宣傳。 賣點(diǎn)一： 城市南拓 南城崛起之作，南城中心生活區(qū) 交通便利 煙臺(tái)南大門，離繁華不遠(yuǎn)，距自然很近賣點(diǎn)二： 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 打造2007年度高性價(jià)比樓盤規(guī)模配套 一切都在家門口 賣點(diǎn)三： 戶型創(chuàng)新 純?nèi)簧钌鐓^(qū)，純粹自然空間純?nèi)簧? 釀造出來(lái)的房子 都市在左，田園在右，生活在中央第二節(jié)、項(xiàng)目整體包裝一、項(xiàng)目概念包裝 項(xiàng)目地處南郊，規(guī)模較大，因此成為“南城”，項(xiàng)目景觀方面又有小鎮(zhèn)的古樸、悠遠(yuǎn)意境，因此將項(xiàng)目命名為“南城小鎮(zhèn)”，從名字上就使人感受到別樣的風(fēng)情。針對(duì)項(xiàng)目處于城市與自然之間，建筑典雅明快，景觀古樸雅致，屬于新都市主義生活方式，現(xiàn)今沒(méi)有準(zhǔn)確概念支撐和表達(dá)這種生活方式，因此提出“純?nèi)簧睢钡母拍?，引?dǎo)和創(chuàng)造新的生活方式。二、項(xiàng)目產(chǎn)品包裝 突出小區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)南城四十萬(wàn)平米大型社區(qū) 配套齊全，滿足業(yè)主需求便利就在身邊小區(qū)建筑品質(zhì)感動(dòng)生活；新古典主義，建筑也風(fēng)情小區(qū)景觀江南風(fēng)情景觀社區(qū)；組團(tuán)命名周圍青山，社區(qū)綠化生態(tài)健康社區(qū)品牌物業(yè)貼心物業(yè)，居住無(wú)憂幼兒園、小學(xué)教育成就未來(lái)；贏在起跑線上建筑新材料、節(jié)能立面節(jié)能住宅新都市生活純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)三、項(xiàng)目VI體系包裝項(xiàng)目VI是項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的顯著標(biāo)志和第一形象，也是傳達(dá)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、風(fēng)格、底蘊(yùn)的重要載體。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和包裝，南城小鎮(zhèn)的整體風(fēng)格是：清新、樸實(shí)、輕快、婉約、自然、悠閑、寧?kù)o、恬美、閑適、愜意。項(xiàng)目VI組成：項(xiàng)目中文名稱“南城小鎮(zhèn)”；項(xiàng)目英文名稱“south town”；標(biāo)志；定位語(yǔ)“新南城純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)”；項(xiàng)目VI要求：清新、明快、典雅的風(fēng)格；基本色使用暖色，如淺綠、淡紫、黃等；字體靈活，使用亮色凸現(xiàn)項(xiàng)目名稱；項(xiàng)目VI體系包括：LOGO、基本色、售樓處包裝、售樓人員服裝、紙杯、名片、胸牌、手提袋、信封、信紙、便簽、燈箱、導(dǎo)示板、路牌、樓書、沙盤、請(qǐng)柬、筆記本等。四、售樓處包裝 售樓處是客戶了解項(xiàng)目的第一現(xiàn)場(chǎng)，也是銷售成交的主要場(chǎng)所。 售樓處選址要求：在項(xiàng)目附近便于客戶觀看樓房；靠近公交站點(diǎn)便于客戶到達(dá)和識(shí)別；靠近公路邊便于宣傳；售樓處裝修設(shè)計(jì)要求：寬敞、明亮、大氣，凸顯項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力；風(fēng)格要與項(xiàng)目風(fēng)格一致；功能分區(qū)合理：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、休閑區(qū)等；保證私密談判空間；辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房；有空間擺放沙盤、戶型模型；展示掛展板或活動(dòng)展板；專用儲(chǔ)物室；保安人員值班室；寬敞的衛(wèi)生間；員工放置衣服及包的空間； 售樓處宣傳資料要求：樓書、平面圖籍、DM、單張、宣傳單、銷售專用名片、信封、信紙、銷售專用光盤及封套、戶型模型、沙盤、路標(biāo)、廣告牌、燈箱、橫幅、掛布、禮品、手提袋、銷售人員制服、展板、銷控板、海報(bào)、易拉寶、戶型圖、銷售價(jià)目表、客戶通訊等五、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 項(xiàng)目宣傳初期開始樹立宣傳圍擋； 對(duì)建筑公司和監(jiān)理公司進(jìn)行包裝宣傳在工地單獨(dú)展板； 項(xiàng)目主體框架成型時(shí)開始打出橫幅； 舉行封頂儀式懸掛橫幅振奮人心； 保持建筑及圍擋附近衛(wèi)生整潔，給客戶留下良好印象；第三節(jié)、推廣創(chuàng)新一、廣告策略打破常規(guī)，通過(guò)“2007年度高性價(jià)比樓盤”先打造項(xiàng)目知名度，然后進(jìn)行形象推廣；通過(guò)售樓處啟用、團(tuán)購(gòu)單位調(diào)研、我的房?jī)r(jià)我來(lái)定等公關(guān)活動(dòng)，及時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目正面信息，形成美譽(yù)度，并做好后期的客戶維護(hù)，留下良好口碑；采取出位策略，如在9路車上做上本項(xiàng)目廣告“南城小鎮(zhèn)，看房車”；突出重點(diǎn)，將項(xiàng)目折頁(yè)、單頁(yè)發(fā)送到單位團(tuán)購(gòu)員工中；在售樓處建筑上樹立廣告牌；主流媒體與輔助媒體相結(jié)合，立體覆蓋。以高炮、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體為主，輔以短信、平面等輔助媒體；二、媒體特點(diǎn)晚報(bào)：覆蓋面廣、公信力強(qiáng)、價(jià)格較高，可作為重要事件點(diǎn)宣傳；高炮：位置醒目、受眾群體廣泛，在項(xiàng)目認(rèn)知方面優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)：青年人使用較多，傳遞及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)較低；廣播：收聽方便，傳遞信息及時(shí)，宣傳知名度和活動(dòng)時(shí)可用；網(wǎng)站：宣傳項(xiàng)目信息和形象的載體，使更多人詳細(xì)了解項(xiàng)目，增強(qiáng)開發(fā)商信譽(yù)；車體：成本低，流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣；圍擋、售樓處：宣傳項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目檔次，展示開發(fā)商實(shí)力；單頁(yè)：介紹項(xiàng)目基本情況，使大眾對(duì)項(xiàng)目有基本了解，并能保存和傳閱；短信：客戶針對(duì)性強(qiáng)，信息傳遞及時(shí)，重要活動(dòng)時(shí)使用；根據(jù)項(xiàng)目工期安排和周邊項(xiàng)目銷售進(jìn)度來(lái)看，本項(xiàng)目在造勢(shì)宣傳方面比較晚，造成前期在短時(shí)間內(nèi)積累大量客戶有一定難度，因此必須在短時(shí)間內(nèi)加大宣傳力度，取得其它項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)間宣傳的效果。三、推廣節(jié)奏前期籌備期：2007年4月下旬6月考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在此時(shí)認(rèn)購(gòu)或者開盤，在此段時(shí)間將本項(xiàng)目的知名度打出去。團(tuán)購(gòu)銷售期：2007年7月10月進(jìn)入正式銷售期，單位團(tuán)購(gòu)與社會(huì)團(tuán)購(gòu)間隔一段時(shí)間留下更多操作空間。零散續(xù)銷期：2007年10月2008年3月 針對(duì)團(tuán)購(gòu)情況，采取靈活銷售方式。開盤期：2008年4月經(jīng)過(guò)一定的客戶積累，恰逢購(gòu)房旺季，開盤消化客戶。清盤期：2008年5月2008年6月利用各種促銷手段，實(shí)現(xiàn)完全銷售，并為二期做準(zhǔn)備。四、各個(gè)時(shí)期具體推廣以下為各個(gè)時(shí)期推廣概要，具體各月推廣會(huì)提前半個(gè)月時(shí)間提交。（一）前期籌備期：2007年4月下旬6月宣 傳 點(diǎn)：項(xiàng)目名稱、形象、環(huán)境、位置推廣主題：力創(chuàng)2007年度高性價(jià)比樓盤目 標(biāo)：打出項(xiàng)目知名度和形象，開展單位團(tuán)購(gòu)公關(guān)前期廣告宣傳要有力度，把知名度打出去，才能帶動(dòng)接下來(lái)的團(tuán)購(gòu)，也為后期的銷售做好良好基礎(chǔ)。團(tuán)購(gòu)的開展關(guān)系到項(xiàng)目以后的銷售，因此做好團(tuán)購(gòu)意義重大。廣告推廣主要以戶外 + 報(bào)紙 + 售樓處為主，輔以公關(guān)活動(dòng)、平面等。售樓處：內(nèi)外圍形象包裝（含工程圍擋）、售樓處宣傳板；戶外：交通要道高炮和戶外廣告牌，優(yōu)先選擇在機(jī)場(chǎng)路馨逸苑和山水龍城附近、市里通往開發(fā)區(qū)和萊山區(qū)的路上、恒豐銀行附近、項(xiàng)目附近，共4塊； 報(bào)廣：宣傳項(xiàng)目知名度和形象；短信：售樓處啟用、團(tuán)購(gòu)、公關(guān)活動(dòng)；站點(diǎn)：將本項(xiàng)目附近公交站點(diǎn)命名為“南城小鎮(zhèn)”；平面：調(diào)研宣傳單頁(yè)、項(xiàng)目宣傳單；公關(guān)活動(dòng): 針對(duì)團(tuán)購(gòu)的調(diào)研、宣傳活動(dòng)，舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；售樓處啟用儀式，動(dòng)員村民參加，并有獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（獎(jiǎng)品為家用電器、小家電）；采摘牟平大櫻桃，感受山野的純凈，增強(qiáng)項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。在售樓處設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，單位團(tuán)購(gòu)意向客戶和潛在客戶均可報(bào)名參加；媒介發(fā)布時(shí)間安排發(fā)布渠道（位置）工作或發(fā)布內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)）