【文章內(nèi)容簡介】 場機會 格局在變 —— 大型開發(fā)商蜂擁而入，精品樓盤不斷涌現(xiàn)， 各家企業(yè)八仙過海，紛紛通過產(chǎn)品、營銷、配套、景觀等方面各自的強項，正在打破常州傳統(tǒng)的以地段論價格的格局。 思路在變 —— 本土開發(fā)商應(yīng)積極應(yīng)對，著力豐富產(chǎn)品線設(shè)置，提高項目競爭力，與外地品牌開發(fā)商一起步入了打造精品項目，獲取更高投資回報的開發(fā)階段。 理念在變 —— 常州市民的置業(yè)理念與居住品位正在經(jīng)受著教育和改變，對品質(zhì)生活的渴望日益加強，對價格的抗性逐日降低。 常州在變 —— 未來競爭地塊分析 地塊名稱 競爭關(guān)系 競爭強度 華潤國際 客源攔截 較強 綠地地塊 直接競爭 強 創(chuàng)業(yè)地塊 星河地塊 綠地、創(chuàng)業(yè)、星河地塊將和本案有直接競爭關(guān)系。華潤地塊將對本案市區(qū)客源形成攔截。 本案 綠地地塊 華潤國際 星河地塊 創(chuàng)業(yè)地塊 綠地地塊 地塊位置 出讓面積 （平米） 容積率 規(guī)劃 用途 開工時間 預(yù)計總建 萬平米 成交價（萬元） 樓板價 （元 / 平米 ) 本地塊 28421 商住 2023年 9月 30日 88 755 商住 2023年 9月 30日 商住 2023年 9月 30日 華潤地塊 120900 住宅 已開工 140 29874 1277 117740 151845 綠地地塊 8231 ≤ 商住 2023年 9月 30日 70 1358 商住 2023年 9月 30日 43958 ≤ 商住 2023年 11月 30日 住宅 2023年 12月 31日 70816 商住 2023年 12月 31日 星河地塊 商住 2023年 12月 31日 80 1180 商住 2023年 12月 31日 住宅 2023年 6月 30日 商住 2023年 6月 30日 住宅 2023年 6月 30日 商住 2023年 6月 30日 11212 商住 2023年 6月 30日 創(chuàng)業(yè)地塊 ＜ 商住 2023年 2月 28日 44 54404 1250 共 53萬平米 商住 150 競爭地塊分析 競爭地塊基本上是百萬平米左右的大盤，容積率都在 3以下，樓板價都在1200元 /平米的水平。本地塊開發(fā)條件相對寬松，開發(fā)條件優(yōu)越。 1. 競品較少 2. 市場同質(zhì) 本案機會點 —— 目前競爭項目普遍現(xiàn)場表現(xiàn)力不足，而這正是本案脫穎而出的最佳機會之一。 —— 老湖塘區(qū)域的在售項目較少，且沒有標(biāo)桿性項目出現(xiàn)，本案可抓住機遇，提早樹立標(biāo)桿形象。 3. 現(xiàn)場表現(xiàn) —— 項目目前周邊競品項目同質(zhì)化較嚴(yán)重，市場存在突破點與機會點。 市場總結(jié) —— 本案所處區(qū)位使本案未來對于市區(qū)及武進區(qū)域的客源吸引都存在可能。 5. 客源區(qū)位 —— 目前本案所處區(qū)域受到政府的高度重視，未來本區(qū)域市場將會迎來全面崛起。 4. 區(qū)域價值 本案威脅點 市場總結(jié) —— 未來區(qū)域內(nèi)各大開發(fā)商將諸侯混戰(zhàn)，競爭激烈。 —— 目前本案客源區(qū)域性很強，對于市區(qū)客源的引導(dǎo)仍有待時日，而武進及市區(qū)項目又在一定程度上將對本案客源造成一定分流。 特 別 專 題（一） 華 潤 開 發(fā) 模 式 研 究 華潤城市公司核心競爭力： 是以客戶需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品定位和設(shè)計、產(chǎn)品實現(xiàn)和營銷過程中創(chuàng)造卓越產(chǎn)品和服務(wù)的能力。 華潤拿地標(biāo)準(zhǔn)三原則 標(biāo)準(zhǔn)之一 —— 必須擇址城市中心或未來中心； 標(biāo)準(zhǔn)之二 —— 必須具備河流、湖水、公園等城市稀缺生態(tài)資源； 標(biāo)準(zhǔn)之三 —— 必須涵蓋國際教育、藝術(shù)中心等城市精華配套資源。 了解華潤 以翡翠城為代表的花園洋房為主導(dǎo)的近郊低密度住宅 代表個案：北京翡翠城、成都翡翠城 以高層精裝修為主導(dǎo)的市區(qū)高密度住宅 代表個案：北京鳳凰城、上海灘花園 都市綜合體 代表個案：深圳萬象城 物業(yè)出租 主要包括位于北京、上海、深圳的寫字樓及零售物業(yè) 產(chǎn)品模式 北京西堤紅山 上海灘花園 成都二十四城 武漢鳳凰城 合肥瀾溪鎮(zhèn) 湖南鳳凰城 太湖國際社區(qū) 代表樓盤 寧波中央公園 無錫華潤項目研究 項目區(qū)位 位于無錫湖濱新區(qū)蠡湖南岸，西臨蠡湖大道，東臨新湖濱路，南臨周新西路 ，地塊以南為無錫魅力之城，西面為太湖威尼斯花園。 區(qū)域價值 宗地正是蠡湖新城中承擔(dān)休閑、旅游、商業(yè)功能之“金色港灣”的主體。是太湖新城和蠡湖新城的交匯點，處于政府“南進戰(zhàn)略”的中心位置。 項目資源 社區(qū)內(nèi)擁有無錫唯一的文化藝術(shù)中心，2座輕軌站（規(guī)劃中）， 2023米絕版湖岸線和 36萬平米的國際化商業(yè)中心，與大學(xué)城，行政中心共同構(gòu)成了無錫新都市中心的主要框架。 湖濱壹號 魅力之城 天鵝湖 新梁溪 陽光 金色江南 奧林花園 一期 蠡湖新城 太湖新城 太湖國際社區(qū) 瑜憬灣 項目區(qū)位 規(guī)劃指標(biāo) 容積率： 總建：約 145萬平米 (其中住宅約 110萬 ) 開發(fā)商及設(shè)計院 開 發(fā) 商： 華潤新鴻基房產(chǎn) 建筑設(shè)計：深圳市城脈建筑設(shè)計有限公司 景觀設(shè)計： 澳洲 HASSEL設(shè)計公司 總體規(guī)劃 結(jié)合道路以及湖岸線走向。分為 10個位置和特征適宜的大組團。規(guī)劃了、商業(yè)、休閑區(qū)，營造面向蠡湖的濱湖特色城市形象。 組團產(chǎn)品分布以混合型為主，有利于提高樓盤品質(zhì)。同時通過水景的組織，讓絕大多數(shù)樓棟都有水景視野， 使內(nèi)外湖景價值轉(zhuǎn)化為最大的價值。 產(chǎn)品規(guī)劃從別墅、 5層電梯洋房、 811層小高層到 1832層的高層應(yīng)有盡有。 3 2 1 4 5 6 10 9 8 7 項目規(guī)劃 物業(yè)類型 戶型 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 多層 二室二廳 96100 32 32 100% 三室二廳 123126 64 64 100% 花園洋房 三室二廳 134142 120 120 100% 四室二廳 201249 80 78 98% 小高層 三室二廳 119129 160 160 100% 高層 二室二廳 89 108 104 96% 三室二廳 125140 252 251 100% 三室二廳 146 66 65 98% 三室二廳 166 130 129 99% 聯(lián)排別墅 —— 250260 22 17 77% 合計 —— —— 1034 1020 99% 物業(yè)類型 戶型 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 小高層 一室一廳 6872 103 102 99% 二室二廳 8889 441 405 92% 二室二廳 102109 70 70 100% 三室二廳 118 1 1 100% 三室二廳 124129 25 24 96% 三室二廳 130143 294 285 97% 三室二廳 148150 40 40 100% 合計 —— —— 974 927 95% 物業(yè)類型 戶型 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 花園洋房 三室二廳 132142 72 66 92% 四室二廳 210248 48 31 65% 小高層 二室二廳 8089 218 218 100% 三室二廳 117 12 12 100% 三室二廳 121130 140 124 89% 合計 —— —— 490 451 92% 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線豐富，多層、小高層、高層、洋房兼?zhèn)洹? 小高層、高層公寓產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)面積為主，兼顧少量尺度較大的舒適型產(chǎn)品。 一期產(chǎn)品 二期產(chǎn)品 三期產(chǎn)品 代表戶型 一期花語萊茵 \帝景閣 三房二廳二衛(wèi) 140平米 一期花語萊茵 \濠景閣 三房二廳二衛(wèi) 141平米 一期花語萊茵 \浚景閣 二房二廳一衛(wèi) 89平米 ME邸 二房二廳一衛(wèi) 106平米 二期珀麗南岸 三房二廳二衛(wèi) 148平米 三期花廳洋樓 三房二廳二衛(wèi) 130平米 ? 均帶有入戶花園和大面積飄窗設(shè)計，贈送面積較多，性價比高； ? 采用大面寬、短進深，采光效果好； ? 室內(nèi)儲藏空間大，家居生活舒適； ? 客戶整體對附加值空間（入戶花園、飄窗、陽臺等）滿意度較高。 戶型設(shè)計亮點多，設(shè)置全面，客戶認(rèn)同度高。 客廳 餐廳 主臥室 地下室客廳 樣板房設(shè)計 示范展示 營銷活動 發(fā)放普通會員卡 和資深會員卡 9月 11月 媒體形象出街 客戶俱樂部開放 銷售方式明確 發(fā)放會員卡 示范區(qū)公開 樣板間開放 6月 16日開盤 開始積累客戶 推廣啟動 引起市場關(guān)注 當(dāng)月積累客戶 二百組 到月底客戶累 積達(dá)三百組， 梳理客戶意向等級 收取誠意金并繼續(xù) 積累大量的客戶 反映效果良好 現(xiàn)場示范區(qū)感染力強 開盤前客戶總積 累數(shù)達(dá)到六百組 渠道 目的 效果 12月 1月 2月 4月 5月 6月 面世期 蓄勢期 引爆 推進周期 通過較長時間的客戶積累和開盤前一系列的活動加上示范區(qū)的開放是太湖國際社區(qū)的主要操作手法，從結(jié)果來看，市場接受度很高。 太湖國際社區(qū)價格分析 區(qū)位優(yōu)先序 樓盤 多層均價 高層小高均價 花園洋房均價 備注 1 陽光城市花園 / 5700 6900 二期尾房 2 新梁溪人家 / 6100 / 已交付現(xiàn)房 3 太湖國際社區(qū) 6000 5800 8200 主力在售 4 萬科城市花園 / 5700 8000 二期在售 5 順馳天鵝湖 5800 5000 6800 主力在售 太湖國際社區(qū)在單價明顯高于競品個案的前提下依然取得了良好的銷售業(yè)績，可以說其準(zhǔn)確的前期推廣、出色的營銷展示、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打造功不可沒。 價格制定 2023年 9月 10日，華潤置地在北京水立方正式啟動全新高品質(zhì) 品牌戰(zhàn)略 —— “品質(zhì)給城市更多改變 ”， 依托華潤集團雄厚的實力和商業(yè)運營能力，超大的開發(fā)體量和規(guī)模賦予了開發(fā)者巨大機遇與挑戰(zhàn)， 構(gòu)建集大型集中商業(yè)、商務(wù)中心、居住區(qū)、教育配套以及城市綠地或公園為一體，滿足人們購物、休閑、居住功能的超大規(guī)模居住區(qū)， 結(jié)合所提供的增值服務(wù)，即能夠享受到便捷和高品質(zhì)的配套，滿足高品質(zhì)居家的要求，滿足居者全方位的生活需求，同時以高品質(zhì)商業(yè)、商業(yè)配套 形成城市的新地標(biāo)， 聚合更廣泛人流、配套和城市資本，全面提升城市人居水平和城市價值，帶來物業(yè)綜合品質(zhì)和價值的持續(xù)提升。 不論成都翡翠城，還是武漢鳳凰城；不論合肥幸福里還是無錫國際社區(qū)。華潤置地近期的熱銷項目均是大住宅與大商業(yè)有機結(jié)合，以規(guī)模、品質(zhì)改變城市格局，成為當(dāng)?shù)卮笮途幼^(qū)和城市地標(biāo)。 常州華潤國際社區(qū)將成為實施華潤全新品牌戰(zhàn)略的第一個代表項目。 常州華潤國際社區(qū) 常州華潤國際社區(qū) 2023年 7月： 影院活動，為新品發(fā)布會做客戶積累鋪墊。 2023年 8月： 2023年 8月 23日 舉行了主題為“領(lǐng)袖地產(chǎn)、驅(qū)動常州”的華潤置地新品發(fā)布會。作為亞洲地產(chǎn)領(lǐng)袖在龍城的正式亮相，活動以大手筆，昭示出華潤置地的領(lǐng)袖氣質(zhì)。 2023年 9月： 品牌巡展，在常州組織多種形式的文藝表演，提高品牌知名度。 2023年 10月： 《建國大業(yè)》等著名影片包場放映，客戶免費參與，加強與客戶的溝通。 2023年 12月： 經(jīng)濟論壇年會，邀請中信證券、凱迪拉克 4S點等各行業(yè)精英，共享客戶資源。 2023年 2月： 為客戶制定精美賀卡，恭賀新春，強調(diào)品牌服務(wù)，維系客戶感情。 在項目前期高調(diào)的品牌推廣，給項目樹立了良好的形象。 前期營銷推廣 華潤開發(fā)模式研究 常州華潤國際社區(qū)肯定是以拉動項目所在區(qū)域的整體價值，進而憑借品牌、產(chǎn)品、營銷表現(xiàn)等一舉突破現(xiàn)有價格行情，成為區(qū)域內(nèi)，甚至整個常州地產(chǎn)領(lǐng)袖為終極目的。 常州華潤關(guān)鍵詞： 背景與資金、都市綜合體、現(xiàn)場表現(xiàn)、品牌推廣、高附加值 特 別 專 題（二） 綠 地 開 發(fā) 模 式 研 究 綠地在發(fā)展的過程當(dāng)中最終選擇了多元化的道路，更多的成為“投資商 +生產(chǎn)商 +經(jīng)營商”的模式 。 了解綠地 綠地集團是中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，在 2023中國企業(yè) 500強排名中位列第 169位，在中國房地產(chǎn)企業(yè)排名中位居第 2位，在上海地區(qū)企業(yè)集團中排名第 17位。