煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-17 03:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ★“一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。為了讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。 ★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報(bào)價。 ★同時，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取在一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率。 ★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。模擬結(jié)果概略如下： 一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個話題進(jìn)行傳播。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導(dǎo)致他（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！ 二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺的購房族內(nèi)創(chuàng)造一個“華聯(lián)戶型是煙臺最好的”的信息氛圍，促使他們對現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳播信息。無論買得起還是買不起的參觀者，我們均予以同樣的對待，因?yàn)橘彿空咧g的交流速度非?？?！爭取做到：“讓買得起的行動！讓買不起的羨慕” ★為保證“三一”策略的完整實(shí)施，最后企劃再次對銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。 六 絕版戶型概念 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。 ★所謂“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個項(xiàng)目，當(dāng)然會傾其全力，創(chuàng)造一個“前無古人，后無來者”的最完美“絕版模板”。 ★為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！ ★另外，“絕版”還意味著機(jī)會只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取。 ★“絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。但對于最后企劃所提：爭取一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團(tuán)保留意見，因?yàn)闊熍_近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估，一個月之內(nèi)60％的銷售率甚至?xí)φ麄€煙臺的房產(chǎn)市場產(chǎn)生劇烈影響，想拉動一個行業(yè)市場談何容易？ ★對于第二套方案，由于后來并未實(shí)施，在此不多贅述。但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證明了是市場調(diào)研準(zhǔn)確性。企業(yè)營運(yùn)的勝算將在這15天的時間內(nèi)被決定。 七 媒體選擇連環(huán)計(jì) 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計(jì)劃： ★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則?？紤]到預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺晚報(bào)》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。因?yàn)椤稛熍_晚報(bào)》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)紙，但其覆蓋面對于所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺報(bào)界，是煙臺幾個報(bào)刊中權(quán)威性最高的。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，潛在的客戶幾乎都配有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意。 ★對于電視和電臺，因考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作可能會涉及到價位問題，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！ ★為了強(qiáng)化媒體的宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾個證券交易所及幾個營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品。 ★在發(fā)布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動。這樣可在《煙臺晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的
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