最經(jīng)典策劃案例之__奧美經(jīng)典策劃案“檸檬郡整合行銷(編輯修改稿)
2025-03-13 11:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”； 基礎(chǔ)策略三： 本項(xiàng)目在傳播上，并不能單純的視為“檸檬郡”的第二次現(xiàn)身。而應(yīng)該是檸檬郡一個(gè)全新項(xiàng)目的亮相。 “檸檬郡 〃 ” 而非 “檸檬郡 〃 檸檬郡二期” 策略分析： ? “檸檬郡”之前在市場上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙?。? ? 本項(xiàng)目在規(guī)劃、戶型及景觀上的創(chuàng)新，可以支撐其單獨(dú)參與市場競爭，事實(shí)上，原先“檸檬郡”的傳播沉淀并不能給它帶來更多的加分； ? “檸檬郡”名字本身學(xué)院味較重，不符合本項(xiàng)目本身需要對(duì)特定購買人群宣揚(yáng)的獨(dú)特的“情緒滿足”； ? 更重要的，本項(xiàng)目特性所界定的潛在購買人群，更需要項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)帶給他們的心理契合，而非單純的理性說服； 綜合如上三個(gè)策略基礎(chǔ) 本項(xiàng)目的傳播挑戰(zhàn) “如何將本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購買人群的購買價(jià)值，以滿足他們的心態(tài)平衡” 這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！ H O W ？ 如何讓他們覺得購買本項(xiàng)目不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。即通過“確有價(jià)值”的訴求以彌補(bǔ)其若干心態(tài)的失衡？ 二、黑弧奧美的解決策略 感性打動(dòng) + 理性認(rèn)同 通過現(xiàn)實(shí)的、可感知的產(chǎn)品特性奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認(rèn)同 策略核心 潛在購買者的理性選擇 理性購買關(guān)鍵詞一： 相對(duì)適中的戶型面積和總價(jià)，使得他們?cè)谀挲g層次和購買力上相對(duì)集中。而他們較相近的文化水平和生活形態(tài)也使他們?cè)谇楦行枨笊嫌懈嗟墓餐ā? “適中” 理性購買關(guān)鍵詞二： 從交通、環(huán)境、配套、戶型、空間上，他們能得到更多的選擇、更多的享受和更多的自由。 “ MORE（多）” ? 多種交通，往來便利： 項(xiàng)目附近即有地鐵和快速公交線路，同時(shí)緊鄰大干道，出行方便； ? 多重景觀，環(huán)境優(yōu)美： 遠(yuǎn)可眺江景，近有小河及道路綠化，內(nèi)有豐富水景綠化； ? 多戶多型，一步到位： 90方以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。同時(shí)一戶多房，更滿足家庭生活需要； ? 多“灰空間”，性價(jià)比高： 大量露臺(tái)、陽臺(tái)及空中花園，更多空間感受和使用面積，大大提升性價(jià)比； ? 多樣化生活配套，生活更豐富： 周邊生活配套齊全，可滿足基本的生活需求。社區(qū)內(nèi)商業(yè)則可以對(duì)品質(zhì)生活有針對(duì)性的提升； 理性購買關(guān)鍵詞三： 較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場上少見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使之成為市場區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足。 “新” ? 錯(cuò)躍式中小戶型設(shè)計(jì)（類似僅見于旅游紅蘋果的“ X”戶型，紅蘋果的戶型為 120130平方米的中大戶型設(shè)計(jì)）； ? 80多平方米的三房設(shè)計(jì)，比市面上一般
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