煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例分析報告-資料下載頁
2025-01-17 03:18本頁面
【正文】 新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關華聯(lián)戶型的部分設計理念，很多被掐頭去尾地登在了其他房地產的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過分流于浮表。缺乏策劃精確的內涵而未能對華聯(lián)造成影響。 十一 正式開盤 ★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當天3217．5的豎半版廣告，以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質現(xiàn)代生活的首選。 ★隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設計風格獨特的廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進一步將華聯(lián)新村“絕版戶型” 的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀錄”的信息廣為傳播。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型” 的概念，同時推出部分物業(yè)服務的內容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調乏味的空間……》——目的同上。 《每個人的生活都應該是絕版！》——目的同上。 ★為了提升華聯(lián)集團的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標題，推出了一期形象廣告。內容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經濟損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。能打動消費者的企業(yè)形象，就該是那種說實話，干實事，實實在在為客戶著想的企業(yè)形象。 ★獨具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數個星期都在 “沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來， 正式開盤一周內，華聯(lián)新村銷售量已達到樓盤的80％，遠遠超過了計劃中的60％！兩周后，只剩下20余間的房子了。 ★兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待…… 十二 策劃效果 ★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實讓業(yè)內人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據統(tǒng)計結果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個星期，包括樓盤所屬網點認購登記的預定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！ ★在華聯(lián)新村的整個銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達30％，這也創(chuàng)下了煙臺市房地產銷售的最新紀錄。 ★華聯(lián)新村以開盤高于煙臺房產主力價位60％，收盤高于煙臺房產主力價位100％的高價位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成“不可能完成的任務”，并基本確立了煙臺發(fā)展集團在煙臺房地產界不可撼搖的主導地位。同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產界新一輪的銷售高潮。據悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其他房地產的銷售價格均普遍上調，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000 萬元～4500萬元的價格大關，這與房價本應全面下調的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺市絕無僅有的新景觀。 ★由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產商在戶型設計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺市的住宅設計水平大踏步前進了兩三年。 ★煙臺發(fā)展的股票指數在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個月時間由12元／股增至20 元／股。 點評 強化優(yōu)點 幾乎任何產品都有優(yōu)缺點，避開缺點（或者弱化缺點）、強化優(yōu)點是產品營銷的基本規(guī)律，但如何強化優(yōu)點卻是國內企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強化優(yōu)點的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產品來說，其作用就不會很大，買房子是典型的理性消費，客戶不僅要求產品具有知名度，更需要產品具有很高的美譽度。美譽度的產生從理論上講需要很長的時間，但一旦擁有，就會產生很強的品牌帶動效應，這就是為什么有些房地產開發(fā)商任何項目都可以旺銷的原因。煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內比較少見的在短期內完成從知名度過渡到美譽度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準確地把握了目標消費群的心理特點，并且成功地實施了根據這些特點制定的企劃方案。華聯(lián)新村項目在當時并不具有品牌效應，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對其樓盤銷售具有負品牌效應，而且項目在價位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點、強化優(yōu)點成了銷售中的難點，甚至成為“不可能完成的任務”。在這種情況下，策劃者在進行了詳細的調查后找到了銷售的突破口，對項目中戶型這個優(yōu)點進行了強化包裝，并進行了售前練兵?？v觀方案從設計到執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，感覺策劃者對其整個方案不僅有理性的設計，更有感性的融入，如對意向購房者心理的細微入扣的分析（讓客戶感覺到自己的房子太差了，但又不能產生自卑感，產生了自卑感會影響口碑傳播）和媒體宣傳文案撰稿的到位，都值得企業(yè)借鑒。:5916:59:. 9, 259 一月 20254:59:00 下午16:59:002025年1月9日星期四16:59:00第 15 頁 共 15 頁
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