南昌市房地產(chǎn)-天賜良緣前期策劃書(doc18)-前期定位(編輯修改稿)
2024-09-18 20:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 別墅項目的政策出臺后，在一定的時間內(nèi)別墅項目將具有一定程度上 的壟斷性。隨著南昌對外開放和經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，南昌市的成功人士和精英白領(lǐng)將大量增加，以及外來投資和來昌工作的高收入人群的增長，別墅項目將具有成長性良好的市場空間。 2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于紅谷灘區(qū)鳳凰洲板塊，交通便捷，該地段有碟子湖風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為南昌明星樓盤的機會大大提高。 3. 戶型有優(yōu)勢 本項目涵蓋別墅、多層與高層，符合區(qū)域市場的需要。建議戶型配比為二 房基本控制在 88 平方米左右，三房基本控制在 120 平方米左右，別墅項目以小戶型大客廳的設(shè)計為主，別墅要有自帶的庭院。 4. 有策劃前置觀念 提出了南昌不曾出現(xiàn)過的湖居庭院概念，可以起到取長補短本案自身條件的不足，對樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用。 (三 ) 項目問題點 1. 發(fā)展商尚未有較高知名度 現(xiàn)時南昌地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段，而本案開發(fā)商在本案前尚未有過知名的項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。 建議：需要和較專業(yè)物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高尚精品樓盤，如恒茂華城 聘請戴德梁行作為物業(yè)管理。在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。 2. 項目前期定位不夠準(zhǔn)確 由于項目定位為中高檔社區(qū)，沒有明確的目標(biāo)客戶，在營銷方面容易出現(xiàn)廣告浪費，建議將目標(biāo)客戶明確為南昌市少部分名流和外來投資、具備一定財產(chǎn)的南昌早期經(jīng)商人士。 3. 項目目 標(biāo)客戶層面不高 項目立項為高尚精品住宅小區(qū)，以小面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為白領(lǐng)人士，客戶選擇一般化。 建議： 1）針對目標(biāo)客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細(xì)和準(zhǔn)確的把握項目實施的每一細(xì)節(jié)，務(wù)真求實，將策劃思路落實為實操步驟， 盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。 2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)。 第七章 關(guān)于市場推廣作業(yè) (一 )天賜良園形象定位 天賜良園現(xiàn)狀還為開始進行營銷推廣，以下是通過對南昌房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細(xì)分析得出的系列思想： 首先對該項目進行項目定位思路為為：南昌頂級名流生活圈 理由： 。 依據(jù)： 1)該項目地理位置良好，有環(huán)境支持，樓盤較大，產(chǎn)品面豐富。 1) 該 項目臨湖，私密性強，環(huán)境優(yōu)秀，有獨特性。 2) 該項目擁有良好的 CBD 區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其名流地帶風(fēng)范與眾不同之處。即不可復(fù)制性。 戶型佳，景觀精致（唯一性） 地理位置好（獨特性） 南昌第一精品 周邊大環(huán)境高檔（不可復(fù)制性） 3200 元 /m2 以上的樓盤不多，市場需求量大，可供選擇的樓盤少，但由于樓盤本身無特色，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這 種環(huán)境下，天賜良園必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。 (二 ) 項目的市場推廣定位 南昌頂級名流生活圈 — 湖居?別墅?名流生活 依據(jù)：由于項目的目標(biāo)客戶為事業(yè)有成的置業(yè)者，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認(rèn)同。 名流概念的提法實際上是提出一種全新的生活方式，在南昌目前還沒有出現(xiàn)真正意義上的名流生活方式。但正如萬科率先在南昌推出白領(lǐng)概念一樣，南昌的成功人士迫切需要一種居住和生活方式來表明自己的身份和尊貴，這樣就在南昌 眾多已經(jīng)泛濫的主題方面走出自己的新的品牌概念，具有極大的競爭力。 （三）項目包裝 1. 宗旨、思路、策略 1 宗旨 設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。 2 思路 根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。 優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。 3 策略 作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。 2. 項目包裝系列 凡是構(gòu)成項目的要素 ,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝 ,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。 1) 項目整體形象包裝 通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成 ,體現(xiàn) 出地理位置優(yōu)越 ,建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。 2) 樓盤名稱包裝 樓盤名稱為天賜良園 ,此名稱不夠氣勢 ,也不夠高品味 ,因此將其命名為：運通 ?世紀(jì)城或世紀(jì)華庭 依據(jù)：能夠更體現(xiàn)天賜良園項目高品味形象 ,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。 能直接鎖定成功人士類型的目標(biāo)客戶群 ,同時也可以使目標(biāo)客戶群按號就座 ,滿足不同置業(yè)者的偏好。 (3) 地盤包裝 地盤屬于項目的核心和實體所在 ,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況 ,就此提出地盤包裝 建議如下： a． 在樓盤上方掛一巨幅 ,廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式 ,直接打動目標(biāo)客戶群心。 b．項目周邊路段包裝 由于周邊路段配及不到精品物業(yè)形象 ,建議少量投資路段的路燈及裝飾物 (具有一定檔次參照附件圖 ),特別是樓盤的前面路段 ,作一些看板等更具有宣傳力度 ,同時可提升物業(yè)檔次。 C．項目工地的包裝 在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗 ,既能營造氣氛 ,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語等 ,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱 ,這樣更能突出項目形象 ,在施工過程中 ,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念 ,大大加強了自身樓盤的市場形象 ,有利于銷售。 同時 ,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系 ,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊 ,地面清潔無積 ,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng) ,工棚整潔 ,施工人員衣著規(guī)范、文明 ,懸掛施工標(biāo)語 ,入夜亮燈 (亮度要夠 ),工程進度嚴(yán)格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾 ,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。 注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。 d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝 第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面 ,如高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、名流的生活寫照等內(nèi)容。 第二、在售樓部提供 咖啡、飲料、寬帶電腦、書籍等 ,襯托樓盤檔次。 第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。 第四、注意燈光的布置 ,主光線放在重要的位置上。 其它的建議待現(xiàn)場詳細(xì)分析后再作探討。
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