【文章內(nèi)容簡介】 這是營銷需要回答的最為核心的問題n 現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意n 這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意n 我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品n 然后讓他們請求我們把產(chǎn)品賣給他們營銷或是策劃的本意31n 我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售n 并且在消費者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度n 這是就房地產(chǎn)策劃n 尤其是今天我們著重探討的房地產(chǎn)前期策劃n 所要追求的目標(biāo)營銷或是策劃的本意第三部分 房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計房地產(chǎn)策劃概念的厘清n 此次課程所探討的 房地產(chǎn)前期策劃 ，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)開發(fā) “ 。n 在土地購買前的對土地投資機會評價，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)投資決策 “ ；而規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的 ” 指導(dǎo)銷售 “ 。n 前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切實滿足消費需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財務(wù)目標(biāo)。項目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點周邊環(huán)境與開發(fā)條件 –項目適合性目標(biāo)客戶 –產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟、規(guī)劃影響 –項目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點市場走勢–項目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求 –項目競爭性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊 產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析 客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項目價值的研判宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃研究 個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項目本體分析分析策略第四部分 針對性的房地產(chǎn)市場分析“ 有的放矢 ”為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？n 評估項目所處的市場環(huán)境n 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場n 規(guī)避市場風(fēng)險n 制定項目的發(fā)展方向和市場定位n 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議n 評估開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析。需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：n 確定目標(biāo)消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計n 目標(biāo)消費者收入、支付能力和購買力n 遷居和交通方式n 目標(biāo)客戶的消費價值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給市場分析：競爭項目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：n 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積n 空置率和空置物業(yè)的特點n 近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況n 在建或者正在籌建、擬建的項目n 租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動n 現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）市場分析的落腳點：必須回答的三個核心問題n 本項目的目標(biāo)客戶是誰？n 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？n 本項目面對競爭市場的機會點在哪里？項目未來在市場中的地位如何？房地產(chǎn)市場分析的思路u三個層次區(qū)域市場、相關(guān)物業(yè)市場、項目針對性物業(yè)市場u兩個方面市場的供給、市場的需求u三個時段過去、現(xiàn)在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的步驟n第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。n第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。n第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。n第四步：項目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源n各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒n土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談n規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談n 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析總量指標(biāo)： GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃n 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析投資：開發(fā)投資額土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：基本資料的獲得人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于 4% 萎縮45% 停滯58% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn) 開發(fā)商策略復(fù)蘇 直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展 地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機 頂點附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條 地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理論階段價格階段： 復(fù)蘇 發(fā)展 危機 蕭條判斷因素：GDP增速人均 GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 5% 5%~5% 5%~15% 15%~255 25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模