【文章內(nèi)容簡介】 找、發(fā)現(xiàn)市場機會： (1)廣泛搜集市場信息； (2)借助產(chǎn)品／市場矩陣； (3) 3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，要看這些市 場機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的 4．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市 5．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 。 6 (1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品 (2) 人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、 (3) 心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心 (4) 行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠 7 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 119 頁 (1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往 (2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中， (3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變 8 市場細分的有效標志主要有： (1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量； (2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場； (3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分 9．目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略 (1) 無 差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡 (2) 差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個 子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價 (3) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 119 頁 集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市 場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(1) 如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營 (2) 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì) (3) 同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場 (4) 處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好， 最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 (5) 10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就 市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定 位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 119 頁 企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上 11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很 12．“大市場營銷”（ Megamrketing 除了市場營銷組合的“ 4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)利”（ Power）與“公共關(guān)系”（ Public Relations），成為“ 6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或 13．市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 (1) 所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟， 檢查實際績效與計劃之 (2) 運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以 (3) (4) 戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 119 頁 14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和 業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項 第五章、市場營銷環(huán)境 1．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、 (1) (2)市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔 (3)市場。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消 (4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。 (5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾； 2．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 3 (1) (2) (3) (4) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 119 頁 (5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人 (6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。 (7) 4 (1) 消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及 (2) 消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到 “ 恩格爾定律 ” 。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加， 用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重 消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。 (3) 儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品 ，分期付款；④信用 5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和 (1) 地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和 (2) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 119 頁 (3) 6．環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流 。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡 7 要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當?shù)膶Σ摺?(1)新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” (2) (3) 8．政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的 法律、政府機構(gòu)的壓力集團。 (1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。 (2)群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境 9．人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研 (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的 10．環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另 一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 119 頁 所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的 11．任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)最高管理層可以用 “ 環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 市場機會矩陣圖 ” 來加以分析、評價?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的 (1) (2)冒險業(yè) (3) (4) 12．企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策： (1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展； (2)減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性； (3)轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 (3) 集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為 上述三種目標市場 涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對 (1) 如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營 (2) 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì) (3) 同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 119 頁 (4)產(chǎn)品 處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 (5) 10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市 市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法 企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上 11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市