【文章內(nèi)容簡介】 廉價品”。 ?有時候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤較高的品目 ， 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 當需求緊迫時 ， 公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產(chǎn)品線 。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權威之類 ， 使顧客在獲得實質滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡化廠商實體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運銷 、 存貨盤點 、 退貨與售后服務之處理 。 顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認 ， 更利于滿意者之重復購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價之機會 ， 避防價格競爭 。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎 ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志 ， 由廠商來運用 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。 需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量 (5)個性 (personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關： ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認知的品牌質量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。 ? 由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。 ? 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌 用品牌 不用 品牌 由誰來負責管理該品牌 制造商品牌 經(jīng)銷 商（ 私人〕 品牌 許可 品牌 每一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家庭品牌 個別品牌 名稱 通用的家 庭品牌名稱 分開的家 庭品牌名稱 公司 /個別 品牌名稱 應采用何種品牌決策 ? 產(chǎn)品線擴展 品牌 延伸 多品牌 新品牌 合作 品牌 品牌應再定位嗎 ？ 品牌再定位 品牌 不