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正文內(nèi)容

20xx大數(shù)據(jù)背景下信息推薦服務對消費者行為的影響研究初稿(編輯修改稿)

2025-01-16 22:45 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的大部分是由對產(chǎn)品認知的過程來引導的。
文化 個性 時間 壓力 財務 狀況 外在因素 刺激或投入因素 產(chǎn)品實質(zhì)刺激 產(chǎn)品符 號刺激 社會 刺激 質(zhì)量 價格 特性 可用性 服務 推銷員 廣告媒體對產(chǎn)品特征的傳遞 家庭相 關(guān)群體 社會 階層 內(nèi)在因素 (心理活動過程) 感知結(jié)構(gòu) 學習結(jié)構(gòu) 反應或產(chǎn)出因素 了解 態(tài)度 購買打算 購買 霍華德謝恩模式 大數(shù)據(jù)背景下消費者行為特點 大數(shù)據(jù)時代的到來會使消費者處在信息爆炸的環(huán)境,消費者接觸的信息廣度與密度都不是過去能比的,因此消費者會站在更加主動的角度完成購物,其行為特點必然也會有別于傳統(tǒng)消費模式。
(1)消費者會擁有更加理性的消費行為。在大數(shù)據(jù)時代的沖擊下,現(xiàn)在的消費者比起使用傳統(tǒng)媒體,更趨向于通過網(wǎng)絡來獲得信息,因此如今的消費者接收到的信息量不是以往可比的,其對某件商品的了解程度也會有很大提高,必然會讓消費者更容易選擇最適合自己的那個商品,理性消費行為也會隨之增加。
(2)消費者更容易受外部信息的影響。因為大數(shù)據(jù)帶來的信息膨脹,消費者常年處在被各種信息包圍的環(huán)境,對外界信息的敏感度也會隨之提高,對于外界信息的判斷的結(jié)果非常容易反映在消費者的購買行為上。
(3)消費者行為變得更為個性化。消費者處在信息豐富而實時的環(huán)境下,對商品的價值要求不斷提高,除了滿足商品本來的使用價值以外,更為個性化的產(chǎn)品成為了消費者的首選。
信息推薦服務對消費者行為的影響概述 推薦服務對消費者行為的過程影響概述 通過上文消費者行為模式的概述我們可以知道消費者在作出購買決策之前會有很長一系列的心理活動,此時消費者會受到各種因素的影響,而這些要素對后期購買行為是否會實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響。推薦系統(tǒng)作為一種決策輔助工具,在消費者做出購買行為前會不斷在消費者身邊給出有意或無意的影響。首先消費者會因此減少購物選擇時間,提高購買效率。不管是有目的的尋找購物目標,還是無目的的在網(wǎng)站上閑逛,推薦系統(tǒng)都能在無形之中減少消費者的瀏覽范圍,提高消費者看到自己有意愿購買的商品的幾率。其次,推薦系統(tǒng)可以使消費者更容易作出消費決策。因為推薦服務能根據(jù)消費者的個性、偏好自動生成一個個性化商品信息表單,并能多次推送給消費者,消費者在無意中受到影響,更偏向依賴于推薦系統(tǒng)所帶給他們的商品信息范圍,這樣用戶在最開始選擇的時候就看到符合自己購買習慣和偏好的商品,自然減少了選擇階段所花費的精力。同時,由于推薦系統(tǒng)的很多誘導性的信息能帶給消費者評價和口碑相對好的商品,這也可能使消費者養(yǎng)成某種新的購買偏好,在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,消費者更容易受到各種多媒體平臺的評價影響,其中推薦服務的信息更有導向性和目的性,帶給消費者的影響可能是最大的。
綜上所述,我們可以知道信息推薦服務對消費者購買行為過程的影響包括下面幾點:減少消費者選擇時間,減輕消費者購買的精力花費,影響消費者偏好,影響商品在消費者心中的口碑。
推薦服務對消費者行為的結(jié)果影響概述 推薦系統(tǒng)能提高消費者行為的決策成功率,對于消費者而言,在選定一個商品并決定購買時,商品的各方面信息都大體已滿足消費者的需求,此時推薦服務給出的推薦信息能再給消費者一種保障,使消費者又多了一種理由說服自己做出購買行為,從而帶來了消費者決策的成功。同時,信息推薦服務能給消費者提供信息對等的可能,讓消費者在獲得以往沒有的商品信息的基礎(chǔ)上完成購物選擇,必然會提高消費者購買行為結(jié)果的決策質(zhì)量。對于消費者而言,通過信息推薦服務帶來的信息而購物,其購物變偏向于主導產(chǎn)品和符合自身習慣的偏好產(chǎn)品,長此以往,對購買行為的信心和對購買結(jié)果的滿意度一會隨之提升[20]。
綜上所述,推薦服務能帶給消費者行為結(jié)果以下幾點影響:提高消費者決策成功率,提高消費者決策質(zhì)量,增加消費者決策信心,影響消費者對行為結(jié)果的滿意度,影響最終選擇的結(jié)果。
推薦服務對消費者行為的影響維度 首先我們探討推薦系統(tǒng)的維度。對于推薦系統(tǒng)而言,在向消費者提供相應信息推薦的時候,一般會有三個階段,分別是消費者信息的輸入,推薦信息的分析生成和推薦信息的輸出。對于消費者個性化的信息輸入與分析,我們知道其主要包括主動和非主動兩種?;谙M者歷史購買和歷史搜索信息的相關(guān)信息輸入大多帶給消費者不可控的影響,能促進消費者形成購買決策的同時也會帶來一些不可避免的負面影響。而對于消費者而言基于自身搜索而實時的給出相關(guān)產(chǎn)品或者排行評價一類的推薦是通過消費者主動輸入而發(fā)起的推薦,能給消費者更好的體驗。在生成推薦信息之后對消費者提供信息輸出的階段,由于這個階段直接與消費者進行交互,推薦系統(tǒng)的影響維度會比較豐富。夢非認為消費者的消費意愿會明顯被購買領(lǐng)袖的推薦信息的視覺線索影響[27]。付曉悅指出消費者在網(wǎng)絡購物時更注重信息獲取的效率,更好的信息編排方式能夠方便用戶查找信息[17]。呂孝雙認為推薦信息在信息過載的時代其效率和精簡度是影響消費者情緒的關(guān)鍵[28]。Xiao等人發(fā)現(xiàn)推薦效果受到推薦信息的內(nèi)容完整性和精確性的影響。信息推薦的效果除了其本身的質(zhì)量還與其所掛鉤的網(wǎng)站平臺有關(guān),對于消費者而言,一個網(wǎng)站的可靠性是其是否會接受這網(wǎng)站提供的推薦信息的關(guān)鍵。網(wǎng)站的類型、知名度和美譽等方面是塑造網(wǎng)站可靠性的主要方面,而這些也是構(gòu)成網(wǎng)站形象的主要要素。
接下來我們從消費者角度來看推薦服務的影響維度。對于消費者而言,做出一個完整的消費行為會受到外界和自身影響因素的驅(qū)動。用戶需要對目標商品有足夠的了解,否則做出的購物決策會缺乏計劃性沒有規(guī)律可言。胡靜指出消費者需要依靠推薦服務帶給他們的信息做出更有自信的消費決策[16]。消費者了解商品信息之后,對商品本身的選擇如果確定下來,那么選擇的中心又會轉(zhuǎn)化為對信息推薦服務所依賴的平臺和系統(tǒng)本身,而衡量消費者對信息推薦服務和其服務平臺的指標正是用戶信任度。李慧研究表明消費者對推薦系統(tǒng)的信任度對于其消費行為的結(jié)果有著重要影響[29]。
綜上所述,本文選取以下幾個維度來研究推薦服務對消費者行為的影響因素: (1)信息輸入方法。推薦系統(tǒng)的起始點就在于輸入用戶的相關(guān)信息。只有這樣才有提供推薦服務的基礎(chǔ)。信息輸入方法具有兩大類包括主動和被動,兩種不同方式也會對后續(xù)輸出時的維度因素產(chǎn)生影響。
(2)信息編排。消費者使用推薦服務的原因之一就是為了減輕自己在龐大數(shù)據(jù)信息中搜尋目標的壓力,這就要求推薦服務的系統(tǒng)能給予消費者優(yōu)秀的信息編排,以改善消費者的線上消費體驗。
(3)推薦強度。消費者在使用信息推薦服務的時候希望得到的是一種及時高效的購買決策輔助,信息的推薦強度需要考慮消費者的實時消費目的。有時提高推薦強度能影響消費者的偏好,但有時太強的推薦度會使推薦服務失去本來的功能,反而引發(fā)消費者的厭煩情緒。
(4)信息完整性。信息完整性是指推薦服務輸出的信息是否包含消費者所渴望了解的關(guān)鍵信息,包括產(chǎn)品重要屬性和對產(chǎn)品的主要描述。
(5)網(wǎng)站形象。網(wǎng)站形象包括網(wǎng)站的類型、知名度和美譽度等。網(wǎng)站形象會帶給消費者在使用信息推薦服務之前就有的對網(wǎng)站的基本印象,這也決定了消費者之后的消費行為會以什么基調(diào)進行。
(6)用戶信任。網(wǎng)站需要贏得用戶信任才能獲得長久而忠實的顧客,同樣對于信息推薦服務的信任度也影響著推薦服務本身的推薦效果。
3消費者行為模型設計 消費者行為模型構(gòu)建 模型構(gòu)建思路 本文的第二章通過對國內(nèi)外研究狀況的概述和分析,知道了信息推薦服務對消費者的影響因素和消費者與信息推薦系統(tǒng)的交互影響因素。我們以此為基礎(chǔ)可以得出本文的研究思路:信息推薦從用戶信息輸入到輸出通過五個維度來影響消費者行為,而消費者通過一個維度來反映交互關(guān)系對消費者行為的影響。這些維度包括:信息輸入方式、信息編排、推薦強度、信息完整性、網(wǎng)站形象、用戶信任。
構(gòu)建模型 我們選取這些維度作為自變量,而消費者行為作為因變量,它表示消費者在受到個性化信息推薦系統(tǒng)的影響后,做出的完整消費行為。通過變量的設計我們給出了以下的模型。
推薦系統(tǒng)維度 信息輸入方式 信息編排 推薦強度 消費者行為 信息完整性 網(wǎng)站形象 消費者維度 用戶信任 信息推薦服務對消費者行為的影響模型 變量定義與研究假設 本文的自變量有6個,分別是信息輸入方式、信息編排、推薦強度、信息完整性、網(wǎng)站形象、用戶信任,因變量有1個,即消費者行為。
(1)信息輸入方式 本文把信息輸入方式分為主動形式和被動形式。胡靜指出推薦系統(tǒng)在信息輸入階段得到的數(shù)據(jù)包括有通過消費者歷史信息獲取的數(shù)據(jù)和通過當前消費者搜索瀏覽行為而獲取的數(shù)據(jù)[16]。前者偏向于消費者被動接受信息推薦,后者偏向于消費者主動引發(fā)信息推薦。在網(wǎng)絡購物趨向于大數(shù)據(jù)的時代,信息的及時性與準確性對用戶具有極大的重要性,通過消費者歷史行為作出的推薦必然缺少時效性,也可能導致消費者因為被動接受一些不必要的推薦而產(chǎn)生厭煩感,但是通過主動輸入的信息推薦符合當時消費者的目的和需求,更容易對消費者產(chǎn)生幫助。因此本文認為推薦服務信息輸入方式的主動性正向影響消費者行為的完成,也就是說,平臺對消費者提供的推薦信息來源越偏向于消費者主動輸入的信息,越容易贏得消費者的青睞,消費者的購買欲望就越強,反之消費者的購買意愿就越低。故本文對此作出以下假設: H1:信息推薦服務信息輸入方式的主動度正向影響消費者行為。
(2)信息編排 蔡日梅認為信息編排是指推薦系統(tǒng)輸出信息的排列方式,其重點在于能否使消費者快速便捷地找到自己想要的商品信息[13]。胡靜認為在信息過載的情況下,信息編排的有序與合理度會很大程度上影響消費者的決策效率[16]。結(jié)合以往學者的研究觀點,本文認為合理有序的信息編排能帶給消費者很好的購物體驗,消費者購買的意愿就會變強,反之則會變?nèi)?。因此本文作出以下假設: H2:信息推薦服務信息編排正向影響消費者行為。
(3)推薦強度 朱巖等人研究表明推薦強度對推薦信息的接納度起到了至關(guān)重要的作用[4]。戴和忠指出推薦強度在超過一定標準后會導致推薦效果呈邊際遞減[30]。而也有很多學者認為推薦強度越大,越容易導致消費者的負面抵觸心理。本文認為消費者尋求推薦系統(tǒng)的幫助是為了更有效率地了解商品信息,作出消費決策, 而一定強度的推薦頻率一方面保障了消費者對推薦信息的熟悉程度,一方面也能給予消費者更多的機會完成購買行為,本文認為推薦強度在一定范圍內(nèi)能夠促進消費者的消費行為。因此本文作出以下假設: H3:信息推薦服務推薦強度正向影響消費者行為。
(4)信息完整性 推薦服務提供的信息完整性越高,越能讓消費者找到自己需要的商品信息。當消費者處于規(guī)避風險的消費心理狀態(tài)時,更愿意選擇完整而詳細的信息輔助來幫助他們做出購買決策[17]。消費者在需要信息推薦服務的幫助時,往往是對自己所想要購買的對象了解較為缺乏的時候,此時如果信息推薦服務提供的信息仍然缺乏完整性,必然會引起消費者的失望,減少消費者對信息推薦服務的信任。因此本文作出以下假設: H4:信息推薦服務的信息完整性正向影響消費者行為。
(5)網(wǎng)站形象 大部分消費者對信息推薦系統(tǒng)并沒有太多了解,當他們購物時接受了網(wǎng)站給予的信息推薦服務,更容易對網(wǎng)站而非推薦系統(tǒng)留下印象。由于人具有主觀能動性,不同印象的產(chǎn)生會使人有不同的行動。網(wǎng)站形象良好能帶給消費者親切感和信任感,消費者顯然更愿意相信形象更好的網(wǎng)站提供相應的推薦服務。因此本文作出以下假設: H5:
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