【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的大部分是由對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程來(lái)引導(dǎo)的。
文化 個(gè)性 時(shí)間 壓力 財(cái)務(wù) 狀況 外在因素 刺激或投入因素 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激 產(chǎn)品符 號(hào)刺激 社會(huì) 刺激 質(zhì)量 價(jià)格 特性 可用性 服務(wù) 推銷(xiāo)員 廣告媒體對(duì)產(chǎn)品特征的傳遞 家庭相 關(guān)群體 社會(huì) 階層 內(nèi)在因素 （心理活動(dòng)過(guò)程） 感知結(jié)構(gòu) 學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu) 反應(yīng)或產(chǎn)出因素 了解 態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)打算 購(gòu)買(mǎi) 霍華德謝恩模式 大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者行為特點(diǎn) 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)會(huì)使消費(fèi)者處在信息爆炸的環(huán)境，消費(fèi)者接觸的信息廣度與密度都不是過(guò)去能比的，因此消費(fèi)者會(huì)站在更加主動(dòng)的角度完成購(gòu)物，其行為特點(diǎn)必然也會(huì)有別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式。
（1）消費(fèi)者會(huì)擁有更加理性的消費(fèi)行為。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊下，現(xiàn)在的消費(fèi)者比起使用傳統(tǒng)媒體，更趨向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得信息，因此如今的消費(fèi)者接收到的信息量不是以往可比的，其對(duì)某件商品的了解程度也會(huì)有很大提高，必然會(huì)讓消費(fèi)者更容易選擇最適合自己的那個(gè)商品，理性消費(fèi)行為也會(huì)隨之增加。
（2）消費(fèi)者更容易受外部信息的影響。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)帶來(lái)的信息膨脹，消費(fèi)者常年處在被各種信息包圍的環(huán)境，對(duì)外界信息的敏感度也會(huì)隨之提高，對(duì)于外界信息的判斷的結(jié)果非常容易反映在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為上。
（3）消費(fèi)者行為變得更為個(gè)性化。消費(fèi)者處在信息豐富而實(shí)時(shí)的環(huán)境下，對(duì)商品的價(jià)值要求不斷提高，除了滿(mǎn)足商品本來(lái)的使用價(jià)值以外，更為個(gè)性化的產(chǎn)品成為了消費(fèi)者的首選。
信息推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響概述 推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的過(guò)程影響概述 通過(guò)上文消費(fèi)者行為模式的概述我們可以知道消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前會(huì)有很長(zhǎng)一系列的心理活動(dòng)，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)受到各種因素的影響，而這些要素對(duì)后期購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響。推薦系統(tǒng)作為一種決策輔助工具，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為前會(huì)不斷在消費(fèi)者身邊給出有意或無(wú)意的影響。首先消費(fèi)者會(huì)因此減少購(gòu)物選擇時(shí)間，提高購(gòu)買(mǎi)效率。不管是有目的的尋找購(gòu)物目標(biāo)，還是無(wú)目的的在網(wǎng)站上閑逛，推薦系統(tǒng)都能在無(wú)形之中減少消費(fèi)者的瀏覽范圍，提高消費(fèi)者看到自己有意愿購(gòu)買(mǎi)的商品的幾率。其次，推薦系統(tǒng)可以使消費(fèi)者更容易作出消費(fèi)決策。因?yàn)橥扑]服務(wù)能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性、偏好自動(dòng)生成一個(gè)個(gè)性化商品信息表單，并能多次推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者在無(wú)意中受到影響，更偏向依賴(lài)于推薦系統(tǒng)所帶給他們的商品信息范圍，這樣用戶(hù)在最開(kāi)始選擇的時(shí)候就看到符合自己購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好的商品，自然減少了選擇階段所花費(fèi)的精力。同時(shí)，由于推薦系統(tǒng)的很多誘導(dǎo)性的信息能帶給消費(fèi)者評(píng)價(jià)和口碑相對(duì)好的商品，這也可能使消費(fèi)者養(yǎng)成某種新的購(gòu)買(mǎi)偏好，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者更容易受到各種多媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)影響，其中推薦服務(wù)的信息更有導(dǎo)向性和目的性，帶給消費(fèi)者的影響可能是最大的。
綜上所述，我們可以知道信息推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的影響包括下面幾點(diǎn)：減少消費(fèi)者選擇時(shí)間，減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的精力花費(fèi)，影響消費(fèi)者偏好，影響商品在消費(fèi)者心中的口碑。
推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的結(jié)果影響概述 推薦系統(tǒng)能提高消費(fèi)者行為的決策成功率，對(duì)于消費(fèi)者而言，在選定一個(gè)商品并決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，商品的各方面信息都大體已滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，此時(shí)推薦服務(wù)給出的推薦信息能再給消費(fèi)者一種保障，使消費(fèi)者又多了一種理由說(shuō)服自己做出購(gòu)買(mǎi)行為，從而帶來(lái)了消費(fèi)者決策的成功。同時(shí)，信息推薦服務(wù)能給消費(fèi)者提供信息對(duì)等的可能，讓消費(fèi)者在獲得以往沒(méi)有的商品信息的基礎(chǔ)上完成購(gòu)物選擇，必然會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果的決策質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)信息推薦服務(wù)帶來(lái)的信息而購(gòu)物，其購(gòu)物變偏向于主導(dǎo)產(chǎn)品和符合自身習(xí)慣的偏好產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的信心和對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿(mǎn)意度一會(huì)隨之提升[20]。
綜上所述，推薦服務(wù)能帶給消費(fèi)者行為結(jié)果以下幾點(diǎn)影響：提高消費(fèi)者決策成功率，提高消費(fèi)者決策質(zhì)量，增加消費(fèi)者決策信心，影響消費(fèi)者對(duì)行為結(jié)果的滿(mǎn)意度，影響最終選擇的結(jié)果。
推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響維度 首先我們探討推薦系統(tǒng)的維度。對(duì)于推薦系統(tǒng)而言，在向消費(fèi)者提供相應(yīng)信息推薦的時(shí)候，一般會(huì)有三個(gè)階段，分別是消費(fèi)者信息的輸入，推薦信息的分析生成和推薦信息的輸出。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化的信息輸入與分析，我們知道其主要包括主動(dòng)和非主動(dòng)兩種?；谙M(fèi)者歷史購(gòu)買(mǎi)和歷史搜索信息的相關(guān)信息輸入大多帶給消費(fèi)者不可控的影響，能促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些不可避免的負(fù)面影響。而對(duì)于消費(fèi)者而言基于自身搜索而實(shí)時(shí)的給出相關(guān)產(chǎn)品或者排行評(píng)價(jià)一類(lèi)的推薦是通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)輸入而發(fā)起的推薦，能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。在生成推薦信息之后對(duì)消費(fèi)者提供信息輸出的階段，由于這個(gè)階段直接與消費(fèi)者進(jìn)行交互，推薦系統(tǒng)的影響維度會(huì)比較豐富。夢(mèng)非認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)明顯被購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)袖的推薦信息的視覺(jué)線(xiàn)索影響[27]。付曉悅指出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更注重信息獲取的效率，更好的信息編排方式能夠方便用戶(hù)查找信息[17]。呂孝雙認(rèn)為推薦信息在信息過(guò)載的時(shí)代其效率和精簡(jiǎn)度是影響消費(fèi)者情緒的關(guān)鍵[28]。Xiao等人發(fā)現(xiàn)推薦效果受到推薦信息的內(nèi)容完整性和精確性的影響。信息推薦的效果除了其本身的質(zhì)量還與其所掛鉤的網(wǎng)站平臺(tái)有關(guān)，對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)網(wǎng)站的可靠性是其是否會(huì)接受這網(wǎng)站提供的推薦信息的關(guān)鍵。網(wǎng)站的類(lèi)型、知名度和美譽(yù)等方面是塑造網(wǎng)站可靠性的主要方面，而這些也是構(gòu)成網(wǎng)站形象的主要要素。
接下來(lái)我們從消費(fèi)者角度來(lái)看推薦服務(wù)的影響維度。對(duì)于消費(fèi)者而言，做出一個(gè)完整的消費(fèi)行為會(huì)受到外界和自身影響因素的驅(qū)動(dòng)。用戶(hù)需要對(duì)目標(biāo)商品有足夠的了解，否則做出的購(gòu)物決策會(huì)缺乏計(jì)劃性沒(méi)有規(guī)律可言。胡靜指出消費(fèi)者需要依靠推薦服務(wù)帶給他們的信息做出更有自信的消費(fèi)決策[16]。消費(fèi)者了解商品信息之后，對(duì)商品本身的選擇如果確定下來(lái)，那么選擇的中心又會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)信息推薦服務(wù)所依賴(lài)的平臺(tái)和系統(tǒng)本身，而衡量消費(fèi)者對(duì)信息推薦服務(wù)和其服務(wù)平臺(tái)的指標(biāo)正是用戶(hù)信任度。李慧研究表明消費(fèi)者對(duì)推薦系統(tǒng)的信任度對(duì)于其消費(fèi)行為的結(jié)果有著重要影響[29]。
綜上所述，本文選取以下幾個(gè)維度來(lái)研究推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素： （1）信息輸入方法。推薦系統(tǒng)的起始點(diǎn)就在于輸入用戶(hù)的相關(guān)信息。只有這樣才有提供推薦服務(wù)的基礎(chǔ)。信息輸入方法具有兩大類(lèi)包括主動(dòng)和被動(dòng)，兩種不同方式也會(huì)對(duì)后續(xù)輸出時(shí)的維度因素產(chǎn)生影響。
（2）信息編排。消費(fèi)者使用推薦服務(wù)的原因之一就是為了減輕自己在龐大數(shù)據(jù)信息中搜尋目標(biāo)的壓力，這就要求推薦服務(wù)的系統(tǒng)能給予消費(fèi)者優(yōu)秀的信息編排，以改善消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)。
（3）推薦強(qiáng)度。消費(fèi)者在使用信息推薦服務(wù)的時(shí)候希望得到的是一種及時(shí)高效的購(gòu)買(mǎi)決策輔助，信息的推薦強(qiáng)度需要考慮消費(fèi)者的實(shí)時(shí)消費(fèi)目的。有時(shí)提高推薦強(qiáng)度能影響消費(fèi)者的偏好，但有時(shí)太強(qiáng)的推薦度會(huì)使推薦服務(wù)失去本來(lái)的功能，反而引發(fā)消費(fèi)者的厭煩情緒。
（4）信息完整性。信息完整性是指推薦服務(wù)輸出的信息是否包含消費(fèi)者所渴望了解的關(guān)鍵信息，包括產(chǎn)品重要屬性和對(duì)產(chǎn)品的主要描述。
（5）網(wǎng)站形象。網(wǎng)站形象包括網(wǎng)站的類(lèi)型、知名度和美譽(yù)度等。網(wǎng)站形象會(huì)帶給消費(fèi)者在使用信息推薦服務(wù)之前就有的對(duì)網(wǎng)站的基本印象，這也決定了消費(fèi)者之后的消費(fèi)行為會(huì)以什么基調(diào)進(jìn)行。
（6）用戶(hù)信任。網(wǎng)站需要贏得用戶(hù)信任才能獲得長(zhǎng)久而忠實(shí)的顧客，同樣對(duì)于信息推薦服務(wù)的信任度也影響著推薦服務(wù)本身的推薦效果。
3消費(fèi)者行為模型設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行為模型構(gòu)建 模型構(gòu)建思路 本文的第二章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究狀況的概述和分析，知道了信息推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響因素和消費(fèi)者與信息推薦系統(tǒng)的交互影響因素。我們以此為基礎(chǔ)可以得出本文的研究思路：信息推薦從用戶(hù)信息輸入到輸出通過(guò)五個(gè)維度來(lái)影響消費(fèi)者行為，而消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)維度來(lái)反映交互關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的影響。這些維度包括：信息輸入方式、信息編排、推薦強(qiáng)度、信息完整性、網(wǎng)站形象、用戶(hù)信任。
構(gòu)建模型 我們選取這些維度作為自變量，而消費(fèi)者行為作為因變量，它表示消費(fèi)者在受到個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的影響后，做出的完整消費(fèi)行為。通過(guò)變量的設(shè)計(jì)我們給出了以下的模型。
推薦系統(tǒng)維度 信息輸入方式 信息編排 推薦強(qiáng)度 消費(fèi)者行為 信息完整性 網(wǎng)站形象 消費(fèi)者維度 用戶(hù)信任 信息推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響模型 變量定義與研究假設(shè) 本文的自變量有6個(gè)，分別是信息輸入方式、信息編排、推薦強(qiáng)度、信息完整性、網(wǎng)站形象、用戶(hù)信任，因變量有1個(gè),即消費(fèi)者行為。
（1）信息輸入方式 本文把信息輸入方式分為主動(dòng)形式和被動(dòng)形式。胡靜指出推薦系統(tǒng)在信息輸入階段得到的數(shù)據(jù)包括有通過(guò)消費(fèi)者歷史信息獲取的數(shù)據(jù)和通過(guò)當(dāng)前消費(fèi)者搜索瀏覽行為而獲取的數(shù)據(jù)[16]。前者偏向于消費(fèi)者被動(dòng)接受信息推薦，后者偏向于消費(fèi)者主動(dòng)引發(fā)信息推薦。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨向于大數(shù)據(jù)的時(shí)代，信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性對(duì)用戶(hù)具有極大的重要性，通過(guò)消費(fèi)者歷史行為作出的推薦必然缺少時(shí)效性，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)楸粍?dòng)接受一些不必要的推薦而產(chǎn)生厭煩感，但是通過(guò)主動(dòng)輸入的信息推薦符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的目的和需求，更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生幫助。因此本文認(rèn)為推薦服務(wù)信息輸入方式的主動(dòng)性正向影響消費(fèi)者行為的完成，也就是說(shuō)，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者提供的推薦信息來(lái)源越偏向于消費(fèi)者主動(dòng)輸入的信息，越容易贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就越強(qiáng)，反之消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就越低。故本文對(duì)此作出以下假設(shè)： H1：信息推薦服務(wù)信息輸入方式的主動(dòng)度正向影響消費(fèi)者行為。
（2）信息編排 蔡日梅認(rèn)為信息編排是指推薦系統(tǒng)輸出信息的排列方式，其重點(diǎn)在于能否使消費(fèi)者快速便捷地找到自己想要的商品信息[13]。胡靜認(rèn)為在信息過(guò)載的情況下，信息編排的有序與合理度會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的決策效率[16]。結(jié)合以往學(xué)者的研究觀點(diǎn)，本文認(rèn)為合理有序的信息編排能帶給消費(fèi)者很好的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿就會(huì)變強(qiáng)，反之則會(huì)變?nèi)?。因此本文作出以下假設(shè)： H2：信息推薦服務(wù)信息編排正向影響消費(fèi)者行為。
（3）推薦強(qiáng)度 朱巖等人研究表明推薦強(qiáng)度對(duì)推薦信息的接納度起到了至關(guān)重要的作用[4]。戴和忠指出推薦強(qiáng)度在超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)后會(huì)導(dǎo)致推薦效果呈邊際遞減[30]。而也有很多學(xué)者認(rèn)為推薦強(qiáng)度越大，越容易導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面抵觸心理。本文認(rèn)為消費(fèi)者尋求推薦系統(tǒng)的幫助是為了更有效率地了解商品信息，作出消費(fèi)決策， 而一定強(qiáng)度的推薦頻率一方面保障了消費(fèi)者對(duì)推薦信息的熟悉程度，一方面也能給予消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行為，本文認(rèn)為推薦強(qiáng)度在一定范圍內(nèi)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此本文作出以下假設(shè)： H3：信息推薦服務(wù)推薦強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者行為。
（4）信息完整性 推薦服務(wù)提供的信息完整性越高，越能讓消費(fèi)者找到自己需要的商品信息。當(dāng)消費(fèi)者處于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)心理狀態(tài)時(shí)，更愿意選擇完整而詳細(xì)的信息輔助來(lái)幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策[17]。消費(fèi)者在需要信息推薦服務(wù)的幫助時(shí)，往往是對(duì)自己所想要購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象了解較為缺乏的時(shí)候，此時(shí)如果信息推薦服務(wù)提供的信息仍然缺乏完整性，必然會(huì)引起消費(fèi)者的失望，減少消費(fèi)者對(duì)信息推薦服務(wù)的信任。因此本文作出以下假設(shè)： H4：信息推薦服務(wù)的信息完整性正向影響消費(fèi)者行為。
（5）網(wǎng)站形象 大部分消費(fèi)者對(duì)信息推薦系統(tǒng)并沒(méi)有太多了解，當(dāng)他們購(gòu)物時(shí)接受了網(wǎng)站給予的信息推薦服務(wù)，更容易對(duì)網(wǎng)站而非推薦系統(tǒng)留下印象。由于人具有主觀能動(dòng)性，不同印象的產(chǎn)生會(huì)使人有不同的行動(dòng)。網(wǎng)站形象良好能帶給消費(fèi)者親切感和信任感，消費(fèi)者顯然更愿意相信形象更好的網(wǎng)站提供相應(yīng)的推薦服務(wù)。因此本文作出以下假設(shè)： H5：