【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開(kāi)始推售目前均價(jià) 3700 元，是毛坯房，銷售勢(shì)頭一般。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。都市人的生態(tài)家園　　　花園的整體景觀不錯(cuò)，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江、區(qū)內(nèi)有 4 萬(wàn)畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很有情趣，但是，其在利用景觀和戶型設(shè)計(jì)方面均不理想，綠化過(guò)于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無(wú)景觀可言，戶型設(shè)計(jì)較為落后，且給人一種擠壓感。同時(shí)，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過(guò)半的人不知道廣地?！? 華南碧桂園 占地超過(guò) 100 0畝，一期 用地44 0 畝， 建筑面積 23 萬(wàn)平方米。 小區(qū)內(nèi)有七個(gè)組團(tuán)。一期 首次開(kāi)發(fā) 288 棟別墅與 82 棟 （ 17 50個(gè)單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 。目前又興建了近 4 00 套別墅。每日的星級(jí)享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)，廣告攻勢(shì)也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過(guò)密，私密性較強(qiáng)的別墅全部有暴露在公共之下，在早期生活配套和公交配套又較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個(gè)惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場(chǎng)，風(fēng)水不好。其在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號(hào)。錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 22 ?其它競(jìng)爭(zhēng)版塊樓盤： 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位 簡(jiǎn)單評(píng)述光大花園占地 43 萬(wàn)平方米，總建筑面積超過(guò)100 萬(wàn)平方米，容積率僅為 2 ，綠化率 33 .5 % 。翠榕苑 B4棟10 月份開(kāi)始推盤， 86 18 0 平方米十余種戶型， 88 1 1 1 平米多為兩房， 13 7 1 80 平米精品三房、四房，頂層復(fù)式（ 16 1 31 7 ）。均價(jià) 4 50 0 元 / 平方米。推出之后，效果一般，目前所剩較多，這從國(guó)慶期間看樓的人士就足見(jiàn)一斑?！按箝艠?shù)下健康人家”，健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨(dú)厚的古榕樹(shù)給了光大獨(dú)特的形象，光大在成功的餓包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過(guò) 1 萬(wàn)平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場(chǎng)，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒(méi)有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)景觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。在對(duì)這部分人群方面可能對(duì)錦繡天河有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。保利花園占地１８萬(wàn)平方米、總建筑面積４５萬(wàn)平方米。二期 5 月開(kāi)始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4 棟約 420套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價(jià)在4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21 世紀(jì)中國(guó)住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用借事?tīng)I(yíng)銷，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。先力爭(zhēng)成為國(guó)家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國(guó)慶期間推出國(guó)寶展，吸引客流，營(yíng)銷手段獨(dú)特，保利在安全家居智能化、建筑、家政服務(wù)方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時(shí)間不長(zhǎng)，知名度也不是很高，但很有市場(chǎng)潛力，在國(guó)慶后的一個(gè)禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。駿景花園占地面積 18 萬(wàn)M2 ，總建筑面積56 萬(wàn) M2 ，綠化面積達(dá) 50% ，有占地近 2 萬(wàn) M2 的中庭廣場(chǎng)，規(guī)劃建成 10 12層帶電梯多層樓宇68 幢。三期 有面積 70 多平方米至 1 30 多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 300 平方米的復(fù)式單位。主力戶型為二房、三房，按揭均價(jià)為 5 35 1 元 / 平方米。目前剩余 200 間標(biāo)準(zhǔn)層面單位。瀟灑人生、寫意駿景優(yōu)質(zhì)，源自不斷的成熟去年被評(píng)為 “最受歡迎樓盤”，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對(duì)在黃埔投資設(shè)廠的私營(yíng)企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一點(diǎn)吸引力。錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 23 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開(kāi)發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的小區(qū)個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 24 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)查資料、及與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的相區(qū)隔中挖掘出來(lái)的。 我們認(rèn)為對(duì)番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時(shí)又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購(gòu)買番禺的消費(fèi)者，和目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤而看上郊區(qū)盤的人群，從而找出尋求 真正的居住家園而主動(dòng) 走向郊區(qū)化 的新新一類 。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 25 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 （ 2）、職業(yè)與家庭收入狀況 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) （ 4）、成長(zhǎng)背景 （ 5）、現(xiàn)有居住情況與購(gòu)房動(dòng)機(jī) （ 6）、目前日常乘車習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群特征分析 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 26 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的年齡段分布%%% %% %%%%%%%%%%%%%%%1823 2429 3035 3641 4247 4855 56歲以上番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群 購(gòu)房者的年齡段主要集中在 2435歲，尤其集中在 2429歲成家立業(yè)階段，其他年齡段購(gòu)房需求則逐漸下降。價(jià)位在 4000元以上的樓盤，其目標(biāo)對(duì)象集中于青壯年的傾向更為明顯。從學(xué)歷情況看，總體上番禺潛在消費(fèi)群中，大專以上的高學(xué)歷群占絕大部分（但整體樣本中在本科和高中學(xué)歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰），其中高價(jià)位樓盤的目標(biāo)群體很分明地集中于高學(xué)歷，且大專以上學(xué)歷者占了 %的比例。 意向于番禺購(gòu)樓的整體中，相對(duì)年輕且高學(xué)歷者將是我們主要的群體。 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況%%%%%%17% 17%%%%%%%%%%初中及以下 高中/...?？?本科研究...番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 27 （ 2）、職業(yè)與收入狀況 潛在消費(fèi)者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級(jí)管理人員一般管理人員技術(shù)人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長(zhǎng)其它各類 管理人員 是番禺較高級(jí)樓盤潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是高中級(jí)管理人員所占比例較大，這與整個(gè)廣州樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。通過(guò)加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)上，意向于番禺買樓的潛在消費(fèi)者的家庭收入較高，這部分人群中目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的，其收入則是最高的。 這表明，有相當(dāng)一部分收入及職位較高的人士樂(lè)于接受居住郊區(qū)化的居住模式，同時(shí)對(duì)所居住的檔次也有較高的要求。 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺 6604 元番禺且目標(biāo)價(jià)位 4 千元 7549 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元 6983 元番禺洛溪 6673 元南村或鐘村 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 28 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 三口之家 和 二人世界 是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)，我們的目標(biāo)群體較為不同的是：二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小，反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、 自由自在 、 較為注重精神與生活享受 的一種生活態(tài)度。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 29 （ 4）、成長(zhǎng)背景及業(yè)余愛(ài)好 目標(biāo)群體的成長(zhǎng)背景長(zhǎng)大后來(lái)廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來(lái)廣州人士13%土生或土長(zhǎng)的廣州人45%目標(biāo)群體的業(yè)余愛(ài)好對(duì)比分析%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書(shū)看報(bào) 音樂(lè) 體育運(yùn)動(dòng) 旅游 購(gòu)物 玩電腦 打牌 聊天總體 目標(biāo)群體 在番禺的購(gòu)房群體中，一個(gè)很明顯的情況是： 外來(lái)人士占了較大的比例， 這一點(diǎn)與總體情況中土生土長(zhǎng)廣州人所占比例較大不同，這是由于土生土長(zhǎng)的廣州人在購(gòu)樓上有一定的‘舊城情節(jié)’。 在個(gè)人業(yè)余愛(ài)好方面， 體育運(yùn)動(dòng)和 旅游 是目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng)，而總體中擺在前兩位，的讀書(shū)看報(bào)和音樂(lè)，在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對(duì)集中在更為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 30 （ 5）、現(xiàn)有居住情況及購(gòu)房動(dòng)機(jī) 在價(jià)格承受能力較高的番禺潛在消費(fèi)者中，自有住房的擁有比例較高，有超過(guò)一半的人是二次以上置業(yè)，他們購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居， 這表明不少的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望自己能真正去選擇一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。 現(xiàn)有住房情況 未來(lái)置業(yè)類型% %租房19% %% %目標(biāo)群體現(xiàn)有的居住形 式及置業(yè)類型 購(gòu)房目的的比較%% %%%% %%%%%%%%自住 商住兩用 投資 度假居住 買給他人總體 目標(biāo)群體錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 31 （ 6）、日常乘車習(xí)慣 在總體和番禺的潛在消費(fèi)群體中， 公交車 、 摩托車 和 自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群體中，使用摩托車上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會(huì)轉(zhuǎn)入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到 50%左右。 由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問(wèn)題的關(guān)注則會(huì)在很大程度上