【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。特別是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，不像西方市場(chǎng)那樣有據(jù)可查。所以，我說市場(chǎng)調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到 80度，最后的 20 度得靠直覺、經(jīng)驗(yàn)來把握。 順瓜 摸藤法則： 市場(chǎng)調(diào)研的作用，應(yīng)如任何情報(bào)工作一樣，一在于摸清未知之情況，二在于印證已有之判斷或假設(shè)。大勢(shì)把握的結(jié)果，自當(dāng)有一個(gè)基本的結(jié)論，順此結(jié)論去探索市場(chǎng)需求之來龍去脈，知其然而知其所以然，謂之順瓜摸藤。其思路有異于一般的市場(chǎng)調(diào)研，往往能達(dá)到事半功倍的效果。 嘴嘗市場(chǎng)法則： 飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導(dǎo)在策劃實(shí)踐中對(duì)地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c底蘊(yùn)，我們稱為 “ 嘴嘗市場(chǎng)法則 ” 。帶有地方特色的飲食文化與一個(gè)地 區(qū)的風(fēng)土民情，消費(fèi)習(xí)慣和喜好，生活水準(zhǔn)與格調(diào)等策劃需要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以，用嘴吃出當(dāng)?shù)氐奈幕c市場(chǎng)感覺，就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴，但必須代表地方特點(diǎn)與神韻。 做市場(chǎng)法則： 市場(chǎng)是做出來的。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有三種境界 “ 等市場(chǎng) ” 、 “ 找市場(chǎng) ” 和 “ 做市場(chǎng) ” 。 所謂 “ 等市場(chǎng) ” ，就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場(chǎng)營(yíng)銷，坐等市場(chǎng)找上門來； 所謂 “ 找市場(chǎng) ” ，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位 與細(xì)分，開始講究營(yíng)銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不時(shí)引發(fā) “ 價(jià)格大戰(zhàn) ” 、 “ 廣告大戰(zhàn) ” 等惡性競(jìng)爭(zhēng)的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷； 所謂 “ 做市場(chǎng) ” ，則是指跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)無競(jìng)爭(zhēng)的境界 “ 做市場(chǎng)論 ” 不同于各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)管理技術(shù)（如 4C、 4P、 UPS、整合營(yíng)銷等），不是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一局部環(huán)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，確立具 有 “ 唯一性、權(quán)威性、排他性 ” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 要素整合法則： 策劃是通過全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。這些要素包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的及其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識(shí)和利潤(rùn)有機(jī)結(jié)合起來的人。 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 突破與引爆法則： 王志綱工作室作為市場(chǎng)化的顧問機(jī)構(gòu)，與學(xué)院派及官方類似機(jī)構(gòu)相比，更加強(qiáng)調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場(chǎng)效應(yīng)。為此，工作室在項(xiàng)目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下 ，尤其強(qiáng)調(diào)尋找和設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場(chǎng)突破點(diǎn)或引爆點(diǎn)的重要性。以保證使客戶能夠得到短、中、長(zhǎng)期的回報(bào)。 復(fù)合嫁接法則： 復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個(gè)橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉及面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力巨大而驚人的特殊行業(yè)。 從策略角度而言，復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)，塑造全新的企業(yè)、項(xiàng)目形象，增強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品的吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時(shí)代，復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法，是使開發(fā)商在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出和參與 “ 巨鱷游戲 ” 必備的利器。 新 “ 木桶 ” 法則： 傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)，做到極致，使其成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用，同樣可以取得好的效益。 因?yàn)榫推髽I(yè)或項(xiàng)目而言，有的短板是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的，而要其加長(zhǎng)其長(zhǎng)板卻易如反掌，在此態(tài)勢(shì)下，新木桶理論就很有效果了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則： 策劃不能哪一家包打天下，要 解決復(fù)雜紛呈的問題，在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后，需要整合利用各方面的相關(guān)資源，多 “ 兵種 ” 協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。 動(dòng)態(tài)監(jiān)理法則： 策劃不是簡(jiǎn)單地制定一個(gè)方案，提交一份報(bào)告，而是要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程加以動(dòng)態(tài)的把握，對(duì)出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。顧問監(jiān)理就是在動(dòng)態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，修正調(diào)整策劃方案，整合資源的過程。 車頭車廂法則： 這是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的比喻。所謂做車頭，就是做行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中的領(lǐng)頭羊。做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者、市場(chǎng)領(lǐng)袖。從某種意義上說，并不是任何企業(yè)都 可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率等硬性指標(biāo)，更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光與能力等軟性指標(biāo)。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的。 所謂做車廂，就是做追隨者，跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜，領(lǐng)跑者篳路藍(lán)縷，開創(chuàng)出一條通道，追隨者就在這條道上毫不費(fèi)力地快速前進(jìn)。這是做車廂的好處?？梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場(chǎng)開拓費(fèi)用。但它永遠(yuǎn)只能跟在別人屁股后面。 策略取決于資源與能力，做車頭還是車廂，只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。 頭啖湯法則： 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講 究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營(yíng)養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營(yíng)企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 養(yǎng)大減，食者還不免有所謂 “ 拾人牙 ” 或 “ 殘羹剩水 ” 的嫌疑。比喻只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。故，英雄多敢為天下先。俗語(yǔ)所謂：先下手為強(qiáng)。亦競(jìng)爭(zhēng)之一策也。 鮑魚法則（眾星捧月法則）： 所謂鮑魚法則的靈感，也來自于粵菜。 鮑魚者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，略上一些，襯托一下場(chǎng)面，熱鬧熱鬧即可。待客的級(jí)別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來。所 以，鮑魚作為主菜，實(shí)在是不能不重視的。 策劃一個(gè)項(xiàng)目，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道 “ 鮑魚 ” ，只要市場(chǎng)買你這個(gè)鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個(gè)主題，也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實(shí)際就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的窘境，反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。 層層剝筍法則： 筍子在成為竹子之前，是有多層外皮包裹的，剝筍時(shí)總得一層層的 剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工，為我們提示了一種有益的策劃方法。 這就是我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，可以把項(xiàng)目策略設(shè)計(jì)得環(huán)環(huán)相扣而天衣無縫，使之逐層展開時(shí)令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設(shè)計(jì)可以如孫子所謂 無窮如天地，不絕如江河 ，可以相互支撐得巧妙而長(zhǎng)久。而不是一覽無余，了無伸展余地。 從另一方面說，層層剝筍也可以是對(duì)項(xiàng)目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個(gè)立足點(diǎn)生發(fā)開去，把藏在深處的核心資源給挖掘出來。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。 一蝦三吃法則： 高明的 廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來。高明的食客更善于把一道菜做多種享受。三吃只是中國(guó)數(shù)字里習(xí)慣的虛指而已。指對(duì)同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源，顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤(rùn)最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。 拔蘿卜法則： 撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常例。 它說明，在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些背后的奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。 剝牛皮法則： 俗話說一頭牛身上剝五張皮，比喻盡最大可能挖掘潛力，可以爭(zhēng)取多元和超值效益。對(duì)于任何項(xiàng)目而言，在策略設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮如何能最大限度地獲取多重效益，這種對(duì)資源和成果的多層次利用法則，正是我們一貫追求的重要原則之一。 摟柴打兔子法則： 這是農(nóng)業(yè)文明社會(huì)里生活的哲理 —— 上山收集柴草，驚出了草中的兔子，順便打一只，反而成了主要收獲。 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 我們的策劃人員奔波于全國(guó) 各地，為各種項(xiàng)目出謀劃策的同時(shí)，接觸了大量第一手的社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息和各種不同的地域文化，以及各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種難得的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)逐漸形成這樣的習(xí)慣：不要放棄看似與眼前項(xiàng)目無關(guān)的東西，策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場(chǎng)。策劃的工夫在策劃外。 老火靚湯法則： 老火靚湯，慢工出細(xì)活。這是形容煲湯的火候與品質(zhì)的關(guān)系。同樣，一個(gè)項(xiàng)目的成功引爆不是一日之功；一個(gè)好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就；一個(gè)品牌更需精心打磨，方成大器。 老火靚湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的 “ 湯 ” 的 狀態(tài) —— 你再也區(qū)分不出湯里的營(yíng)養(yǎng)或味道究竟是哪種配料的貢獻(xiàn)。這已經(jīng)是所有的湯料一體化了的綜合結(jié)果。 這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài)，是無招勝有招的狀態(tài)。 政企雙贏法則： 一般說來，政府是經(jīng)濟(jì)法律、市場(chǎng)規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等的制定者、評(píng)判者、監(jiān)督者，而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運(yùn)動(dòng)員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場(chǎng)的職能。但是在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在由政府高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)期， 政府是不可忽視的市場(chǎng)要素。市場(chǎng)策劃必須充分考慮政府行為，有效調(diào)動(dòng)和發(fā)揮政府的積極性，達(dá)到企業(yè)和政府的雙贏。 策劃從某種角度上來說，是一門 “ 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 。這就是在算經(jīng)濟(jì)帳的時(shí)候，也一定要考慮政治帳，這是中國(guó)的國(guó)情。項(xiàng)目的成功不僅要有經(jīng)濟(jì)效益，還要有社會(huì)效益。政治、經(jīng)濟(jì)可以相互轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換得好，各得其所。把握不好，要栽跟頭。所以杰出的策劃應(yīng)該努力達(dá)成經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)效益的復(fù)合共升。 五出法則： 我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的成功和獲得經(jīng)濟(jì)效益上，而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達(dá)到 “五出 ”的效果： 出成果 ——使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的效益和項(xiàng)目的成功； 出機(jī)制 ——是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運(yùn)作機(jī)制； 出品牌 ——建立或者提升企業(yè)的品牌形象； 出人才 ——在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才； 出網(wǎng)絡(luò) ——使企業(yè)建立屬于自己的資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 如何認(rèn)識(shí)與看待我國(guó)的策劃行業(yè)？ “策劃”，是西方發(fā)達(dá)國(guó)家久已存在的外腦行業(yè)的中國(guó)式說法。對(duì)于中國(guó)人來說，策劃并不是一個(gè)陌生的字眼，在中國(guó)古代早已有之。但是，策劃在我國(guó)作為一個(gè)比較熱門的社會(huì)性行業(yè)出現(xiàn)，還是近幾年的事情。 近年來，中國(guó)之所 以出現(xiàn)“策劃熱”，是由于社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個(gè)人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會(huì)的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對(duì)外腦行業(yè)的巨大的市場(chǎng)需求。然而，面對(duì)這一突如其來的巨大的市場(chǎng)需求，社會(huì)卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求。因?yàn)?，長(zhǎng)期以來，中國(guó)學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。所謂“學(xué)”，就是指企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 企業(yè) ()中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 經(jīng)院式的理論研究，追求自成體系，強(qiáng)調(diào)自我完善，即“躲進(jìn) 小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究，其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認(rèn)可和作為評(píng)定職稱的資本，與市場(chǎng)需求并不吻合。近年來，有一些知識(shí)分子開始走出高樓深院，是十分可喜的事情。但從總體上來說，“學(xué)”與市場(chǎng)的對(duì)接還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程；所謂“術(shù)”，則是指技術(shù)性、實(shí)用性的東西，與“學(xué)”相比，更易于同市場(chǎng)對(duì)接。所以，近幾年有很多長(zhǎng)于“術(shù)”的人們，或從廣告入手，或從市場(chǎng)調(diào)研入手，或從 CI 入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場(chǎng)上靠，其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是，社會(huì)不僅需要?jiǎng)Ψ?，作為決策層面的企業(yè)家和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，還需要兵法。本 來嘛，兵法劍法，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會(huì)分工的不同，無所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辭，進(jìn)行過份的自我炒作和包裝，攪渾了水，亂了章法，以至于社會(huì)和企業(yè)界也迷了眼，對(duì)中國(guó)策劃界糊涂起來。顯然，任其自然，是不能建立和完善同中國(guó)轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的。 正由于中國(guó)外腦行業(yè)存在先天不足，所以，當(dāng)西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來時(shí)，便造成“狼來了”的恐慌。其實(shí)，“狼”很早就進(jìn)來了，但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來，主要有兩個(gè)原因：一是西方咨詢顧問公司在中國(guó)碰壁后調(diào)整了 市場(chǎng)戰(zhàn)略，開始啟用在國(guó)外鍍過金，對(duì)中國(guó)國(guó)情也比較了解，能中西合璧的中國(guó)人；二是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈(zèng)友邦，不予家奴”的心態(tài)，不惜重金聘請(qǐng)西方公司作顧問，明明吃了大虧，還對(duì)外大力宣揚(yáng)說是“成功的”，希望通過“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，從而造成“逐洋”熱