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正文內(nèi)容

掌握策劃十五步(doc36)-營銷策劃(編輯修改稿)

2024-09-18 14:29 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 。特別是中國這個(gè)市場是一個(gè)不成熟的市場,不像西方市場那樣有據(jù)可查。所以,我說市場調(diào)查就像燒水一樣,可以燒到 80度,最后的 20 度得靠直覺、經(jīng)驗(yàn)來把握。 順瓜 摸藤法則: 市場調(diào)研的作用,應(yīng)如任何情報(bào)工作一樣,一在于摸清未知之情況,二在于印證已有之判斷或假設(shè)。大勢把握的結(jié)果,自當(dāng)有一個(gè)基本的結(jié)論,順此結(jié)論去探索市場需求之來龍去脈,知其然而知其所以然,謂之順瓜摸藤。其思路有異于一般的市場調(diào)研,往往能達(dá)到事半功倍的效果。 嘴嘗市場法則: 飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導(dǎo)在策劃實(shí)踐中對地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要,透過吃來品嘗、感受與體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c底蘊(yùn),我們稱為 “ 嘴嘗市場法則 ” 。帶有地方特色的飲食文化與一個(gè)地 區(qū)的風(fēng)土民情,消費(fèi)習(xí)慣和喜好,生活水準(zhǔn)與格調(diào)等策劃需要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以,用嘴吃出當(dāng)?shù)氐奈幕c市場感覺,就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴,但必須代表地方特點(diǎn)與神韻。 做市場法則: 市場是做出來的。企業(yè)的市場經(jīng)營有三種境界 “ 等市場 ” 、 “ 找市場 ” 和 “ 做市場 ” 。 所謂 “ 等市場 ” ,就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期及市場經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期的做法,重生產(chǎn)與內(nèi)部管理,輕市場營銷,坐等市場找上門來; 所謂 “ 找市場 ” ,是目前最慣常的做法,從短缺到過剩的過程中,企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境,研究市場,進(jìn)行目標(biāo)市場定位 與細(xì)分,開始講究營銷策略,但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng),一哄而上,同構(gòu)競爭異常激烈,不時(shí)引發(fā) “ 價(jià)格大戰(zhàn) ” 、 “ 廣告大戰(zhàn) ” 等惡性競爭的肉搏戰(zhàn),常常是你死我活,兩敗俱傷; 所謂 “ 做市場 ” ,則是指跳出同構(gòu)競爭,進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新,跳出三界外,不在五行中,改變行業(yè)游戲規(guī)則,超常規(guī)、反傳統(tǒng),創(chuàng)造全新的需求,進(jìn)入一個(gè)相對無競爭的境界 “ 做市場論 ” 不同于各種市場營銷策略與市場管理技術(shù)(如 4C、 4P、 UPS、整合營銷等),不是針對企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié),而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新,其精髓是改變游戲規(guī)則,提高競爭門檻,確立具 有 “ 唯一性、權(quán)威性、排他性 ” 的競爭優(yōu)勢地位。 要素整合法則: 策劃是通過全新的理念和思路,對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合,使之產(chǎn)生 1+12,甚至原子裂變式的市場和經(jīng)濟(jì)效益。這些要素包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的及其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師,是把文化和商業(yè)、知識(shí)和利潤有機(jī)結(jié)合起來的人。 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 突破與引爆法則: 王志綱工作室作為市場化的顧問機(jī)構(gòu),與學(xué)院派及官方類似機(jī)構(gòu)相比,更加強(qiáng)調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場效應(yīng)。為此,工作室在項(xiàng)目策劃過程中,在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下 ,尤其強(qiáng)調(diào)尋找和設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場突破點(diǎn)或引爆點(diǎn)的重要性。以保證使客戶能夠得到短、中、長期的回報(bào)。 復(fù)合嫁接法則: 復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個(gè)橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉及面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力巨大而驚人的特殊行業(yè)。 從策略角度而言,復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營模式和市場,塑造全新的企業(yè)、項(xiàng)目形象,增強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品的吸引力,體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競爭力,從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時(shí)代,復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法,是使開發(fā)商在白熱化競爭中脫穎而出和參與 “ 巨鱷游戲 ” 必備的利器。 新 “ 木桶 ” 法則: 傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為,市場經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì),如果能把原有的長板做得更長,做到極致,使其成為絕對的優(yōu)勢,并且依此長度,到市場上去尋找短缺的其它長板,通過優(yōu)勢組合,組成一個(gè)新木桶,既可解除短板的困擾,又可最大限度地發(fā)揮長板的作用,同樣可以取得好的效益。 因?yàn)榫推髽I(yè)或項(xiàng)目而言,有的短板是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的,而要其加長其長板卻易如反掌,在此態(tài)勢下,新木桶理論就很有效果了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則: 策劃不能哪一家包打天下,要 解決復(fù)雜紛呈的問題,在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后,需要整合利用各方面的相關(guān)資源,多 “ 兵種 ” 協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。 動(dòng)態(tài)監(jiān)理法則: 策劃不是簡單地制定一個(gè)方案,提交一份報(bào)告,而是要對整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程加以動(dòng)態(tài)的把握,對出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng),捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。顧問監(jiān)理就是在動(dòng)態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,修正調(diào)整策劃方案,整合資源的過程。 車頭車廂法則: 這是關(guān)于競爭策略選擇的比喻。所謂做車頭,就是做行業(yè)競爭者中的領(lǐng)頭羊。做市場的領(lǐng)跑者、市場領(lǐng)袖。從某種意義上說,并不是任何企業(yè)都 可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場占有率等硬性指標(biāo),更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光與能力等軟性指標(biāo)。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的。 所謂做車廂,就是做追隨者,跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜,領(lǐng)跑者篳路藍(lán)縷,開創(chuàng)出一條通道,追隨者就在這條道上毫不費(fèi)力地快速前進(jìn)。這是做車廂的好處??梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場開拓費(fèi)用。但它永遠(yuǎn)只能跟在別人屁股后面。 策略取決于資源與能力,做車頭還是車廂,只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。 頭啖湯法則: 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講 究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯,才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯,不僅味道全無,營企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 養(yǎng)大減,食者還不免有所謂 “ 拾人牙 ” 或 “ 殘羹剩水 ” 的嫌疑。比喻只有搶占先機(jī),才能獲得最大效益。故,英雄多敢為天下先。俗語所謂:先下手為強(qiáng)。亦競爭之一策也。 鮑魚法則(眾星捧月法則): 所謂鮑魚法則的靈感,也來自于粵菜。 鮑魚者,主菜也。需要精心打理,精心炮制。只要做好了這一主菜,則其他都屬于配菜,略上一些,襯托一下場面,熱鬧熱鬧即可。待客的級別與好壞,主要就從主菜體現(xiàn)出來。所 以,鮑魚作為主菜,實(shí)在是不能不重視的。 策劃一個(gè)項(xiàng)目,好似做一桌宴席,首先必須要幫助客戶精心炮制好這道 “ 鮑魚 ” ,只要市場買你這個(gè)鮑魚的帳,你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個(gè)主題,也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實(shí)際就是月亮,其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是,在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚,以他人為配菜。由此,眾星捧月,不僅逃離同質(zhì)性競爭的窘境,反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。 層層剝筍法則: 筍子在成為竹子之前,是有多層外皮包裹的,剝筍時(shí)總得一層層的 剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工,為我們提示了一種有益的策劃方法。 這就是我們在策劃的時(shí)候,可以把項(xiàng)目策略設(shè)計(jì)得環(huán)環(huán)相扣而天衣無縫,使之逐層展開時(shí)令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設(shè)計(jì)可以如孫子所謂 無窮如天地,不絕如江河 ,可以相互支撐得巧妙而長久。而不是一覽無余,了無伸展余地。 從另一方面說,層層剝筍也可以是對項(xiàng)目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個(gè)立足點(diǎn)生發(fā)開去,把藏在深處的核心資源給挖掘出來。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。 一蝦三吃法則: 高明的 廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來。高明的食客更善于把一道菜做多種享受。三吃只是中國數(shù)字里習(xí)慣的虛指而已。指對同一事物,分解開來,換一種思路和做法,可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源,顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上,二是如何把資源做最佳的多層次使用。 拔蘿卜法則: 撥出蘿卜帶出泥,這是生活里的常例。 它說明,在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候,會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些背后的奧秘,有效利用這些順帶的成果,則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。 剝牛皮法則: 俗話說一頭牛身上剝五張皮,比喻盡最大可能挖掘潛力,可以爭取多元和超值效益。對于任何項(xiàng)目而言,在策略設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮如何能最大限度地獲取多重效益,這種對資源和成果的多層次利用法則,正是我們一貫追求的重要原則之一。 摟柴打兔子法則: 這是農(nóng)業(yè)文明社會(huì)里生活的哲理 —— 上山收集柴草,驚出了草中的兔子,順便打一只,反而成了主要收獲。 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 我們的策劃人員奔波于全國 各地,為各種項(xiàng)目出謀劃策的同時(shí),接觸了大量第一手的社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息和各種不同的地域文化,以及各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種難得的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)逐漸形成這樣的習(xí)慣:不要放棄看似與眼前項(xiàng)目無關(guān)的東西,策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場。策劃的工夫在策劃外。 老火靚湯法則: 老火靚湯,慢工出細(xì)活。這是形容煲湯的火候與品質(zhì)的關(guān)系。同樣,一個(gè)項(xiàng)目的成功引爆不是一日之功;一個(gè)好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就;一個(gè)品牌更需精心打磨,方成大器。 老火靚湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的 “ 湯 ” 的 狀態(tài) —— 你再也區(qū)分不出湯里的營養(yǎng)或味道究竟是哪種配料的貢獻(xiàn)。這已經(jīng)是所有的湯料一體化了的綜合結(jié)果。 這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài),是無招勝有招的狀態(tài)。 政企雙贏法則: 一般說來,政府是經(jīng)濟(jì)法律、市場規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等的制定者、評判者、監(jiān)督者,而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽,政府是裁判員,而不是運(yùn)動(dòng)員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營活動(dòng),而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場的職能。但是在中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,在由政府高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化市場經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)期, 政府是不可忽視的市場要素。市場策劃必須充分考慮政府行為,有效調(diào)動(dòng)和發(fā)揮政府的積極性,達(dá)到企業(yè)和政府的雙贏。 策劃從某種角度上來說,是一門 “ 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 。這就是在算經(jīng)濟(jì)帳的時(shí)候,也一定要考慮政治帳,這是中國的國情。項(xiàng)目的成功不僅要有經(jīng)濟(jì)效益,還要有社會(huì)效益。政治、經(jīng)濟(jì)可以相互轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)換得好,各得其所。把握不好,要栽跟頭。所以杰出的策劃應(yīng)該努力達(dá)成經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)效益的復(fù)合共升。 五出法則: 我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的成功和獲得經(jīng)濟(jì)效益上,而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達(dá)到 “五出 ”的效果: 出成果 ——使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的效益和項(xiàng)目的成功; 出機(jī)制 ——是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運(yùn)作機(jī)制; 出品牌 ——建立或者提升企業(yè)的品牌形象; 出人才 ——在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才; 出網(wǎng)絡(luò) ——使企業(yè)建立屬于自己的資源和營銷網(wǎng)絡(luò)。 如何認(rèn)識(shí)與看待我國的策劃行業(yè)? “策劃”,是西方發(fā)達(dá)國家久已存在的外腦行業(yè)的中國式說法。對于中國人來說,策劃并不是一個(gè)陌生的字眼,在中國古代早已有之。但是,策劃在我國作為一個(gè)比較熱門的社會(huì)性行業(yè)出現(xiàn),還是近幾年的事情。 近年來,中國之所 以出現(xiàn)“策劃熱”,是由于社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)競爭日趨激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期,不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個(gè)人在轉(zhuǎn)型,甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會(huì)的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而,面對這一突如其來的巨大的市場需求,社會(huì)卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面:本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門,卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因?yàn)?,長期以來,中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化,各執(zhí)一端的局面。所謂“學(xué)”,就是指企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 企業(yè) ()中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 經(jīng)院式的理論研究,追求自成體系,強(qiáng)調(diào)自我完善,即“躲進(jìn) 小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究,其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認(rèn)可和作為評定職稱的資本,與市場需求并不吻合。近年來,有一些知識(shí)分子開始走出高樓深院,是十分可喜的事情。但從總體上來說,“學(xué)”與市場的對接還是一個(gè)漫長的過程;所謂“術(shù)”,則是指技術(shù)性、實(shí)用性的東西,與“學(xué)”相比,更易于同市場對接。所以,近幾年有很多長于“術(shù)”的人們,或從廣告入手,或從市場調(diào)研入手,或從 CI 入手,或從公關(guān)入手,努力往巨大的策劃市場上靠,其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是,社會(huì)不僅需要?jiǎng)Ψ?,作為決策層面的企業(yè)家和各級領(lǐng)導(dǎo)者,還需要兵法。本 來嘛,兵法劍法,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會(huì)分工的不同,無所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私,或厚此薄彼,或夸大其辭,進(jìn)行過份的自我炒作和包裝,攪渾了水,亂了章法,以至于社會(huì)和企業(yè)界也迷了眼,對中國策劃界糊涂起來。顯然,任其自然,是不能建立和完善同中國轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的。 正由于中國外腦行業(yè)存在先天不足,所以,當(dāng)西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來時(shí),便造成“狼來了”的恐慌。其實(shí),“狼”很早就進(jìn)來了,但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來,主要有兩個(gè)原因:一是西方咨詢顧問公司在中國碰壁后調(diào)整了 市場戰(zhàn)略,開始啟用在國外鍍過金,對中國國情也比較了解,能中西合璧的中國人;二是一些國內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈(zèng)友邦,不予家奴”的心態(tài),不惜重金聘請西方公司作顧問,明明吃了大虧,還對外大力宣揚(yáng)說是“成功的”,希望通過“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”,堤內(nèi)損失堤外補(bǔ),從而造成“逐洋”熱
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