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正文內(nèi)容

安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實(shí)(doc15)-營銷策劃(編輯修改稿)

2024-09-18 18:00 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 也提及到 “長期服用,能夠祛斑養(yǎng)顏 ”等字眼。 “那么,我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn)來進(jìn)行挖掘呢? ”項(xiàng)目組的一位兄弟說。 經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先,安睡美的主要功效是改善睡眠,美容祛斑只是它的輔助功效,宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻,丟了西瓜。”的做法;其次,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生美容需求時(shí),首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費(fèi)者通過長期服用一種改善睡眠的產(chǎn)品來達(dá)到美容的目的的話是一件非常困難并且代價(jià)巨大的事情,同時(shí),消費(fèi)者也基本上不會(huì)去考慮使用這種方法進(jìn)行美 容。一句話,這種做法不符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值,我們?nèi)寠Z一塊兒沒有消費(fèi)需求的市場(chǎng)豈不是死路一條? 就這樣,市場(chǎng)切入點(diǎn)一個(gè)個(gè)的提出,又一個(gè)個(gè)的被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)嗎?頭腦風(fēng)暴一度陷入了僵局。 第 7 頁 共 14 頁 定位三原則 夜深了,弟兄們也因?yàn)檫B日來超負(fù)荷的工作量而困的東倒西歪,我讓他們先走了。寬敞的會(huì)議室只剩我一個(gè)“孤家寡人”,回想著這些天的探討研究,問題到底出在哪兒呢?我閉上眼睛,讓自己紛亂的思緒平靜下來,從頭再來。 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),一個(gè)產(chǎn)品的定位必須 符合三大原則,即競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別與消費(fèi)者認(rèn)同,天然的定位雖然能得到消費(fèi)者認(rèn)同,但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無競(jìng)爭(zhēng)力,與一些魚目混珠地化學(xué)助眠產(chǎn)品相比無可識(shí)別性,如何才能使我們的安睡美的市場(chǎng)定位具備競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別性以及能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢? 一則權(quán)威部門的調(diào)查報(bào)告引起了我的注意,在我國 30 歲以上的成年女性中,以睡眠問題為代表的亞健康率北京是 %,廣東是%,上海是 %,女性失眠已成為 21 世紀(jì)的流行病。女性失眠的總量既然這么大,我們?yōu)楹尾粚iT針對(duì)女性做文章?而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。我一陣興奮,但一會(huì)兒又沮喪了,因?yàn)檫@又進(jìn)入了一個(gè)自說自話的誤區(qū),你說你是針對(duì)女性助眠產(chǎn)品,但支撐的理論依據(jù)在哪里?憑什么讓消費(fèi)者相信你?這需要一個(gè)有說服力的說法。 第 8 頁 共 14 頁 第二天一早,我專門請(qǐng)教了我的一個(gè)醫(yī)生朋友,他告訴我:女性30 歲以后,體內(nèi)的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢(shì),內(nèi)分泌系統(tǒng) 開始紊亂,再加上工作、生活的壓力,導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢奮,從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過抑制中樞神經(jīng)來使人強(qiáng)制性入睡,治標(biāo)不治本,是一種男女不分的助眠方法。到目前為止,市場(chǎng)上還沒有一個(gè)專門針對(duì) 30 歲以上女性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)。 男女不分?男女不分!終于找到了,終于找到了有說服力的切入點(diǎn),男女生理結(jié)構(gòu)不同,失眠的成因也不同,傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成因,用一種配方去改善因不同原因?qū)е碌氖邌栴},很顯然不合理。這個(gè)說法符合了消費(fèi)者認(rèn)同、競(jìng)爭(zhēng)力和可識(shí)別性這三大特征。 這不就是一塊兒尚未 開采的市場(chǎng)空白嗎?安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品力的確有獨(dú)到之處,在舒緩中樞神經(jīng)的同時(shí)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,從根本上改善女性反復(fù)性失眠問題,可以說是為年過 30 的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。只要把安睡美這些強(qiáng)大的產(chǎn)品功能加以包裝,何愁打不開市場(chǎng)呢? 定位已經(jīng)十分明朗,概念支撐也有理有據(jù),我不禁長出了一口氣,接下來馬上召集項(xiàng)目組的弟兄們來到會(huì)議室,把我的想法提了出來,大家也非常興奮,迅速開會(huì)展開討論,并將理論依據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試, 第 9 頁 共 14 頁 結(jié)果與我們的判斷不謀
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