安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實(shí)(doc15)-營銷策劃(編輯修改稿)
2024-09-18 18:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 也提及到 “長期服用，能夠祛斑養(yǎng)顏 ”等字眼。 “那么，我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn)來進(jìn)行挖掘呢？ ”項(xiàng)目組的一位兄弟說。 經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜。”的做法；其次，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生美容需求時(shí)，首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費(fèi)者通過長期服用一種改善睡眠的產(chǎn)品來達(dá)到美容的目的的話是一件非常困難并且代價(jià)巨大的事情，同時(shí)，消費(fèi)者也基本上不會(huì)去考慮使用這種方法進(jìn)行美 容。一句話，這種做法不符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，我們?nèi)寠Z一塊兒沒有消費(fèi)需求的市場(chǎng)豈不是死路一條？ 就這樣，市場(chǎng)切入點(diǎn)一個(gè)個(gè)的提出，又一個(gè)個(gè)的被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)嗎？頭腦風(fēng)暴一度陷入了僵局。 第 7 頁 共 14 頁 定位三原則 夜深了，弟兄們也因?yàn)檫B日來超負(fù)荷的工作量而困的東倒西歪，我讓他們先走了。寬敞的會(huì)議室只剩我一個(gè)“孤家寡人”，回想著這些天的探討研究，問題到底出在哪兒呢？我閉上眼睛，讓自己紛亂的思緒平靜下來，從頭再來。 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，一個(gè)產(chǎn)品的定位必須 符合三大原則，即競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別與消費(fèi)者認(rèn)同，天然的定位雖然能得到消費(fèi)者認(rèn)同，但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無競(jìng)爭(zhēng)力，與一些魚目混珠地化學(xué)助眠產(chǎn)品相比無可識(shí)別性，如何才能使我們的安睡美的市場(chǎng)定位具備競(jìng)爭(zhēng)力、可識(shí)別性以及能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢？ 一則權(quán)威部門的調(diào)查報(bào)告引起了我的注意，在我國 30 歲以上的成年女性中，以睡眠問題為代表的亞健康率北京是 %，廣東是%，上海是 %，女性失眠已成為 21 世紀(jì)的流行病。女性失眠的總量既然這么大，我們?yōu)楹尾粚ｉT針對(duì)女性做文章？而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。我一陣興奮，但一會(huì)兒又沮喪了，因?yàn)檫@又進(jìn)入了一個(gè)自說自話的誤區(qū)，你說你是針對(duì)女性助眠產(chǎn)品，但支撐的理論依據(jù)在哪里？憑什么讓消費(fèi)者相信你？這需要一個(gè)有說服力的說法。 第 8 頁 共 14 頁 第二天一早，我專門請(qǐng)教了我的一個(gè)醫(yī)生朋友，他告訴我：女性30 歲以后，體內(nèi)的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢(shì)，內(nèi)分泌系統(tǒng) 開始紊亂，再加上工作、生活的壓力，導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢奮，從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過抑制中樞神經(jīng)來使人強(qiáng)制性入睡，治標(biāo)不治本，是一種男女不分的助眠方法。到目前為止，市場(chǎng)上還沒有一個(gè)專門針對(duì) 30 歲以上女性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)。 男女不分？男女不分！終于找到了，終于找到了有說服力的切入點(diǎn)，男女生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的成因也不同，傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成因，用一種配方去改善因不同原因?qū)е碌氖邌栴}，很顯然不合理。這個(gè)說法符合了消費(fèi)者認(rèn)同、競(jìng)爭(zhēng)力和可識(shí)別性這三大特征。 這不就是一塊兒尚未 開采的市場(chǎng)空白嗎？安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品力的確有獨(dú)到之處，在舒緩中樞神經(jīng)的同時(shí)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，從根本上改善女性反復(fù)性失眠問題，可以說是為年過 30 的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。只要把安睡美這些強(qiáng)大的產(chǎn)品功能加以包裝，何愁打不開市場(chǎng)呢？ 定位已經(jīng)十分明朗，概念支撐也有理有據(jù)，我不禁長出了一口氣，接下來馬上召集項(xiàng)目組的弟兄們來到會(huì)議室，把我的想法提了出來，大家也非常興奮，迅速開會(huì)展開討論，并將理論依據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試， 第 9 頁 共 14 頁 結(jié)果與我們的判斷不謀
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