安睡美膠囊營銷策劃紀實(doc15)-營銷策劃(完整版)
【正文】 不是死路一條？ 就這樣，市場切入點一個個的提出，又一個個的被槍斃。消費者根本就理不清誰是化學(xué)的或天然的，在加上消費者普遍認為中藥助眠產(chǎn)品肯定 是天然的，在這種情況下，安睡美再把“純天然”作為產(chǎn)品的主要賣點將沒有優(yōu)勢可言，并不能形成具競爭力的差異化。首先，從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看，褪黑素類的助眠產(chǎn)品見效快，服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺，這樣一來，帶給消費者的是一種很強的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學(xué)制劑，只要稍有醫(yī)學(xué)常識的人都知道，失眠應(yīng) 從調(diào)理入手，服用安眠藥類的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。這其中，睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。 1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。剎那間，我感覺到一副重擔(dān)壓在了我的肩上。 雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題。 我坐在辦公桌前，看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊，不禁回想起了我們和清華博眾生物技術(shù)有限公司的這場頗為曲折的合作歷程。我順手接過，感覺沉甸甸的。 20 世紀 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。安睡美作為一個初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進市場呢？ 化學(xué)助眠與天然助眠 策劃這工作就好比一場長途跋涉，樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，讓自 己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。 這個結(jié)論一得出，弟兄們著實興奮了一陣，然而這股興奮勁兒卻沒能持續(xù)多長時間。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜。女性失眠的總量既然這么大，我們?yōu)楹尾粚ｉT針對女性做文章？而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。只要把安睡美這些強大的產(chǎn)品功能加以包裝，何愁打不開市場呢？ 定位已經(jīng)十分明朗，概念支撐也有理有據(jù)，我不禁長出了一口氣，接下來馬上召集項目組的弟兄們來到會議室，把我的想法提了出來，大家也非常興奮，迅速開會展開討論，并將理論依據(jù)進行消費者測試， 第 9 頁 共 14 頁 結(jié)果與我們的判斷不謀而合。她們認為，這樣有針對性的助眠產(chǎn)品肯定有效果，如果有的話她們一定會去嘗試購買的。（促使其動心）三、訴求我們的產(chǎn)品為純天然改善睡眠制品，服用安全，并突出產(chǎn)品的高科技背景 (清華背景 )，為產(chǎn)品功效訴求提供有力支撐。但是銷售業(yè)績?nèi)绾危看蠖际菓K淡經(jīng)營！雖然原因是多方面的，但廣告因素卻是最主要的原因。至于平面設(shè)計，也顛覆了以往“文字配圖”的模式，利用藝術(shù)字將標題進行排版，并將其中最重要的字放大，專門凸現(xiàn)出來，形成很強的視覺沖擊力。演出間隙進行睡眠保健知識問答，宣傳 “睡眠問題，男女有別 ”的概念，并向消費者發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁。 。 看了看桌上的臺歷， 4 月 1 日，西方的愚人節(jié)，精銳縱橫的弟兄們卻在會議室度過了本該狂歡的一夜，換來的是工作計劃提前一周的完成。針對不同的市場階段，我們分別設(shè)計了不同的公關(guān)活動。 以以上三點為標準，弟兄們開始了新一輪的頭腦風(fēng)暴。 根據(jù)這個過程，我們利用多組類比畫面創(chuàng)作出了廣告創(chuàng)意，強化“男女有別”的概念，進行產(chǎn)品概念鋪墊 ，在三組“男女有別”的類比畫面之后引出產(chǎn)品，加深受眾對產(chǎn)品的認知度；之后采用三維效果，表現(xiàn)出安睡美“純天然”的品牌形象定位，和“男
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