春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃(編輯修改稿)
2024-09-18 13:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時間里仍是我們爭奪的重點(diǎn)。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將是藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。 別人走 過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，走出自己的新意。 二、消費(fèi)者分析 女性癥狀分析 首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示： “ 疼痛 ” 、 “ 經(jīng)期周期失常 ” 、 “ 易疲勞 ” 和 “ 腰酸 ” 是表現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且 同時有 “ 疼痛 ” 與 “ 經(jīng)期失常 ” 的人群比例為 43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有 43%， “ 疼痛不可能解決 ” 和 “ 痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng) ” 觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。 “ 疼痛 ” 在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙 —— 屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了 14— 18 歲的青春期少女有明顯的疼痛之外， 18— 45 歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以，再把 “ 疼痛 ” 列為宣傳重點(diǎn)，將會局限了我們的消費(fèi)群。 而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的。 “ 酸痛 ” 、 “ 疲憊 ” 、 “ 心情煩躁 ” 、“ 睡眠不適 ” 、 “ 精神欠佳 ” 等，是所有不適的表現(xiàn)，基本上女性在這一階段身心都會受到困擾，嚴(yán)重的更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響，有人將這種征兆叫做 “ 經(jīng)前綜合癥 ” 。如果我們在情感訴求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點(diǎn)，將是一個所有競爭對手沒有刻意傳達(dá)的處女地。 —— “ 補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，消除經(jīng)期不適 ” ， “ 補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，與經(jīng)前綜合癥說拜拜 ” 。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更 接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容易為消費(fèi)者所接受； b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一； c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望； d. 消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但 1218 歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買； e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。 f. 購買場所主要集中于藥店； g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛 功效。但同時消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥 “ 寓治療于調(diào)理 ” 中的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥； h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙； i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。春之蘭作為新進(jìn)品牌，要想爭取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體 、強(qiáng)大的宣傳攻勢來建立自己的知名度； j. 在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中，有 %的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。 小結(jié) 對于烏雞類產(chǎn)品，養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個基礎(chǔ)功能和手段，但如果僅限于此，無論有多少市場后進(jìn)，也都難以從根本上對原有的特定市場產(chǎn)生觸動。從現(xiàn)實(shí)生活角度出發(fā)，女性的社會地位、生活質(zhì)量都在不斷提高，然而女性所承受的社會和家庭的壓力也在不斷加劇。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外，對她們來說更高層次的要求是自信 、自強(qiáng)。擁有健康的身體、飽滿的精神面貌，才能使女性有勇氣面對社會的挑戰(zhàn)。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。從這點(diǎn)出發(fā)，春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在功能推廣創(chuàng)新，從而能實(shí)施有效的終端攔截，甚至創(chuàng)造更大的消費(fèi)群，似乎就給了我們可資努力的方向了。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品概念描述 春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進(jìn)的 SFE技術(shù)萃取工藝對烏雞進(jìn)行定向提取，具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過加工工藝 的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，易于服用，方便攜帶，也有效的避免藥品的二次污染。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期
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