某康乳品營銷計劃書(doc19)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 13:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 a、 競爭對手的成長； b、 古城、雙株對學(xué)生奶市場的投入； c、 外地同類產(chǎn)品進入。 區(qū)別分析： a、 高利潤產(chǎn)品，我們包裝水平相對低，營銷上應(yīng)發(fā)揮價格優(yōu)勢?？膳c到戶服務(wù)結(jié)合，擴大銷量。但現(xiàn)有品牌尤其是全國知名的品牌多，本地消費總量有限，市場推廣難度大。 b、 UHT UHT5 在太原市及省內(nèi)有一定潛在消費層且市場極少同類產(chǎn)品，市場開發(fā)應(yīng)較樂觀，但受消費習(xí)慣、能力和認知局限，市場開 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 18 頁 發(fā)需有一個過程，短期內(nèi)要達到較大的銷量不現(xiàn)實。 c、 巴氏奶優(yōu)勢不明顯，奶源不確定，競爭激烈；為占有市 場，只能打?qū)嵙η鍒觥? 四、“恒康”乳品市場選擇和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場選擇： a、 投產(chǎn)半年內(nèi)立足于太原市場。 b、投產(chǎn) 68 個月后（即 2020 年 4 月）開始進入省內(nèi)重點城市，如：大同、臨汾、陽泉、晉城等。 c、投產(chǎn)一年后選擇合理的產(chǎn)品系列進軍外省城市，如：西安、鄭州、石家莊等。 理由如下：首先，由于“恒康乳業(yè)”屬新建企業(yè)，從奶源到產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定以及合理產(chǎn)品系列的形成需要一個時間過程；其次，直接大范圍的介入外埠市場，通路建設(shè)和營銷管理的風(fēng)險極大，這一點已經(jīng)被光明和三元的經(jīng)驗所證實；再次，只有先立足本地，才能在樹立品 牌、操練營銷隊伍、完善和成熟管理工作等各方面積累經(jīng)驗；另外這種漸次推進的市場運作方式無疑會節(jié)約運作成本。 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定： a、 三個月占有太原鮮奶市場份額的 30%； b、六個月占有太原鮮奶市場份額的 50%； c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無爭議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹立； d、兩年內(nèi)逐步向主導(dǎo)產(chǎn)品 UHT 過渡并實現(xiàn)當(dāng)年利潤； e、四至五年收回全部投資，實現(xiàn)整體盈利。 五、營銷戰(zhàn)略選擇 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 18 頁 UHT 系“恒康乳業(yè)”的主導(dǎo)產(chǎn)品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤產(chǎn)品，但如前所述，市場的培植需經(jīng)一個過程。此外，未來 UHT 的消費者除來 源于目前的潛在人群，還會有一大部分來源于目前習(xí)慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。 因此，為了盡快樹立“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)顧客忠誠度，在市場開發(fā)初期，應(yīng)著力主打巴氏奶和 UHT2，以優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)較大的市場份額，之后再以 UHT5 和其它產(chǎn)品在本外埠多通路配合，實現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)平衡。 投產(chǎn)后三個月，以巴氏奶和 UHT2 優(yōu)質(zhì)平價全面入市，通過優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個環(huán)節(jié)上展開爭奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛認同，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者（實為清場戰(zhàn)略）。 宣傳和促銷重點放在 UHT 上，突出“恒康乳業(yè)”品質(zhì)形象，明確主推產(chǎn)品，占領(lǐng)無競爭市場，樹立壟斷地位。 以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過質(zhì)檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場。 此戰(zhàn)應(yīng)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，諸部門協(xié)同配合，務(wù)求必勝，沒有回旋余地。 六、營銷策劃 （一） 市場細分 普通市民消費群體 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 18 頁 經(jīng)過市場調(diào)查及問卷分析，太原市民乳品消費中，普通巴氏奶的消費占總銷量的 78%。所以普通市民是主要消費群（以巴氏奶為主）。 中高檔消費群體（商業(yè)小區(qū)居民、事業(yè)單位、效益好的企業(yè)單位職工）以 UHT 為主。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些高收入消費者中，都以 營養(yǎng)，方便為前提選擇乳制品，而我們的 UHT 正符合這類消費者的習(xí)慣。 學(xué)生消費者（主要以 UHT 學(xué)生奶為主） 學(xué)生奶是國家政策支持項目，目前是一個有特開發(fā)的空白市場，市場潛力巨大，被眾多廠家瞄準。我們學(xué)生奶開發(fā)成功會帶來巨大的經(jīng)濟效益和良好的社會形象。 老年消費者和嬰幼兒消費群體 目前大多數(shù)家庭的牛奶消費者還是老人和孩子，所以這個特殊的消費群體不容忽視，功能奶的開發(fā)是市場的必然要求。 （二） 產(chǎn)品及價格策略 產(chǎn)品策略 根據(jù)細分市場，不同產(chǎn)品滿足不同消費群體，不同時期產(chǎn)品推廣的重點不同。每種產(chǎn)品都有其生命發(fā)展周期，包括四 個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，這些需從產(chǎn)品的實際銷售走勢圖中分析得到。產(chǎn)品的面市組合 價格策略 產(chǎn)品定價以產(chǎn)品成本、市場適應(yīng)性、引導(dǎo)市場等方面為依據(jù)，以高質(zhì)平價為主導(dǎo)思想。參考調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果包括（成本、售價分析），推出產(chǎn)品價格策略：同種產(chǎn)品不同容量不同價格迎合
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