【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)，他們目前在全國有 2020 個左右的客戶。當(dāng)時，他們計劃推出一個新的產(chǎn)品，但并不清楚這個新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用電話來進(jìn)行訪談，獲取客戶在 1 年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在 1 個月的時間里，他們?nèi)缭敢詢敗? 在 B to B 直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對電話銷售人員 和銷售人員來講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時間耗費在效率不高的銷售活動中。 假如你是一個廣州的 IT 企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)。現(xiàn)在，通過電話銷售人員在很短的時間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險等行業(yè)的如下資料：總公司 /總行及省、地市級以上分公司 /分行的行長，總經(jīng)理，副行長，副總經(jīng)理，技術(shù)部 /科技部 /電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會對你有多大的幫助？ 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 18 獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、 有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗來看，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對都會有些戒備心理，對你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對這個工作會好做些。 但不管如何，利用電話獲取各種信息會是高效的、有幫助的。 獲取銷售線索 銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來講。為了強調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來分析如何打獲取銷售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個初步概念。 從高效直銷的銷售流程來看， 獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計劃采購或購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒有任何采購計劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些客戶不會在腦門上 貼個紙條，上面寫著：我要采購 1000 臺電腦。同時，這些客戶也不會主動找上門來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。 要主動出擊，利用電話將會使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對那些新產(chǎn)品、新市場開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有 5000 家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有 50 家企業(yè)會有這種需求，那就意味著你每接九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 19 觸到 100 家公司，才能有一個客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那么幸運。 想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。 組織研討會和會議邀請 研討會和各種商業(yè)會議在 B to B 商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實也證明如果組織得當(dāng)，這些會議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會起到積極作用。 組織這些會議的一個關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標(biāo)客戶要按時來出席會議，對不對？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會議，但效果卻并不理 想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會議，我只想說利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過的一個案例來說明。 CCC 公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運輸公司、教育機構(gòu)以及地區(qū)性和國家政府機構(gòu)。 由于進(jìn)入中國時間不長， CCC 公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是 項目采購的決策者或者影響者，要求參會人員在 100 人左右。 在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數(shù)據(jù)庫中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過電話呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會，同時，整理會場反饋表、設(shè)計調(diào)查問卷，在一周內(nèi)對擬邀請對象進(jìn)行電話訪問，確定了重點潛在客戶。 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 20 在每個城市的會議召開前的 15 天內(nèi)，新華信公司通過電話確認(rèn)邀請名單、傳真邀請函、電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個城市均成功協(xié)助客戶邀請到100 多人參加會議，并在會后進(jìn)行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了 4%的銷售線索。 以上這 個工作對 CCC 公司在中國市場快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。 直郵是否屬于電話營銷職能？ 從某個角度來講，直郵將放在電話營銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營銷的營銷職能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個營銷數(shù)據(jù)庫。實踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動打下了基礎(chǔ)。同時，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長期接觸的一個有效手段。 你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以 與客戶保持密切而長期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？ 有時候，你的直郵活動可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會低很多，尤其是當(dāng)你需要主動給客戶打電話的時候。 第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn) 最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 21 任何一個生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜 歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來說明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是： 通過電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點的話，電話銷售基本上是不可能實現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對那些單純追求產(chǎn)品價值的客戶會起效果，或者說完整意義上的電話銷售（即訂單 100％依靠電話獲得）是根本不可能實現(xiàn)的。 我們這一章將重點探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。 什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到 信任的時候，你首先想到的是什么？不錯，你會想到信賴、誠實、可以委以重任…… 在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個來源：對你公司的信任、對電話銷售人員的信任、對你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個問題，我們將分兩個層面進(jìn)行探討：公司層面和銷售人員層面。 公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點，那實行電話銷售相對就容易很多。因為當(dāng)電話銷售人員自報家門后，如果客戶以前曾聽說過你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易 很多。只不過很多公司剛開始從事電話銷售的時候，都做不到這一點。包括戴爾計算機公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計算機供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中國的時候，也會遇到當(dāng)銷售人員自報家門后，對方會有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說過？但現(xiàn)在，經(jīng)過戴九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 22 爾幾年的外在市場營銷工作，以及幾百名電話銷售人員的工作，戴爾這個品牌在中國也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴大品牌影響力的方式這一。 在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持： 支持 目的 廣告（軟、硬廣告） 影響目標(biāo)客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對你有所了解，那就容易多了。 宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來進(jìn)行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會對公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。 宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。 專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評估供應(yīng)商的一個窗口，所 以，一個專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會為企業(yè)增加不少的信任度。 相關(guān)案例和客戶評價 有些客戶需要這些材料來建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評價信。 在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因為大部分客戶是通過與電話銷售人員的直接接觸來形成對你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。如果電話銷售人員在電話中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們 公司具在絕對競爭力。 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 23 客戶對電話銷售人員的信任來自于兩個方面（雖然我在后面會談到電話感染力這個技巧，但由于信任關(guān)系的建立在電話銷售中極其重要，所以，我還是想花些時間，在這里強調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）： 1. 電話銷售人員的講話方式。這其實是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會通過你的談話方式，包括語音、語調(diào)等因素來判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)電話銷售人員的主要工作是尋找銷售線 索時，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因為要求電話銷售人員專業(yè)能力強的話，那她的人力成本就會高，在我們剛才所說的情況下是沒有必要的。在這種情況下，電話銷售人員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。 2. 電話銷售人員的講話內(nèi)容。這其實指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。如果電話銷售人員是 100％通過電話完成銷售訂單，那這個電話銷售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、競爭對手等的深入了解，因為客戶希望的是在電話中與一個很熟悉他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個只會 介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售人員可以運用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來。 3. 電話銷售人員是否坦誠。坦率而真誠的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠布公。舉個簡單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無缺點，甚至不惜說謊話來欺騙客戶，這都對建立信任關(guān)系不利。真誠，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰會拒絕幫助自己的人呢？ 4. 電話銷售人員是否可靠 。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為電話銷售人員一定要遵九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 24 守與客戶約定的事情，并按時執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個人是否可靠。 5. 電話銷售人員是否致力于長期關(guān)系的建立。作為電話銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時候我們必須花相當(dāng)長的時間來與客戶建立信任關(guān)系。對有些客戶來講，必須要通過了解、喜歡、信任這個過程，才能建立起信任關(guān)系。而從實踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長期關(guān)系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。 以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會遇到 什么挑戰(zhàn)？ 其他你肯定會面對的挑戰(zhàn)和障礙 雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對面溝通，對于電話銷售人員來講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出： 挑戰(zhàn) 解決辦法 客戶易說“不” 時間短 缺少感性認(rèn)識 可信度低 難判斷客戶的想法 … … 充分準(zhǔn)備 簡潔、強調(diào)重點和價值 郵寄資料 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 25 客戶證明材料等 確認(rèn)、傾聽 … … 作為電話銷售人員，你肯定還會遇到下面的障礙： 外界障礙 接電話的人正忙，沒時 間與你談 電話接觸不好、手機信號不好 周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲 客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情 … … 語言與理解障礙 你的客戶可能講外語，但你聽不懂 使用方言，使你不能明白對方到底在講什么 … … 心理上的障礙 你對給陌生人打電話感到恐懼 長時間的電話工作讓你感到厭煩 你的情緒受到影響，你在電話中難以自控 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 2