【文章內(nèi)容簡介】 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 48 頁 媒介選擇及組合 1）總體原則： ? 分眾媒體和大眾媒體配合使用，用大眾媒體為項目造勢，用分眾媒體達到實效 ? 大眾媒體和分眾媒體的應(yīng)用比例考慮在 5： 5 左右 2）媒體組合： ? 報紙：金 陵晚報和南京日報同時進行軟性炒作 ? 戶外大牌： 形象導(dǎo)入為主，提示信息和賣點 —— 機場出口、機場高速入口、珠江路、水西門大街，并采取內(nèi)外結(jié)合，重點布點，強效鎖定的原則，在南京祿口國際機場、市中心繁華地段和項目周邊的干道（漢中路－新街口）一線及項目在水西門大街一側(cè)的路牌（待制作）。 ? 電視：新聞采訪＋標(biāo)版廣告（ 15 秒）＋冠名節(jié)目 (備選 ) ? 廣播：將平面媒體的軟性炒作轉(zhuǎn)換為新聞報道，配合部分俱樂部活動（讓受眾互動起來） ? DM 雜志：生活資訊、中行會員?？C場巴士鳳凰?？让襟w可以更加有效的鎖定客戶群，建議持續(xù)使用； ? 各 俱樂部會刊：形象提升，信息提示 —— 形式可以采用專刊、夾帶、硬廣告和刊中刊的形式，圖文結(jié)合的軟性文章來會刊廣告，蘇友汽車俱樂部會刊、五臺山健身會會刊、高爾夫俱樂部會刊等 ? 戶外燈箱：概念導(dǎo)入、提示信息為主 —— 現(xiàn)有的燈箱資源 ? 樓宇： 1 5 秒標(biāo)版廣告（備選） 印刷品、宣傳資料 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 48 頁 1）電子樓書： 項目介紹、形象展示（ 5000 張） ? 制作格式： CD－ ROM、 DVD ? 制作數(shù)量： 5000 張 ? 主要內(nèi)容： —— GS 生活大賞部分： GS 概念，六大標(biāo)準(zhǔn)演繹； —— 項目資料部分：地理位置，交通配套，項目介紹、建筑規(guī)劃、環(huán)境景觀、戶 型功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、 GS 生活館； —— 客戶服務(wù)部分：金基會、金基地產(chǎn)俱樂部、社區(qū)活動等； —— 3D 動畫、網(wǎng)站部分內(nèi)容（與上面不重復(fù)的部分）； 2） GS概念手冊： 對 G S 理念進行深入闡述，對藍鉆未來生活進行闡述，已經(jīng)制作完成交付使用，目前剩余 2400 冊 ； 3）生活手冊： 對社區(qū)未來生活的愿景充分表達，彰顯項目的“上層建筑，上流生活”，以及其國際化和高品質(zhì)，體現(xiàn)客戶群的高品味，已經(jīng)制作完成交付使用，目前剩余 2600 冊； 4）戶型單張 2020 份 /戶型 6＝ 12020 份，已到位 5）南京日報 從新聞媒體的角度給客戶信心，目前有 310 份可以使用； 6）中國建設(shè)報 見證金基唐城獲得 2020 景觀創(chuàng)新風(fēng)暴獎，目前有 750 份可以使用。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 48 頁 二、廣告推廣策略 廣告時間策略： 形象導(dǎo)入期（ 10 月－ 11 月），主要以軟性文章炒作為主， 11 月下旬后至開盤前 VIP 認(rèn)購期，硬廣導(dǎo)入，提示產(chǎn)品見證會信息，開盤信息，樹立藍鉆 GS 產(chǎn)品的高端形象。 廣告形式策略： 廣告以平面媒體為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告和其他媒體廣告為輔助，其中平面廣告主要為報紙、路牌、燈箱、 DM 雜志等 廣告表現(xiàn)策略： ? 色調(diào)以金色為主基 調(diào)，黑色、咖啡色等配合使用，體現(xiàn)出豪宅尊崇感覺； ? 版式風(fēng)格保持統(tǒng)一，盡量簡潔、唯美，同時不失大氣，充分彰顯藍鉆的高貴、現(xiàn)代、典雅的品質(zhì)； ? 主題文案大氣，整潔，姿態(tài)要高，但又不事張揚，體現(xiàn)藍鉆豪氣中的內(nèi)斂。 廣告投放策略 ? 廣告刊登系列化、分階段密集化 力求從不同角度展現(xiàn)樓盤自身特點，高檔次和高形象，對目標(biāo)客戶群進行引導(dǎo)。并在投放過程中注意其整個節(jié)奏的把握、賣點的控制，做到有序、有節(jié)奏、內(nèi)容前后協(xié)調(diào)一致，從而步步為營，轟炸市場，達到成功銷售和樹立品牌的最終目的。分階段如今年開盤前后和明年二次強銷期間以高 頻次、高密 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 48 頁 度的整版或半版廣告投放，打造項目品牌形象，使本項目在競爭中脫穎而出，形成轟動效應(yīng)，搶占目標(biāo)客戶。 ? 軟硬廣告相結(jié)合 平面廣告、軟性文章和新聞報導(dǎo)合理搭配，對目標(biāo)客戶進行正面宣傳和引導(dǎo)，做到目標(biāo)客戶能經(jīng)常見到本項目的形象和信息。 ? SP 促銷活動多樣化 本項目要開展各種促銷活動。如產(chǎn)品見證會、開盤大型活動、節(jié)日活動等，借助媒體進行宣傳推廣、炒作。 三、階段廣告目標(biāo) 1．． 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo) ? 形象導(dǎo)入暨 VIP 認(rèn)購期 ： 主要以軟性文章炒作為主，另外是 戶外廣告發(fā)布，媒體 發(fā)布項目相關(guān)信息（如GS 概念、項目形象、 賣點及 VIP 認(rèn)購等），迅速引起市場關(guān)注，制造入市前社會效應(yīng)。 ? 開盤強銷期： 通過開盤大型促銷活動促成項目熱銷局面，達到宣傳項目形象和品牌的目的，引起南京市場關(guān)注本項目和金基地產(chǎn)。 ? 持續(xù)銷售期： 不以大量廣告作宣傳，僅以宣傳資源派發(fā)和通過各活動來延續(xù)強銷期的銷售。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 48 頁 ? 二次強銷期 在春節(jié)過后，在明年的 45 月份，借助明年春交會等房地產(chǎn)市場熱銷態(tài)勢，進行廣告強勢宣傳，掀起新一輪的銷售高潮，廣告大量投放，宣傳項目和公司品牌。 ? 銷售掃尾期： 通過少量廣告進行宣傳，借助市場效應(yīng)進行銷售，力爭一期銷售結(jié)束。 四、 階段廣告推廣策略劃分 項目工程進度不能決定項目的推廣節(jié)奏，但是可以制約項目的推廣節(jié)奏，根據(jù)藍鉆高層最新工程進度，高層的推廣暫以 12 月 11 日（星期六）為開盤日期。 則藍鉆高層的推廣階段如下： 年 10－ 12月 10日 預(yù)熱暨認(rèn)購期 12 月－ 05 年 1月 開盤強銷期 05年 2－ 4月 持續(xù)期 05－ 06 月 二次強銷期 預(yù)熱暨認(rèn)購期 開盤強銷期 持續(xù)期 二次強銷期 尾盤期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 促銷刺激 價格優(yōu)惠 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關(guān)互動 品牌銷售 慣性銷售 口碑帶動 活動營銷 07－ 09 月 尾盤期 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 48 頁 五、推廣費用預(yù)算及階段分配 1．廣告媒體投放總預(yù)算：物業(yè)總值的 % 目前房地產(chǎn)項目的推廣費用約為項目總銷售金額的 13%,考慮到前期小高層部分已 經(jīng)對金基唐城 3 期做了部分形象推廣，我們?nèi)?%作為藍鉆高層 GS HOUSE 推廣的費用，按照這個比例，則藍鉆高層的推廣費用為： 總可售面積約 40000 萬平米預(yù)計實現(xiàn)銷售均價7500 元 /平米 %＝ 450 萬元 1）按推廣方式分 廣告費用：公關(guān)活動費用＝ 6： 4，則藍鉆高層的總廣告費用約為270 萬，公關(guān)費用約為 180 萬。 2）按推廣的媒體分（僅廣告費用） 相應(yīng)的廣告費用如下： 媒體類別 報紙 戶外 網(wǎng)絡(luò) DM雜志 /俱樂部會刊 廣播 /電視 宣傳物 料 投入比例 2 1 對應(yīng)費用(萬元 ) 約 約 54 約 約 約 約 27 3）按推廣的階段分 推廣階段 形象導(dǎo)入暨 認(rèn)購期 開盤強銷期 持續(xù)銷售 期 二次強銷 期 持續(xù)掃 尾期 對應(yīng)費用 (萬 約 145 萬 約 100 萬 約 55 萬 約 100 萬 約 50 萬 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 48 頁 元 ) 六、 1012月廣告推廣策略細(xì)分及廣告計劃安排 1． 10月推廣計劃及預(yù)算 ? 推廣目標(biāo)： 形象導(dǎo)入、銷售預(yù)熱，廣泛蓄水； ? 推廣手段 ：軟文炒作、 戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 DM 廣告、現(xiàn)有營銷中心重新包裝； ? 戶外廣告 ： 漢中門大街燈箱、營銷中心導(dǎo)示、珠江路大牌 形象廣告出街、機場大牌出街； ? 報紙應(yīng)用 ： 《南京日報》、《金陵晚報》軟文炒作“金基藍鉆GS 生活大賞”系列文章； ? 其他媒體：搜房網(wǎng)、鳳凰 DM、第一周刊、蘇友刊物及其他主流 DM 雜志 . 10 月份推廣計劃及預(yù)算表 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 48 頁 推廣手段 內(nèi)容 規(guī)格 單價 次數(shù) 小計（元） 時 間 安 排 起 止 南京日報 GS 大賞系列炒作 1/4 版 14625 元 /次 3 次 43875 金陵晚報 GS 大賞系列炒作 1/4 版 8000 元 /次 3 次 24000 機場大牌 形象導(dǎo)入傳播 18 6 米 16000 元 /月 1 次 16000 珠江路大牌 形象導(dǎo)入傳播 20m 6m 16000 元 /月 1 次 16000 漢中門燈箱 形象導(dǎo)入 —— 8000（估計） 10． 18 12． 18 搜房網(wǎng) 預(yù)熱廣告 上通欄 24600 月 12300 鳳凰 DM 形象導(dǎo)入 封面跨版 15000 1 次 15000 第一周刊 形象導(dǎo)入 封底 —— —— 0 三維動畫 形象拔高、賣點分解 3 分鐘 750 元 /秒 135000 10． 19 10． 29 藍鉆 GS 網(wǎng)站 全面介紹藍鉆 GS —— 16500 —— 16500 10． 8 10． 18 電子樓書 全面介紹藍鉆 GS —— —— 3000 張 53000 10． 19 11． 10 費用總計 —— —— —— —— 339675 元 —— —— 備注：網(wǎng)站、電子樓書以及三維動畫制作費用可以做分?jǐn)偺幚怼? 2． 11 月推廣計劃及預(yù)算 ? 推廣目標(biāo)： 形象強化提升、銷售預(yù)熱，重點蓄水； ? 戶外廣告 ： 漢中門大街燈箱、珠江 路大牌形象廣告、機場大牌； ? 推廣手段 ：軟文繼續(xù)炒作、報紙硬廣告、 戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 DM 廣告、新營銷中心方案確定 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 48 頁 ? 報紙應(yīng)用 ： 《南京日報》、《金陵晚報》軟文炒作“金基藍鉆GS 生活大賞”系列文章；持續(xù)進行，同時在以上述兩家報紙為主導(dǎo)，以《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《南京晨報》為輔助開始硬廣告投放，同時各家媒體對藍鉆最新動態(tài)進行深入跟蹤報道； ? 其他媒體：江蘇交通廣播網(wǎng)、搜房網(wǎng)、機票封套、第一周刊、蘇友會刊、 LIFE 資訊、金陵樓市、江蘇樓市、 MAP 等； ? 推廣活動： 11 月 28 日，金