945如何進(jìn)行品牌形象研究(完整版)
【正文】 想 定義：品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)繫的任何東西。而 Brand equity 管理包括 Brand equity 的檢測(cè)、建立、維護(hù)和運(yùn)用。 在確定過(guò)濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過(guò)何種資料獲取方法 才能有效找到該類受訪者。如何進(jìn)行品牌形象研究 爲(wèi)什麼要進(jìn)行品牌形象研究？ 營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 選擇合適的資料獲取方法 採(cǎi)用隨機(jī)抽樣的入戶訪問(wèn)結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲(wèi)主要的資料獲取方法。本文介紹 D.Aaker 的有關(guān) Brand equity 的一種模型，在此基礎(chǔ)上，本文介紹如何運(yùn)用研究方法，對(duì) Brand equity 進(jìn)行分析與測(cè)量，特別介紹對(duì)於 Brand equity 的最核心構(gòu)成要素－品牌聯(lián)想－進(jìn)行測(cè)量的一些關(guān)鍵技術(shù)方法。 品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。 品牌定位 (positioning): 廠商試圖讓消費(fèi)者感知的品牌地位。－ Larry Light産 品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購(gòu)買的東西。 使用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定並完善了指標(biāo)體系。 ” 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。 確定過(guò)濾條件 調(diào)查物件的過(guò)濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。 四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系 通過(guò)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位、品牌聯(lián)想等 4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度 區(qū)分承
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