945如何進(jìn)行品牌形象研究-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 麼？ 對(duì)於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什麼？ 五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的資訊： 開放式討論 對(duì)你來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌有什麼意義？ 當(dāng)初爲(wèi)什麼選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麼不同？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎麼說(shuō)？ 你覺得這個(gè)品牌是什麼樣的人用的？ 擬人化 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡爲(wèi)何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著打扮是 什麼樣子？ 它平常有哪些愛好？有什麼樣的休閒娛樂活動(dòng)？ 辭彙聯(lián)想 提到這個(gè)品牌，你最先想到的 3個(gè)形容詞是什麼？ 爲(wèi)什麼是這 3個(gè)形容詞？ 隱喻及類比 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是那一種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是人，它會(huì)是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 屬性歸類 本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌，然後要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無(wú)法想出其他用來(lái)分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 目錄 Brand Equity 的概念與模型 什麼是 Brand equity 爲(wèi)何要有 Brand equity 模型 Brand equity 的分析與測(cè)量 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的構(gòu)成 品牌聯(lián)想的測(cè)量 A. Brand Equity 的概念與模型 營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 。 爲(wèi)什麼品牌會(huì) 如此重要呢？答案是： Brand Equity。 品牌地位 (position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物 通常是競(jìng)爭(zhēng)者。
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