935滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ts Reserved 4 很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如非?？蓸?lè)、我們的很多的家電品牌、很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部 分中間的某一個(gè)地方開(kāi)始做起。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。 人們說(shuō)中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說(shuō)中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比如說(shuō)男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買(mǎi)杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。 20xx . All Rights Reserved 5 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個(gè)人，在生活中，其實(shí)你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。因此，我看在座的沒(méi)有一個(gè)人是穿睡衣來(lái)的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。我們說(shuō)一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì) 關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。 TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。在北京的一些賽場(chǎng)，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。我們找出這個(gè)最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說(shuō)我們找出這個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說(shuō)光看到這群人，而且挖掘這群人 中間的那一個(gè)狀態(tài)是跟我這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。一個(gè)狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺(jué)得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開(kāi)了。如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。即通過(guò)對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)說(shuō)，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。 20xx . All Rights Reserved 7 中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢(qián)，這就是中檔品牌。 香奈 5 號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈 5 號(hào)里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會(huì)簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。但是如果把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來(lái)還要繼續(xù)努力，覺(jué)得自己這口怎么順不上國(guó)酒呢？是你上不去，不是國(guó)酒有問(wèn)題。你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌的核心價(jià)值是什么 —— 超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒(méi)有用，因?yàn)樗?tīng)不懂。 20xx . All Rights Reserved 8 裝飾有西洋油畫(huà)、言 談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。這些符號(hào)人們可 能看一眼就對(duì)你形成一些判斷。決定 MOT 的就是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。上海做車展 ,你就會(huì)發(fā) 現(xiàn)，車旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來(lái)越美了。什么是聯(lián)覺(jué)呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺(jué)間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺(jué)能力。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。 圖 3 一些符號(hào)圖形的選擇可以來(lái)證明我們的討論。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。那么舉例來(lái)說(shuō)，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛(ài)好呢？愛(ài)好主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說(shuō)我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。前進(jìn)策略 Copyright 169。他是一個(gè)使者嘛，一個(gè)符號(hào)嘛，你并不是幫他拍一個(gè)照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說(shuō)品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營(yíng)銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來(lái)的品牌符號(hào)是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)前后臺(tái)的關(guān)系非常重要，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在后臺(tái)當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個(gè)方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會(huì)接受的。只有這樣，上了架的貨物才會(huì)被消費(fèi)者搬走。
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