935滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法(文件)
【正文】 你在機場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。在若干價值中，我們只要塑造某些東西，消費者就以為你有另外一些價值觀。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多只有 2 個人有這個聯(lián)覺功能。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。 20xx . All Rights Reserved 9 的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。 平時我們講到品牌價值，其 中有很重要的一點就是我們的品牌怎么樣才能人格化。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。第二他要參與活動。還有，我們使用形象使者的目的是希望資料來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。有一個老總說，他在營銷實踐中間學(xué)到的最重要的一點就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個是處的話，那幾個是處就是產(chǎn)品的真正賣點。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。 如果從我們這個四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。定位，站在從消費者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的 MOT 的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)和銷售場所。 說到底，消費者在市場上的行動跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法 ，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。 20xx . All Rights Reserved 10 通過他來傳達畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。 符號表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就 站在那。國際上大眾品牌，大眾的日用消費品品牌大都能夠人格化，大概有 90%可以人格化，中國的品牌大概有 1015%可以人格化。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號出現(xiàn)資料來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。美國曾有一個有名的廣告就用藍色表示冰涼的奶酪。你說這個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。比如說到“超越”這個價值，消費者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費就認為它體現(xiàn)超越了。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做 MOT，真實瞬間。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可 以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋 =植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。人們是通過各種各樣的具體有形的符號 —— 語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。國酒體現(xiàn)的 不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。實際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。中檔品牌最基本的特點就是，消費者與品牌，他們是平等的。在低檔品牌的時候，消費者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多 付錢，這就是低檔知名品牌的特點。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。 我們通過對于這個消費群體的分析 我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就 會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果
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