935滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法(文件)
【正文】 你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個(gè)潛能。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有 2 個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺功能。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。 20xx . All Rights Reserved 9 的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其 中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。第二他要參與活動(dòng)。還有，我們使用形象使者的目的是希望資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號(hào)的意義是否滿足他所要的價(jià)值。有一個(gè)老總說，他在營銷實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個(gè)是處的話，那幾個(gè)是處就是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。 如果從我們這個(gè)四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會(huì)對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。定位，站在從消費(fèi)者這個(gè)角度來說，是指那些能夠正面觸動(dòng)他的 MOT 的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)和銷售場所。 說到底，消費(fèi)者在市場上的行動(dòng)跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺(tái)，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法 ，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個(gè)相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。 20xx . All Rights Reserved 10 通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個(gè)人的真名真姓。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就 站在那。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有 90%可以人格化，中國的品牌大概有 1015%可以人格化。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。美國曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。你說這個(gè)跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。比如說到“超越”這個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上這個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做 MOT，真實(shí)瞬間。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問，只要看這個(gè)東西就可 以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說價(jià)值已經(jīng)埋 =植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來。人們是通過各種各樣的具體有形的符號(hào) —— 語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價(jià)值的。國酒體現(xiàn)的 不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀成這個(gè)香型。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會(huì)多 付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。所以，如果我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。 我們通過對于這個(gè)消費(fèi)群體的分析 我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹的分析方法。如果我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他大概會(huì)開始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就 會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果
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