945如何進(jìn)行品牌形象研究-全文預(yù)覽
【正文】 ，制定並完善了指標(biāo)體系。如對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 ” 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng) Michael Perry 所說， “ 如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。 確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。街頭定點(diǎn)訪問有利於找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者後，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪問員對(duì)其進(jìn)行訪問。 四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系 通過品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位、品牌聯(lián)想等 4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿 意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無品牌忠誠(chéng)度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾 品牌定位 設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以瞭解人們?cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素； 根據(jù)對(duì)已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分爲(wèi) M個(gè)尺度時(shí)産生的厭煩； 使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 品牌聯(lián)想 對(duì)於研究品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什
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