【正文】 。常用方法有成長率預(yù)測法、時間序列預(yù)測法和因果關(guān)系預(yù)測法等。用于旅游客源市場規(guī)模預(yù)測的方法很多，一般可分為定性和定量兩類?！坝慰驮u價體系”包括總體印象、游覽內(nèi)容、可進(jìn)入性、內(nèi)部游覽線路、路標(biāo)和景點介紹牌、導(dǎo)游講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生狀況、廁所衛(wèi)生、公用電話服務(wù)、購物市場秩序、旅游商品特色、收費價格、便民服務(wù)等評價項目。第十二、民俗。由于定性評價法和定量評價法各有優(yōu)劣。旅游景區(qū)資源評價方法主要有定性評價法和定量評價法兩種。(2)古建筑類旅游資源，包括長城、運河、宮殿、城墻、古典園林、帝王陵墓、壇廟、民居、亭、臺、樓、閣、廳、堂、榭、舫等。(2)水文類旅游資源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。差異化定位通過提煉本景區(qū)的核心價值明確特定的細(xì)分市場，展開品牌營銷。景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵是差異化。旅游景區(qū)在綜合分析宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場，分析客源市場規(guī)模和特征，同時對本景區(qū)的文脈和地脈進(jìn)行評價，提出對景區(qū)核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和社會公眾參與相結(jié)合的方式確定景區(qū)的核心價值，明確品牌定位，進(jìn)而設(shè)計品牌形象。也有學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地形象是一個內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個側(cè)面。某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望。為樹立良好的旅游景區(qū)形象，首先要進(jìn)行旅游景區(qū)品牌調(diào)查。為使目標(biāo)市場了解和認(rèn)識旅游景區(qū)產(chǎn)品，一般需要縮短引入期的持續(xù)時間，注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場，使景區(qū)品牌盡快定型。第三章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)的階段性對策分析旅游景區(qū)的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。一般行業(yè)正常的人員流失在5％10％左右，而旅游企業(yè)員工的流失率竟高達(dá)20％以上，而且資質(zhì)越高的人才流失率越高。一方面，旅游企業(yè)需要大量的高素質(zhì)、專業(yè)化的旅游人才，尤其是懂經(jīng)營、會管理，適應(yīng)現(xiàn)代社會形勢、高素質(zhì)的旅游人才。現(xiàn)在最受旅游企業(yè)歡迎的是大專(高職)層次的旅游畢業(yè)生，但全國開展旅游本科教育的旅游高校和開展旅游?？平逃穆糜胃咝２畈欢啵踔吝€要多。不將旅游品牌經(jīng)營視為一個完整的系統(tǒng)工程、一項科學(xué)的管理工作就很難取得實際效果，也無助于旅游業(yè)發(fā)展。(一)沒有掌握旅游景區(qū)品牌管理的科學(xué)方法品牌管理的著眼點并非品牌本身，不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長遠(yuǎn)利益。據(jù)調(diào)查，目前全國A級風(fēng)景區(qū)中，有一半以上景區(qū)商標(biāo)都已遭到不同程度的搶注，4A級風(fēng)景區(qū)中，有60%上遭到商標(biāo)搶注。因此，旅游業(yè)的發(fā)展，旅游景區(qū)品牌的成長受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境和客觀社會條件。(一)旅游景區(qū)品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢固旅游景區(qū)品牌的培育必須具備適當(dāng)?shù)耐寥篮蜌夂颍簿褪呛暧^的經(jīng)濟體制、微觀的企業(yè)經(jīng)營機制和良好的市場秩序。第三節(jié) 原因分析上文所論現(xiàn)象主要是由社會大環(huán)境和旅游景區(qū)兩個方面造成的。于是，許多景區(qū)企業(yè)在品牌沒有形成核心價值前就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，盲目擴張，陷入品牌延伸的誤區(qū)，最終掉入多元化經(jīng)營的泥潭。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌才具備價值，而品牌形成資產(chǎn)的一個前提就是具備長期使用、運作的可能性。(四)注重旅游景區(qū)品牌的樹立與推廣，忽視旅游景區(qū)品牌的維護(hù)與創(chuàng)新 旅游業(yè)界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現(xiàn)“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少強調(diào)“品牌經(jīng)營”或“品牌管理”。自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式風(fēng)靡全國，各旅游景區(qū)紛紛加入其中。這說明，該品牌在品牌定位、品牌建設(shè)方面仍有待完善。脫離調(diào)研就是脫離實際、脫離市場、脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌定位無異于空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)。重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。但在過去很長一段時間內(nèi)，該景區(qū)卻沒有形成一個統(tǒng)一、響亮的牌子，在很大程度上阻礙了景區(qū)的發(fā)展。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚名中外，但景區(qū)本身的旅游資源令很多慕名前來的游客大失所望；該景區(qū)也缺乏一系列與“寒山寺”相關(guān)的旅游產(chǎn)品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費。從市場的角度分析，門票對應(yīng)于旅游景區(qū)所提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，旅游景區(qū)在提高門票價格的同時，應(yīng)致力于向旅游者提供質(zhì)價相符的產(chǎn)品，這樣才能獲得旅游者的青睞。(四)提價可以迅速提升景區(qū)品牌的價值近年來，隨著申請世界自然和文化遺產(chǎn)之風(fēng)的盛行，國內(nèi)不少旅游景區(qū)的門票價格“漲聲四起”。然而，廣告的職能是傳播，而景區(qū)品牌傳播只是景區(qū)品牌管理的一部分，而不是全部。在這種錯誤觀念的指導(dǎo)下，包裝不足、過度包裝、“洋名”包裝等現(xiàn)象屢見不鮮。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區(qū)、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無形的東西是不能被復(fù)制的。許多旅游景區(qū)的管理者認(rèn)為，資源就是品牌，景區(qū)擁有了資源就等于擁有了品牌，景區(qū)擁有了較好的或獨特的旅游資源就自然而然地?fù)碛辛溯^高的知名度和美譽度，旅游者就會認(rèn)同景區(qū)的品牌。這些旅游景區(qū)在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱。其中，A級旅游景區(qū)1401家，國家重點風(fēng)景名勝區(qū)177個，國家自然保護(hù)區(qū)154個，國家森林公園565個，國家地質(zhì)公園105個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點306個，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的自然文化遺產(chǎn)31個。極少數(shù)的景區(qū)企業(yè)仍在進(jìn)行品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區(qū)匹敵；同時，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經(jīng)營階段。庫克那樣的名牌企業(yè)，即使是國旅、中旅、青旅這三大集團，其品牌功能也極度分散。我國沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團排名第一的錦江集團在世界最大旅館聯(lián)號中的排名也較靠后。加入世界貿(mào)易組織以后，世界著名跨國集團在國際市場上的強大競爭力使得國內(nèi)旅游企業(yè)不得不重新思考自身未來的發(fā)展方向。按36個行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，％。黃山、八達(dá)嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)聲名遠(yuǎn)播。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國家旅游局推行旅行社質(zhì)量保證金制度之后半年就開始在全國實施質(zhì)量保證金制度。這表明，隨著我國旅游業(yè)的快速成長，早期的旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者不斷增長的、對高層次旅游的需求，也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的深層次矛盾。20世紀(jì)90年代以來的十多年間，旅游經(jīng)濟總量不斷增長，國內(nèi)外旅游市場份額持續(xù)擴張。文化競爭是一種高層次的質(zhì)量競爭，旅游者的需求層次在提高，市場導(dǎo)向下的景區(qū)經(jīng)營層次也要不斷提高。在特定的區(qū)域內(nèi)，旅游景區(qū)經(jīng)過特定的歷史經(jīng)歷和人文比附形成特有的形象底蘊，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢愈加明顯。如果將旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵比做系統(tǒng)的核，那么核心就是旅游景區(qū)所蘊涵的文化及精神價值，核殼則是圍繞核心價值形成的品牌形象的認(rèn)知要素。其次，在旅游景區(qū)企業(yè)的其它相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，品牌形象還可延伸其價值，促進(jìn)企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展，使主營以外的產(chǎn)品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場認(rèn)可。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機構(gòu)代理者；而旅游景區(qū)的“品牌忠誠”也有異于實物產(chǎn)品的“品牌忠誠”，它包括游客的重游率、更多的人均消費和良好口碑，以及代理商的反復(fù)購買和主動宣傳等。旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)是從單純的形象建設(shè)走向旅游景區(qū)品牌構(gòu)建的中間環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)，也是旅游景區(qū)品牌管理的核心與關(guān)鍵。旅游景區(qū)品牌是景區(qū)旅游業(yè)的個性化表現(xiàn)，是景區(qū)旅游經(jīng)營水平的重要標(biāo)志，也是景區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。有效、準(zhǔn)確地實施行為識別有利于形象的樹立。其知名度靠信息的傳達(dá)與反復(fù)來實現(xiàn)。它是由價值觀、策略和目標(biāo)構(gòu)成的共同體，對企業(yè)的行為起到指導(dǎo)的作用。第四節(jié) ClS理論CIS也稱CI，是現(xiàn)代組織形象整體策劃和實施系統(tǒng)的簡稱，英文全稱是Corporation Identity System，中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。第三，可塑性。與旅游景區(qū)的整體性相對應(yīng)，旅游景區(qū)品牌是一個有機整體，它是景區(qū)的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象等多種因素綜合作用的結(jié)果，是對旅游景區(qū)內(nèi)多種資源的整合與提煉。它通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。從地理空間規(guī)模的角度可以細(xì)分為旅游景區(qū)（如杜甫草堂）、旅游產(chǎn)品集群地（如深圳華僑城）、旅游城鎮(zhèn)(如佛山)、旅游區(qū)域(如長三角)等四個級別。例如，四川雅安碧峰峽景區(qū)屬于公共品牌、旅游地品牌，而其開發(fā)商萬貫集團則是旅游企業(yè)品牌。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。停滯階段 游客人數(shù)達(dá)到頂點；達(dá)到容量限制；旅游地形象與環(huán)境相脫離；旅游地不再時興：嚴(yán)重依賴于“回頭客”；低客房出租率；所有權(quán)經(jīng)常更換；向外圍地區(qū)發(fā)展。旅游地產(chǎn)品生命周期各個階段的特征，探索階段 少量的“多中心型”游客或“探險者”；少有或沒有理由基礎(chǔ)設(shè)施；只有自然的或文化的吸引物。巴特勒曲線是對旅游地發(fā)展周期的高度抽象和理論提煉。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論(PLC，Product Life Cycle)又稱為旅游地生命周期理論(RLC，Resort Life Cycle)。旅游景區(qū)通過其產(chǎn)品的有形部分和擴展部分形成自身的差異，獲得競爭優(yōu)勢，吸引游客。這里的基本效用是無形的，在很大程度上與主觀意愿有關(guān)，如：氣氛、過程、便利等。它既具有服務(wù)產(chǎn)品的共性，如無形性、不可儲存性、差異性和生產(chǎn)與消費的同步性等。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無形產(chǎn)品。第一章 主要概念及理論第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)是指具有美學(xué)、科學(xué)和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，包括旅游景點、主題樂園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動物園、植物園、博物美術(shù)館等。本文依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論(又稱為旅游地生命周期理論)，將旅游景區(qū)品牌的成長過程劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個大的階段，將企業(yè)管理領(lǐng)域中系統(tǒng)的、成熟的品牌管理理論知識運用到旅游景區(qū)品牌建設(shè)的各個階段，分別用來指導(dǎo)旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新。旅游景區(qū)品牌建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。由于旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無形性和生產(chǎn)與消費的同步性，人們在接受旅游產(chǎn)品的同時更多的是接受旅游企業(yè)所提供的服務(wù)，因此，旅游企業(yè)的品牌與其產(chǎn)晶的品牌往往是一體的。減少風(fēng)險行為理論認(rèn)為，消費者在購買商品時，往往愿意選擇具有相當(dāng)知名度的品牌。萊特曾預(yù)言：“符號經(jīng)濟決定實體經(jīng)濟，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。這些都要求我們從旅游景區(qū)的內(nèi)、外部著手，通過社會大環(huán)境的培育和景區(qū)微觀經(jīng)營管理的實施打造景區(qū)品牌，發(fā)揮旅游景區(qū)品牌應(yīng)有的作用。、對于快速發(fā)展的旅游業(yè)而言，在競爭全球化、知識經(jīng)濟化以及生產(chǎn)消費需求的個性化和感性化的大背景下，如何樹立、推廣、維護(hù)及創(chuàng)新品牌，依靠品牌獲取競爭優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展，是擺在人們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。第三部分，針對旅游景區(qū)品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分別提出景區(qū)品牌的階段性建設(shè)對策：樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等，并得出結(jié)論。這就要求旅游景區(qū)依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，按照旅游市場需求變化的趨勢和要求，制定正確的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和營銷策略，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。花城湖景區(qū)的開發(fā)運營必須能夠創(chuàng)造多層面的消費體驗，并讓不同背景的消費者能夠選擇不同特質(zhì)的消費組合。隨著西部大開發(fā)的推進(jìn)，酒泉市的經(jīng)濟在飛速發(fā)展，現(xiàn)已成為一座西部最具人氣的城市。因此，在對整個景區(qū)進(jìn)行營銷的時候一定要緊扣“大漠風(fēng)情”旅游策劃主題。而不僅僅是依靠交通便利、項目豐富、價格實惠等條件。任何旅游產(chǎn)品投入市場后，都不可能長期保持穩(wěn)定的、持續(xù)的增長和發(fā)展，都有可能被新的旅游產(chǎn)品或其他同類產(chǎn)品所替代或影響。第二部分，闡述我國旅游景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析景區(qū)品牌建設(shè)中存在的問題及其形成原因。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大?。坏貐^(qū)和國家是否擁有，或擁有名牌的多少，標(biāo)志其經(jīng)濟擴張力和競爭力的強弱，這已成為人們的共識。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內(nèi)涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力，欠缺品牌經(jīng)營管理的能力等現(xiàn)象普遍存在。(二)研究意義美國品牌價值協(xié)會主席萊利。短缺經(jīng)濟終結(jié)，過剩經(jīng)濟來臨，同類商品的可替代性增強。旅游企業(yè)也必須創(chuàng)造出消費者認(rèn)可的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。目前，人們對旅游業(yè)品牌競爭的關(guān)注還大多停留在旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌上，而對建立旅游景區(qū)品牌還缺乏足夠的認(rèn)識。本文正是從這一角度出發(fā)，對旅游景區(qū)的品牌建設(shè)進(jìn)行較為全面的闡述，使之系統(tǒng)化、模型化，以期填補該方面的空白。第三章，本文針對旅游景區(qū)品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景區(qū)品牌建設(shè)的對策；并結(jié)合典型案例，分別就我國旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等進(jìn)行了分析，得出了結(jié)論，以期為我國旅游景區(qū)品牌的建設(shè)提供可行性意見。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。所以，旅游景區(qū)產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品的范疇。核心產(chǎn)品指向旅游者提供的基本旅游服務(wù)和核心利益，是旅游者購買的基本對象。擴展產(chǎn)品是旅游景區(qū)提供給旅游者的放假利益或優(yōu)惠條件，包括安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)等。單項產(chǎn)品指景區(qū)中各旅游企業(yè)分別提供的食、住、行、游、購、娛等各項產(chǎn)品中的一項。他用一條近S形的曲線描述旅游地的發(fā)展?fàn)顩r，并將旅游地的發(fā)展階段分為探查階段(exploration)、參與階段(involvement)、發(fā)展階段(development)、穩(wěn)固階段(consolidation)、停滯階段(stagnation)、衰落和復(fù)蘇階段(rejuvenation)等六個不同時期。顯然，旅游景區(qū)的生命周期理論服從旅游產(chǎn)品的生命周期理論。穩(wěn)固階段 增長速度減緩；廣泛的廣告宣傳以克服季節(jié)性和開發(fā)新市場：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游業(yè)的重要性。第三節(jié) 旅游景區(qū)品牌一、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個