【正文】 速提升自己的知名度、美譽(yù)度與公眾的認(rèn)可度。一個(gè)完整的CIS系統(tǒng)，通常由以下三種要素組成：第一，理念識別，MindIdentity，簡稱MI。它是由價(jià)值觀、策略和目標(biāo)構(gòu)成的共同體，對企業(yè)的行為起到指導(dǎo)的作用。理念識別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。第二，視覺識別，Visual Identity，簡稱VI。它是根據(jù)理念識別來設(shè)計(jì)的，是對理念識別的視覺解釋。其知名度靠信息的傳達(dá)與反復(fù)來實(shí)現(xiàn)。人類所接受的信息大部分是通過視覺接受的，因此，視覺識別在整個(gè)系統(tǒng)中的地位十分重要。第三，行為識別，Behavior Identity，簡稱BI。它是管理規(guī)范和行為準(zhǔn)繩，對視覺識別的設(shè)定與傳播起著重要的作用。有效、準(zhǔn)確地實(shí)施行為識別有利于形象的樹立。CIS的三個(gè)基本構(gòu)成要素MI、VI、BI相互推動、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能為企業(yè)塑造獨(dú)特的形象，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。因此，CI中的三大構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。第四節(jié) 旅游景區(qū)品牌形象 旅游業(yè)是典型的形象產(chǎn)業(yè)，形象力是其核心的生產(chǎn)力和競爭力，品牌的實(shí)質(zhì)是形象。旅游景區(qū)品牌是景區(qū)旅游業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)，是景區(qū)旅游經(jīng)營水平的重要標(biāo)志，也是景區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。一、旅游景區(qū)品牌形象的概念“作為一種產(chǎn)品，旅游地同樣需要名牌產(chǎn)品的營造?！比藗儗σ粋€(gè)具體產(chǎn)品品牌的印象”稱為品牌形象。旅游景區(qū)品牌形象是指為了贏得旅游者忠誠，造就競爭優(yōu)勢，從旅游景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營管理運(yùn)作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到旅游者識別的形象系統(tǒng)，以支持旅游景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展。旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)是從單純的形象建設(shè)走向旅游景區(qū)品牌構(gòu)建的中間環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)，也是旅游景區(qū)品牌管理的核心與關(guān)鍵。它將旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)營銷以及文化與環(huán)境的商品化結(jié)合起來。因此，旅游景區(qū)品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是旅游景區(qū)企業(yè)由內(nèi)至外的、整體性的、綜合性的建設(shè)。二、旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值旅游景區(qū)品牌形象最顯著的價(jià)值是促進(jìn)客戶的實(shí)際購買，產(chǎn)生持久的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，以至達(dá)到品牌忠誠。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費(fèi)者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機(jī)構(gòu)代理者；而旅游景區(qū)的“品牌忠誠”也有異于實(shí)物產(chǎn)品的“品牌忠誠”，它包括游客的重游率、更多的人均消費(fèi)和良好口碑，以及代理商的反復(fù)購買和主動宣傳等。消費(fèi)者對旅游景區(qū)品牌的忠誠大大降低了他們在選擇旅游目的地時(shí)的不確定性，減少了決策成本。旅游景區(qū)憑借良好的品牌形象不僅能擴(kuò)大銷售規(guī)模，還能提升自身的市場地位和競爭能力。這些便是旅游景區(qū)品牌形象給旅游景區(qū)企業(yè)帶來的直接回報(bào)。其次，在旅游景區(qū)企業(yè)的其它相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，品牌形象還可延伸其價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展，使主營以外的產(chǎn)品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場認(rèn)可。旅游景區(qū)品牌形象如果能夠成功轉(zhuǎn)化為名牌，則更有利于旅游景區(qū)企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作，取得對外融資、產(chǎn)權(quán)交易等特殊利益?？傊糜尉皡^(qū)品牌形象的建設(shè)最終是促使旅游景區(qū)企業(yè)從形象建設(shè)出發(fā)內(nèi)練素質(zhì)，提升經(jīng)營層次，走品牌化經(jīng)營的道路，以在更為激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，保持長期的活力。三、旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵旅游景區(qū)的品牌形象是由內(nèi)至外的系統(tǒng)，擁有豐富的內(nèi)涵。如果將旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵比做系統(tǒng)的核，那么核心就是旅游景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價(jià)值，核殼則是圍繞核心價(jià)值形成的品牌形象的認(rèn)知要素。首先，文化及精神價(jià)值是旅游者的最高需求。旅游景區(qū)產(chǎn)品為旅游者提供的核心利益是一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷應(yīng)該使他們產(chǎn)生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感，或是有他們所追求的新鮮體驗(yàn)。雖然旅游者的心理需求各不相同，但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢愈加明顯。越來越多的旅游者已不再滿足于“景觀觀賞”、“參與性娛樂”性質(zhì)的景區(qū)產(chǎn)品了，他們的要求已經(jīng)提升到了享受“文化性生活”的高度。其次，文化性和精神性價(jià)值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象不斷鞏固和發(fā)展的源泉。沒有什么差異比得上在文化方面的差異如此具有獨(dú)特性了。在特定的區(qū)域內(nèi)，旅游景區(qū)經(jīng)過特定的歷史經(jīng)歷和人文比附形成特有的形象底蘊(yùn)，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激發(fā)游客的無限聯(lián)想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有極大的可塑性。由此，旅游景區(qū)的品牌形象得到持續(xù)的發(fā)展。再次，旅游景區(qū)企業(yè)間的競爭越來越趨向于文化層面的競爭。文化競爭是一種高層次的質(zhì)量競爭，旅游者的需求層次在提高，市場導(dǎo)向下的景區(qū)經(jīng)營層次也要不斷提高。所以，旅游企業(yè)應(yīng)挖掘旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，努力培育這項(xiàng)核心競爭力。第二章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題及原因分析第一節(jié) 旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀旅游業(yè)是伴隨著改革開放高速成長起來的，現(xiàn)在已經(jīng)成為最具活力的一大產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。二十多年來，我國旅游業(yè)走過了“產(chǎn)業(yè)地位確立”——“結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整”——“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”等幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，普遍樹立了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)觀念，具備了一定的開發(fā)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模。20世紀(jì)90年代以來的十多年間，旅游經(jīng)濟(jì)總量不斷增長，國內(nèi)外旅游市場份額持續(xù)擴(kuò)張。從宏觀上看，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的良好態(tài)勢。但從微觀上看，旅游業(yè)的發(fā)展形勢卻不容樂觀。具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)、旅游地客源市場萎縮，競爭力不強(qiáng)，投資效益不高。這表明，隨著我國旅游業(yè)的快速成長，早期的旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者不斷增長的、對高層次旅游的需求，也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的深層次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建設(shè)已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的核心問題。從上世紀(jì)90年代中期開始，我國在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換和大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，迎來了旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)期——品牌經(jīng)營時(shí)代。旅游業(yè)內(nèi)開始探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營的道路，以廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司為例。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國家旅游局推行旅行社質(zhì)量保證金制度之后半年就開始在全國實(shí)施質(zhì)量保證金制度。近年來，該社在大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，懷著強(qiáng)烈的品牌傳播意識，利用大眾傳播媒體，運(yùn)用廣告、公關(guān)等營銷手段，努力樹立旅游產(chǎn)品形象、旅游企業(yè)形象乃至區(qū)域旅游形象，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，并在一定范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，收得了良好的傳播效果。此外，大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造區(qū)域旅游形象的前列?！皬V之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺無錫影視城、北京大觀園等旅游企業(yè)在傳播旅游產(chǎn)品信息、樹立旅游企業(yè)形象方面樹立了典范。黃山、八達(dá)嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)聲名遠(yuǎn)播。我國旅游品牌建設(shè)在并不算長的時(shí)間里取得了驕人的業(yè)績。但是，與工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等其它產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)品牌經(jīng)營任重道遠(yuǎn)。中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，％。這與旅游業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家之間存在相當(dāng)大的差距。2002年，北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司對中國十大行業(yè)就品牌問題進(jìn)行過一次隨機(jī)市場調(diào)查。結(jié)果顯示，與家電業(yè)品牌相比，旅游業(yè)尚未在消費(fèi)者心目中形成真正的品牌。加入世界貿(mào)易組織以后，世界著名跨國集團(tuán)在國際市場上的強(qiáng)大競爭力使得國內(nèi)旅游企業(yè)不得不重新思考自身未來的發(fā)展方向。以酒店業(yè)為例，我國旅游星級飯店從1989年的22家，發(fā)展到2005年6月30日的11281家。在數(shù)量上，國內(nèi)飯店管理公司或集團(tuán)與國外飯店管理公司或集團(tuán)平分天下。但就品牌而言，即使國內(nèi)一些已具規(guī)模的企業(yè)與國外強(qiáng)勢品牌相比也毫無優(yōu)勢可言。我國沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團(tuán)排名第一的錦江集團(tuán)在世界最大旅館聯(lián)號中的排名也較靠后。2006年7月18日，美國《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集團(tuán)排名，中國(包括香港地區(qū))進(jìn)入全球飯店業(yè)300強(qiáng)的公司僅有14家。在旅行社領(lǐng)域，品牌意識則更加薄弱。我國沒有美國運(yùn)通、日本交通公社、英國托馬斯庫克那樣的名牌企業(yè)，即使是國旅、中旅、青旅這三大集團(tuán)，其品牌功能也極度分散。在旅游景區(qū)方面，近幾十年來我國旅游景區(qū)數(shù)量發(fā)展迅速。目前，全國大約有1500020000家旅游景區(qū)。雖然其中不乏黃山、蛾眉山、深圳華僑城、杭州宋城等這樣的旅游精品，但景區(qū)總體質(zhì)量較低，知名的、持續(xù)發(fā)展的景區(qū)數(shù)量很有限。極少數(shù)的景區(qū)企業(yè)仍在進(jìn)行品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區(qū)匹敵；同時(shí)，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經(jīng)營階段。中國旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，任重道遠(yuǎn)。面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有克服種種弊端，迅速融入世界潮流，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才能找到出路。第二節(jié) 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題截至2005年1月，我國已有各類旅游景區(qū)2萬家左右。其中，A級旅游景區(qū)1401家，國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)177個(gè)，國家自然保護(hù)區(qū)154個(gè)，國家森林公園565個(gè)，國家地質(zhì)公園105個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)306個(gè)，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的自然文化遺產(chǎn)31個(gè)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以上各類景區(qū)的數(shù)量還會有較大幅度的增長。此外，水利部門開發(fā)的水利風(fēng)景區(qū)、文物部門的一些從事旅游活動的文物保護(hù)單位、宗教部門的一些從事旅游活動的宗教場所、一些主題公園性質(zhì)的人造景區(qū)等還沒有列入此次統(tǒng)計(jì)。所以，我國具體從事旅游開發(fā)經(jīng)營活動的景區(qū)數(shù)量是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。這些旅游景區(qū)在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱。從表面看，旅游景區(qū)發(fā)展良好，現(xiàn)實(shí)中，景區(qū)在旅游品牌建設(shè)方面仍存在著如下問題：一、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)認(rèn)識方面存在的問題人們對旅游景區(qū)品牌建設(shè)只是停留在很模糊的認(rèn)識層面，對其核心和內(nèi)涵還沒有完全理解和掌握。在認(rèn)識上還存在著以下誤區(qū)：(一)資源等于品牌旅游資源是旅游景區(qū)品牌賴以存在的基礎(chǔ)，沒有資源，景區(qū)的品牌及品牌管理無從談起。不可否認(rèn)，較好的旅游資源是景區(qū)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，資源匱乏的景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的困難較多。許多旅游景區(qū)的管理者認(rèn)為，資源就是品牌，景區(qū)擁有了資源就等于擁有了品牌，景區(qū)擁有了較好的或獨(dú)特的旅游資源就自然而然地?fù)碛辛溯^高的知名度和美譽(yù)度，旅游者就會認(rèn)同景區(qū)的品牌。然而，現(xiàn)代市場已由賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場，旅游景區(qū)與游客在對景區(qū)的旅游資源的評價(jià)方面存在較大的差異，旅游景區(qū)的孤芳自賞并不代表旅游者的認(rèn)可。顯然，旅游者的認(rèn)同、認(rèn)可是最重要的，也是第一位的。例如，某主題公園在距樂山大佛僅一里之遙的20萬平方米范圍內(nèi)，集中仿制了國內(nèi)外3000多尊佛像，并因此號稱“東方佛都”。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區(qū)、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無形的東西是不能被復(fù)制的。這種試圖依托樂山大佛的知名度，將單純的旅游資源直接轉(zhuǎn)化為含義豐富的旅游品牌的做法有失妥當(dāng)。(二)包裝解決一切問題不可否認(rèn)，旅游形象是旅游景區(qū)的核心和關(guān)鍵部分，旅游形象對于旅游景區(qū)至關(guān)重要，旅游景區(qū)包裝是不可或缺的。但現(xiàn)實(shí)中，不少旅游景區(qū)的經(jīng)營者將產(chǎn)品功能與包裝混為一談，錯(cuò)誤地認(rèn)為，包裝能夠解決一切問題，有了包裝，旅游景區(qū)的品牌就自然而然地樹立起來了。在這種錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下，包裝不足、過度包裝、“洋名”包裝等現(xiàn)象屢見不鮮。旅游景區(qū)的經(jīng)營者將很多精力放在對景區(qū)的包裝上，忽略了向旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。例如，四川康定跑馬山景區(qū)憑借經(jīng)典情歌《康定情歌》而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但該景區(qū)無論在旅游資源方面，還是在景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都很落后，無法滿足游客的需求，致使很多旅游者這乘興而來，敗興而去，給游客留下較差的印象。(三)做品牌就是做廣告很多旅游景區(qū)的經(jīng)營者片面地認(rèn)為做品牌就是做廣告，媒體、廣告是建立品牌的唯一方法，把景區(qū)品牌的建設(shè)寄托在廣告上，試圖通過不斷的廣告轟炸塑造品牌。然而，廣告的職能是傳播，而景區(qū)品牌傳播只是景區(qū)品牌管理的一部分，而不是全部。同時(shí)，廣告等營銷手段能夠提高旅游景區(qū)品牌的知名度，但不一定能夠帶來品牌的美譽(yù)度。品牌不是單靠打廣告來塑造的；而且廣告是一把雙刃劍，做不好的話，甚至?xí)怼案咧?低美譽(yù)度=臭名昭著”的效果。例如，成都市一直較為注重城市品牌的打造，從“成功之都”、“東方伊甸園”到“一座來了就不想離開的城市”，不斷更換宣傳口號、變換宣傳形式，但在城市整體形象建設(shè)、城市整體品牌打造等實(shí)質(zhì)方面卻缺乏較大的動作及改進(jìn)。(四)提價(jià)可以迅速提升景區(qū)品牌的價(jià)值近年來，隨著申請世界自然和文化遺產(chǎn)之風(fēng)的盛行，國內(nèi)不少旅游景區(qū)的門票價(jià)格“漲聲四起”。2004年11月30日，北京市故宮、天壇、頤和園、八達(dá)嶺等6處世界文化遺產(chǎn)游覽參觀景點(diǎn)的淡旺季門票價(jià)格平均上漲了一倍。2004年12月30日，列人世界遺產(chǎn)名錄的張家界武陵源景區(qū)門票價(jià)格由158元上調(diào)至243元，漲幅高達(dá)50％。不少旅游景區(qū)的經(jīng)營者誤認(rèn)為，旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格即門票是旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是旅游景區(qū)資源等級的標(biāo)志，通過提高門票價(jià)格就可以迅速提高景區(qū)品牌的地位，提升景區(qū)品牌的價(jià)值。從市場的角度分析，門票對應(yīng)于旅游景區(qū)所提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，旅游景區(qū)在提高門票價(jià)格的同時(shí)，應(yīng)致力于向旅游者提供質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品，這樣才能獲得旅游者的青睞。二、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)操作方面存在的問題(一)對品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃我國旅游景區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做出過很多努力，但常常缺乏全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是做一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，或者只是做品牌的一個(gè)或幾個(gè)方面，如廣告、包裝、渠道等。景區(qū)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自認(rèn)為重要的環(huán)節(jié)，很少把品牌的各個(gè)方面都做到位。突出的表現(xiàn)有兩種：一種是“有牌無品”，雖然創(chuàng)出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但沒有系列的旅游產(chǎn)品。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚(yáng)名中外，但景區(qū)本身的旅游資源令很多慕名前來的游客大失所望；該景區(qū)也缺乏一系列與“寒山寺”相關(guān)的旅游產(chǎn)品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費(fèi)。另一種是“有品無牌”。形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒有一個(gè)響亮的牌子來統(tǒng)帥。例如四川天臺山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)山奇、水美、林幽、石怪，春天山花爛漫，夏日“十里林蔭”，深秋層林盡染，冬季“林海雪原”，被譽(yù)為都市人的天然氧吧。但在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，該景區(qū)卻沒有形