【正文】 令人驚喜的質(zhì)量　　日本品質(zhì)大師狩野紀(jì)昭博士提出，定義顧客心聲時(shí)需著眼于如何讓客戶愉悅等 　　這三種質(zhì)量不是一成不變的，它們會(huì)隨著科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步。 “驚喜的質(zhì)量 ”可能變?yōu)?“希望的質(zhì)量，但是，當(dāng)科技進(jìn)步使得廠家能夠經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)無(wú)須充氣的輪胎時(shí)，這種輪胎就將由令人驚喜的質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍ馁|(zhì)量甚至當(dāng)然的質(zhì)量。又如，今天我們已經(jīng)看到， 鹽中加碘 已經(jīng)成為食鹽的當(dāng)然質(zhì)量，不加碘的食鹽甚至不允許在市場(chǎng)上出售。 在今天，顧客需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品?？梢钥隙ǖ氖牵瑢?duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅僅追求不引起顧客不滿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，了解狩野紀(jì)昭模型中的三種質(zhì)量及其隨科技進(jìn)步變化的原理，對(duì)于企業(yè)以新產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)為核心的價(jià)值創(chuàng)新，具有重要的意義。專家專欄： ?重點(diǎn)是在特定的市場(chǎng)中形成與同類產(chǎn)品之間的差異。形成差異的焦點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的性能、降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)中全面滿足顧客的需要。如女性啤酒 重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場(chǎng)為目標(biāo)來(lái)滿足現(xiàn)有的需要，也可以新市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造 新需求。 例如金星啤酒推出 的果啤酒差異化組合型技術(shù)型復(fù)合型 是應(yīng)用新技術(shù)、新原 理來(lái)解決現(xiàn)有產(chǎn)品或 相對(duì)成熟市場(chǎng)中存在的 問(wèn)題，以提高市場(chǎng)占有 率。實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵， 是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成 熟市場(chǎng)中所具有的成本或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)保持優(yōu)勢(shì)。 在技術(shù)與市場(chǎng)兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。這引導(dǎo)用戶使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)。這創(chuàng)新屬于非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品創(chuàng)新，因此在一定時(shí)間內(nèi)具有壟斷性，價(jià)格不是重點(diǎn)。專家專欄： ? 金星的果啤 開發(fā)屬于 組合型創(chuàng)新策略。? 西湖啤酒， 是浙江的老牌子。但是在國(guó)外知名品牌的多重市場(chǎng)沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費(fèi)者對(duì)啤酒濃度低度化需求的趨向，及時(shí)開發(fā)低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產(chǎn)的金西湖啤酒，成功開拓市場(chǎng)，使企業(yè)一舉跨上了年產(chǎn)二十萬(wàn)噸的臺(tái)階。這是采取了復(fù)合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。? 淡雅型古井酒 作為中國(guó)名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優(yōu)質(zhì)原料，汲取千年古井之水，在傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，積極利用現(xiàn)代科研手段，精心釀造而成。從微量成份分析來(lái)看該酒中的酸、酯、醇較低、酸酯比更加協(xié)調(diào)，具有 “ 淡中生味，雅中具香 ” 的獨(dú)特個(gè)性 ,，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢(shì)，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。在《華夏酒報(bào)》出版 2023期的大型慶典活動(dòng)上，淡雅型古井 (古井貢 ,000596)酒榮獲 2023中國(guó)企業(yè)白酒創(chuàng)新產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。這是采取了技術(shù)型產(chǎn)品創(chuàng)新策略 。專家專欄： ? 沈陽(yáng)一個(gè)姓趙的民警發(fā)明了一種貞潔內(nèi)褲沒(méi)有推向市場(chǎng)，原因是沒(méi)有市場(chǎng)需求國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局每年受理幾十萬(wàn)件專利，真正能夠轉(zhuǎn)化成商品的微乎其微．原因是，一方面沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，另一方面沒(méi)有進(jìn)行渠道＼品牌＼商業(yè)模式的創(chuàng)新．專家專欄： ? 中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自助商學(xué)院視頻課程? 攜程網(wǎng)網(wǎng)上服務(wù)與網(wǎng)下的有機(jī)結(jié)合? 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)的咨詢式培訓(xùn)和會(huì)員制年服務(wù)．? 利樂(lè)通過(guò)服務(wù)模式的創(chuàng)新打入中國(guó)市場(chǎng)的成功案例專家專欄： 216。 利樂(lè)是瑞典的一家家族企業(yè)，它生產(chǎn)用于飲料等液體食品的包裝機(jī)械和包裝材料，產(chǎn)品銷往全世界 165個(gè)國(guó)家和地區(qū)。216。 目前利樂(lè)的全球市場(chǎng)份額超過(guò) 70％，進(jìn)入中國(guó) 20多年來(lái)已占有國(guó)內(nèi)超高溫滅菌制品 ——— 無(wú)菌磚型和無(wú)菌枕型紙質(zhì)包裝 90％以上的市場(chǎng)。216。 這家家族企業(yè)之所以得到今天的統(tǒng)治地位，并不完全歸功于她給予職業(yè)經(jīng)理人寬闊的空間發(fā)揮他們的經(jīng)營(yíng)才能，也不僅僅是因?yàn)樗陌b紙綠色環(huán)保可以回收再利用。利樂(lè)中國(guó)總裁李赫遜曾坦言，關(guān)鍵客戶管理（ KAM， key account　 management）營(yíng)銷模式是利樂(lè)制勝的法寶。216。 利樂(lè)產(chǎn)品 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái) “ 籠絡(luò) ” 住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。 利樂(lè)價(jià)值創(chuàng)新專家專欄： 利樂(lè)公司看好沈陽(yáng)乳業(yè)市場(chǎng)看好沈陽(yáng)乳業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ?“免費(fèi) ” 提供利樂(lè)枕包裝線，但嚴(yán)格規(guī)定銷售基數(shù)，否則支付設(shè)備款利樂(lè)公司清醒地知道：設(shè)備款是一次性的，包材則是持久不斷的利潤(rùn)源。利樂(lè)公司更清楚：只有客戶的產(chǎn)品賣火了，自己的包材才會(huì)大量而持久地變成現(xiàn)金于是，利樂(lè)公司“ 幫助客戶成功” 的理念得以兌現(xiàn)：技術(shù)、管理、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、培訓(xùn)等數(shù)十名專家進(jìn)駐企業(yè)，幫助沈陽(yáng)乳業(yè)解決實(shí)際難題，同時(shí)灌輸利樂(lè)公司的理念，給客戶洗腦利樂(lè)公司擔(dān)心沈陽(yáng)乳業(yè)自身營(yíng)銷能力薄弱(利樂(lè)公司終端產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)操專家也甚匱乏 )，于是說(shuō)服沈陽(yáng)乳業(yè)聘請(qǐng)外腦，并主動(dòng)承擔(dān)一半咨詢費(fèi)。大客戶經(jīng)理周傳毅先生親自走訪了國(guó)內(nèi)數(shù)十家營(yíng)銷咨詢公司，最后選定聯(lián)縱智達(dá)，并全程參與市場(chǎng)推廣我們與沈陽(yáng)乳業(yè)、利樂(lè)公司緊密協(xié)作，并肩戰(zhàn)斗，創(chuàng)造了中國(guó)乳品史上的一個(gè) “ 神話 ” ！于是，我們與利樂(lè)公司的合作持續(xù)了 6年之久，先后又為上海光明、河北三鹿、四川智強(qiáng)、鞍山龍興、伊利乳業(yè)等多家企業(yè)提供了專業(yè)而實(shí)效的營(yíng)銷幫助 因此我們也就有了最近距離了解和理解利樂(lè)公司客戶開發(fā)與服務(wù)的獨(dú)特與實(shí)效之處。在我們贊譽(yù)利樂(lè)公司的同時(shí)，我們也非希望在我們的幫助下，早日能夠締造一個(gè)屬于 “ 中國(guó)的利樂(lè)”專家專欄： 管理市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作技術(shù)KAM管理市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作技術(shù)主要溝通人? Key Account Mgr./buyer relationship? 關(guān)系的建立是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)? 通常被認(rèn)為是大客戶管理制度的初級(jí)階段技術(shù)加工營(yíng)銷研發(fā)管理KAM 技術(shù)加工營(yíng)銷研發(fā)管理主 要溝通這? 合作伙伴關(guān)系協(xié)議? KAM 如同指揮一支管弦樂(lè)隊(duì)? 非常高的客戶份額? 客戶首先接觸到最新的技術(shù)? 相互的市場(chǎng)努力利樂(lè)公司堅(jiān)信 “ 幫助客戶成功就是我們自己的成功 ” 并演繹為 “ 關(guān)鍵客戶服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新模式（ KAM） ” 聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)聯(lián)合運(yùn)作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合財(cái)務(wù)小組聯(lián)合環(huán)境小組董事會(huì)聯(lián)合會(huì)議KAM Main contact ? 聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃、戰(zhàn)略? 流暢的信息流? 信息系統(tǒng)整合此類客戶服務(wù)與管理理念尤其適合工業(yè)產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）的銷售任何模式都不能照搬照抄，但我們需要從中得到有益的啟迪 專家專欄： ? 大多數(shù)上游供應(yīng)商往往眼睛朝內(nèi)，長(zhǎng)期修煉成了技術(shù)研發(fā)的能手、成本控制的高手，而對(duì)于外圍下游企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)基本很少過(guò)問(wèn)也無(wú)力過(guò)問(wèn)。而利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)卻來(lái)自于他 “ 狗拿耗子多管閑事 ” 的營(yíng)銷模式，利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)采用了先進(jìn)的 “ 關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”—— 以客戶管理為中心，利樂(lè)公司的技術(shù)設(shè)備專家、包裝設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)服務(wù)人員甚至財(cái)務(wù)經(jīng)理都會(huì)與客戶保持緊密聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場(chǎng)一線。在設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息、營(yíng)銷體系構(gòu)建、新品上市的全過(guò)程中積極投入幫助本地客戶發(fā)展壯大。利樂(lè)在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，更多的是輸出企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)營(yíng)理念，同時(shí)利用優(yōu)勢(shì)資源全方位整合客戶存在的問(wèn)題，在相互的市場(chǎng)努力下，實(shí)現(xiàn)共贏。利樂(lè)的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭，并在全國(guó)建立 800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)就能源源不斷地向它們提供利樂(lè)包裝紙。而目前在這個(gè)行業(yè)里，盈利幾乎都來(lái)自于賣包裝紙。正是這種新的營(yíng)銷模式，使利樂(lè)成為中國(guó)乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)近幾年高速發(fā)展的最大贏家。 專家專欄： ? 萊卡的營(yíng)銷策略是 “ 上游帶動(dòng)下游 ” ，而它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌，延伸到一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。? 萊卡通過(guò)直接和最終用戶建立品牌聯(lián)系。首先提高萊卡的知名度，然后得到他們的喜愛和擁護(hù)，讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。萊卡鎖定中高收入人群，賦予品牌強(qiáng)烈的時(shí)尚印記，建立清晰的品牌聯(lián)想，也就是 “ 舒適，服帖，時(shí)尚，潮流 ” 。? 　在中國(guó)，萊卡已經(jīng)和約 120個(gè)知名品牌建立最佳伙伴關(guān)系，零售商戶達(dá)到近80000戶。除了龐大的營(yíng)銷零售網(wǎng)絡(luò)，萊卡在中國(guó)的市場(chǎng)開拓推出了 “ 萊卡最佳伙伴計(jì)劃 ” ，以求在最短的時(shí)間內(nèi)整合上下游供應(yīng)鏈，獲取市場(chǎng)先機(jī)?！?萊卡最佳伙伴計(jì)劃 ” 是一份產(chǎn)業(yè)結(jié)盟計(jì)劃，即以 “ 萊卡 ” 為中心的一個(gè)新穎的行業(yè)供應(yīng)鏈管理計(jì)劃。通過(guò)設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式，展開萊卡全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)與營(yíng)銷合作。對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢(shì)。? 萊卡為所有使用它提供的纖維，并得到質(zhì)量認(rèn)證的服裝產(chǎn)品免費(fèi)提供 “ 我有萊卡 ” 的專用吊牌。? 于是，我們看到，在 Only ,Vero Moda ,Nike等知名品牌上，出現(xiàn)了萊卡 174。的吊牌。在各大百貨公司，在時(shí)尚人群中，越來(lái)越多出現(xiàn)萊卡品牌。所以，萊卡所選擇的零售渠道都是有選擇性的，是非常時(shí)尚、龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 。專家專欄： 1. 從 “ 瓶體－材質(zhì) ” 角度，口子窖突破常見的玻璃材質(zhì)，以陶瓶作為瓶體的新材質(zhì)，大大強(qiáng)化了其窖藏的品牌形象；2. 為了進(jìn)一步強(qiáng)化窖藏的品牌形象，口子窖還增加以絲綢包裹瓶口的飾物，進(jìn)一步強(qiáng)化了其窖藏形象的高貴感；專家專欄： 黑生軍號(hào)對(duì)啤酒的 “ 瓶標(biāo)－材質(zhì) ” 進(jìn)行大膽創(chuàng)新，采用鐵質(zhì)牌作為瓶標(biāo)，不僅提高了紙質(zhì)瓶標(biāo)的檔次感，也與產(chǎn)品概念高度統(tǒng)一，酷意十足；專家專欄： “ 瓶體－形狀 ” 角度，寧夏紅大膽突破傳統(tǒng)瓶型或圓或方的形式窠臼，而將瓶體設(shè)計(jì)成扁圓形！異域風(fēng)情和獨(dú)特個(gè)性呼之欲出！2. 從 “ 瓶標(biāo)－形狀 ” 的角度；一改酒類產(chǎn)品正標(biāo)背標(biāo)的格局，大膽的將正標(biāo)和背標(biāo)無(wú)限延伸！視覺效果的震撼性 由此而來(lái)專家專欄： 原來(lái)是 “喝營(yíng)養(yǎng)、喝健康 ”現(xiàn)在是 “鶴舞升平、吉祥天下 ”原來(lái)是品質(zhì)的訴求；現(xiàn)在文化的訴求提倡吉祥文化：促銷活動(dòng) 中秋送吉祥、春節(jié)送吉祥專家專欄： 突破了傳統(tǒng)保健酒的包裝形象 ,提出了商務(wù)休閑生活元素的保健酒的文化概念專家專欄： 二元店，十元店就是價(jià)格創(chuàng)新的案例專家專欄： ? 本節(jié)課我們就講到這里，謝謝大家！ 專家專欄： ? 歡迎大家回到 “ 總裁在線課堂 ” ，我們上節(jié)課講到 產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新 的部分? 下面我們講 渠道的價(jià)值創(chuàng)新 專家專欄： 182。 何為營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)新182。 為何要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新182。 產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新182。 渠道的價(jià)值創(chuàng)新182。 品牌的價(jià)值創(chuàng)新182。 商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)新182。 資源組合的價(jià)值創(chuàng)新目錄專家專欄： ? 扁平化：連鎖與特許? 多元化：代理＼經(jīng)銷＼連鎖? 復(fù)制化：可快速?gòu)?fù)制? 高效化：效率與效益? 電子商務(wù)化：滲透到每種渠道渠道變化新趨勢(shì)專家專欄： 渠道矛盾在解決渠道矛盾中發(fā)展或消亡廠商經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商終端效率歐典地板的事件就是經(jīng)銷商的矛盾沖突的反映專家專欄： 聯(lián)營(yíng)體就是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合起來(lái)，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu) 。 渠道發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷以下兩個(gè)主要階段： 一是批發(fā)時(shí)期： 由批發(fā)商，即所謂的經(jīng)銷代理商占有渠道的主體地位，批發(fā)市場(chǎng)林立，是一個(gè)行業(yè)渠道發(fā)展的初期，屬一種粗放的商業(yè)流通時(shí)代。 二是終端為王的時(shí)期： 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)商開始重視渠道和終端，開始關(guān)注消費(fèi)者，這時(shí)的渠道模式就分化成五花八門。有一些專業(yè)零售商取得了迅速的發(fā)展，通過(guò)連鎖商業(yè)模式來(lái)復(fù)制成功的商業(yè)模式，迅速拓展自身商業(yè)版圖，連鎖巨頭逐步形成，逐漸在廠商博弈中取得話語(yǔ)權(quán)，如家電連鎖業(yè)的國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)和百貨的沃爾瑪、家樂(lè)福等。 在此背景下出現(xiàn)了聯(lián)營(yíng)體的商業(yè)模式，聯(lián)營(yíng)體也可以理解成一種變形的連鎖商業(yè)模式，是一種單一品牌的連鎖商業(yè)模式。專家專欄： 按聯(lián)營(yíng)體組織形式的不同可作如下劃分。 松散型聯(lián)營(yíng)體 有限公司型聯(lián)營(yíng)體 合伙型聯(lián)營(yíng)體 承包型聯(lián)營(yíng)體 　 輔助型聯(lián)營(yíng)體按聯(lián)營(yíng)體管理的區(qū)域不同可作如下劃分。 全國(guó)性 省級(jí) 市級(jí) 縣級(jí) 按聯(lián)營(yíng)體的業(yè)務(wù)范圍不同可作如下劃分。綜合型的聯(lián)營(yíng)體 單一型的聯(lián)營(yíng)體： 專家專欄： 1娃哈哈可以堪稱中國(guó)渠道聯(lián)營(yíng)體的鼻祖，娃哈哈聯(lián)銷體是從 1994年開始，充其量是一個(gè)松散型的協(xié)議型的聯(lián)營(yíng)體。2格力于 1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司商業(yè)模式，被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為 “二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域