【正文】 點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測。 圖 2 資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個(gè)價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。我們看，大家從這里面找出一個(gè)什么東西來，實(shí)際上它是一個(gè) refresh 的價(jià)值，或者 renew的價(jià)值。你從那個(gè)場景、那個(gè)景象就可以看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。那 TBBA不同，隨便誰都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩? 我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什 么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語義學(xué)上分析，比如說手機(jī)，我們國產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來，我們用時(shí)尚的詞特別多。從社會(huì)地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條來說就存在 著影響后面人的能力 —— 比如說處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁徺I力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個(gè)”。因?yàn)檫@個(gè)酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯蟆Ｈ绻痪炜哿?，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。 圖 1 資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。前進(jìn)策略 Copyright 169。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。但是如果一個(gè)產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會(huì)。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。所以，在市場上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。前進(jìn)策略 Copyright 169。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)： 個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存 ，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。還有幾個(gè)哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。他是來加強(qiáng)你們這個(gè)伙伴群體的競爭力的，他就把這個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。 定量研究不 僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。前進(jìn)策略 Copyright 169。茅臺(tái)酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。前進(jìn)策略 Copyright 169。 如果你 80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其 中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。第二他要參與活動(dòng)。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。有一個(gè)老總說，他在營銷實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個(gè)是處的話，那幾個(gè)是處就是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。 如果從我們這個(gè)四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會(huì)對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。 說到底，消費(fèi)者在市場上的行動(dòng)跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺(tái)，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法 ，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個(gè)相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有 90%可以人格化，中國的品牌大概有 1015%可以人格化。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 零點(diǎn)調(diào)查 amp。你說這個(gè)跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做 MOT，真實(shí)瞬間。準(zhǔn)