935滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法(存儲版)
【正文】 。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大?？次覀兊氖謾C(jī)，你要再看美國人用的手機(jī)，太土了。第二次衣服 品牌就換了，所以表明這個消費者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就 會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。在低檔品牌的時候，消費者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多 付錢，這就是低檔知名品牌的特點。實際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。人們是通過各種各樣的具體有形的符號 —— 語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可 以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋 =植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。比如說到“超越”這個價值，消費者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。美國曾有一個有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就 站在那。 20xx . All Rights Reserved 10 通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。定位，站在從消費者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的 MOT 的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)和銷售場所。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。還有，我們使用形象使者的目的是希望資料來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。 20xx . All Rights Reserved 9 的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多只有 2 個人有這個聯(lián)覺功能。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。但這并不是我們定位工作的終點。高檔品牌，最大的一個特點就是品牌高于消費者，因此消費者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費者愿意 為了獲得這個追求愿意多付不少錢。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機(jī)會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實在功能上沒有很大的區(qū)別。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。 20xx . All Rights Reserved 6 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個 TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽（ TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新 營銷一等獎”。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、 MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。前進(jìn)策略 Copy
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