945如何進(jìn)行品牌形象研究-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌地位 (position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物 通常是競(jìng)爭(zhēng)者。 目錄 Brand Equity 的概念與模型 什麼是 Brand equity 爲(wèi)何要有 Brand equity 模型 Brand equity 的分析與測(cè)量 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的構(gòu)成 品牌聯(lián)想的測(cè)量 A. Brand Equity 的概念與模型 營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 。街頭定點(diǎn)訪問(wèn)有利於找到滿足某些過(guò)濾條件（如未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問(wèn)，在找到合格的受訪者後，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪問(wèn)員對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng) Michael Perry 所說(shuō)， “ 如同鳥(niǎo)兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。如對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見(jiàn)。 品牌管理與市場(chǎng)研究 品牌管理的核 心乃 Brand equity 的管理，這已成爲(wèi)許多營(yíng)銷專家的共識(shí)。 什麼是 Brand Equity Brand equity 是與某一品牌（其名稱與符號(hào)）相聯(lián)繫的品牌資産的總和，它可以提升一個(gè)産品或服務(wù)的價(jià)值。 直接測(cè)量品牌形象須注意的問(wèn)題： 不應(yīng)只局限於産品特性和利益 選擇相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌 去除冗餘資訊，識(shí)別潛在維度 識(shí)別重要的認(rèn)知維度 量表的效度 識(shí)別不同市場(chǎng)區(qū)隔的差別 注：以上介紹了多種不同的研究方法，但在具體運(yùn)用時(shí)需注意以下幾點(diǎn)： 並非所有
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