【正文】 是對大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科 技、通過工具提高自己的競爭力。 我對于中國的客戶關(guān)系管理理解成 這樣的一個概念， “一個中心、兩個基本點 ”： “以客戶滿意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導思想，以 IT 技術(shù)為支撐工具 ”。 有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說到萬科是客戶關(guān)系管理的實踐者的時候，有人說，萬科并沒有上 CRM 軟件，你怎么說他在做客戶關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導，很多人認為做客戶關(guān)系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學習，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。 這是發(fā)表在《萬科周刊》 20xx 年 4 月 30 日署名小曾的一篇文章，題目是 “20xx：生活無限 ”。請大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷： “有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。記得當時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，如果萬科員工接受外派工作的話，你今后得到的培訓和升職機會就多。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓的機會小于接受外派的職員。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂 太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時間、有機會。 (大量管理資料下載 ) 那么 20xx 年的 8 月他的新作《中國 CRM 實戰(zhàn)》又出版了。問題的表述盡量要簡單，明了。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座的過程當中，把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我，我會把這個提問條交給專家，然后我們會有選 擇性地回答提問。 （掌聲） 張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管理的獨立咨詢師田同生先生。 非常有幸我能夠參加了國內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實戰(zhàn)，剛才張老師說我對房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會將房地產(chǎn)和汽車作為主要實戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。 這個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加 “北大管理案例中心 ”和《經(jīng)濟觀察報》在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了這個帖子。 再次表示歉意！ （ 上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復(fù)） 從這個帖子上，大家可以真實地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的員工，王石的回帖就說明什么問題。 剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。 3月 7 日，萬科聯(lián)動網(wǎng)站（ ）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標書； 5 月底，賓士發(fā)電機（深圳）公司、美標（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團戰(zhàn)略供應(yīng)商。 無論是營銷理論界，還是 IT 界，對客戶關(guān)系管理的認識都在深化，都在 “與時俱進 ”。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代化。萬科做客戶關(guān)系管理沒有上 CRM 軟件，是因為萬科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。我曾經(jīng)在《 IT 經(jīng)理世界》上發(fā)表過一篇文章：叫做 “CRM 的不等式 ”，其中一個不等式就是 “客戶關(guān)系管理不等于 CRM”。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對 8008202020 這個電話號碼不陌生，因為如果你的汽車出了故障，你可以打一個電話過去進行咨詢，這是 對方付費的一個電話。我說你公司如果沒有一個保證 CRM 順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供 CRM 系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結(jié)提煉出來的。你說工商銀行不是以客戶 為中心嗎，它的 IT 技術(shù)不是國內(nèi)最好的嗎，但是它對我的服務(wù)實在是太差了。我們覺得客戶關(guān)系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時使用。 Bain＆Company 去年對 451 名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)， CRM 在 25 種 “最讓客戶滿意的管理工具 ”中排名倒數(shù)第三， Bain＆ Company 還發(fā)現(xiàn)，有 1／ 5 的用戶認為公司的 CRM 創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學院的營銷副教授，我們來看看營銷學對客戶關(guān)系管理的定義。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機不打了，保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講 IT 界對客戶關(guān)系管理的概念。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件 (大量管理資料下載 ) 和技術(shù)。它是把各個可以通過 IT 技術(shù)實現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進行工作。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。所以它在做物流的過程中，它用了 ERP 的軟件，全世界 ERP 的軟件有 Oracle，有 SAP，這兩家公司我都比較熟的。在實戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價值。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。別克在中國太高檔了， 30 多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起的。格羅魯斯說： “關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并 沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個服務(wù)過程怎么實現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍?，F(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因為企業(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會到那個質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。但是，我們傳統(tǒng)的鏈式銷售靠是被動做的，任何的人都是被動的。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你 組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。這些信息就可以使設(shè)計人員在未來設(shè)計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。樓盤管理里面包括項目管理和控銷管理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有 3000 塊錢， (大量管理資料下載 ) 一看房子不錯，就先交 3000 作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補交定金。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。如果你有一臺舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車，折價收購過來，你補一個差價就可以換一臺新車開走。因為它統(tǒng)計過，一年以后買車的成功率只有4%。實際上為了實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進行了組織機構(gòu)的重組，比如說惠普公司。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務(wù)特別差，取個錢也要排隊折 騰死了，不如國內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因為你老婆是個窮光蛋，所以美國銀行對你就是這樣一個態(tài)度。 田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟 通用公司探討過，他說我的底線是法律。 張紅霞：這里面有兩個問題，一個說是您講的主要是終端客戶的 CRM，請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行 CRM，二者有什么不同呢。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說對于經(jīng)濟適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個二八原則是側(cè)重在價值上，還是在這個份額上，還是在重復(fù)的量上。我曾經(jīng)去過一個房地產(chǎn)公司，他里面住了一個退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見義勇為，他的兩個眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒有了，但今天不會了，已經(jīng)通過 CRM 把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫里了。簡單行業(yè)的的 CRM 可能就很簡單， (大量管理資料下載 ) 大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的 CR,就花了大約一億人民幣。當然也是一個信息不對稱的問題，實際上很多是靠信息不對稱做成的。 萬科從集團到一線公司都有客戶服務(wù)的機構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。 客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（ 7） (大量管理資料下載 ) 張紅霞：有一個公司來的學員在問，說我公司正在 起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議。 張紅霞：還有一個問題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用 CRM 系統(tǒng)做營銷管理想做而沒做的事？ 田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因為有了技術(shù)之后發(fā)揚光大了，因為有很多東西 ，我們營銷是沒法想的，技術(shù)對這個事情有革命性的推動作用，這是傳統(tǒng)營銷自身沒有辦法做到的。還有一點就是說，通過客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的經(jīng)驗 ，變成知識庫，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過程進行分析，總結(jié)出來在全公司進行推廣，是個人的經(jīng)驗成為公司的知識，通過不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時也提高了有效性。技術(shù)帶來的變化真的我們根本沒法想的問題，就是出人意料的事情。 田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。 張紅霞：您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后，如何用在實際當中，具體有什么用處？ 田同生：會員制管理我覺得在未來是非常重要的。 (大量管理資料下載 ) 張紅霞：還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。它有一個專門的機構(gòu)來做這件事情，這個機構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機，檢測測車子的各個部位，對車況進行評估，才收購的，但是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補差價。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。 張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問題，我們 要抓緊時間，一個就是怎樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費潛力的人為你提供真誠的，有用的信息。對于開發(fā)商來說，他更加看中 的是客戶推薦，我們講客戶，對房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你 (大量管理資料下載 ) 比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8 個人去買，為什么？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。一類是二八原則的，這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通 過中間商也要掌握終端的信息。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。 CRM 要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因為它是受到市場驅(qū)動的，沒有辦法。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費、打印紙，上網(wǎng)費也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？在簽 定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的