【正文】 折扣，你不能說(shuō)這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。企業(yè)里所有的人員打開(kāi)電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷(xiāo)售人員看到的很可能少一些。通過(guò) CRM 可以使企業(yè)獲得了更多的信息來(lái)源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷(xiāo)售對(duì)路。 那么我們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從哪兒來(lái)的呢 ，就是基于客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶(hù)關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。第四，采用 CRM 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 第二個(gè)就是交 叉銷(xiāo)售，交叉銷(xiāo)售在客戶(hù)關(guān)系管理里面最重要。 剛才我們講了客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營(yíng)銷(xiāo)方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營(yíng)銷(xiāo)方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售，也就是客戶(hù)推薦。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購(gòu)率，一個(gè)叫推薦率。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠(chéng)客戶(hù)，可口可樂(lè)的老板是誰(shuí)，我不知道。萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用據(jù)說(shuō)是 3％。只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)他的重購(gòu)率才能達(dá)到 80％。 客戶(hù)滿(mǎn)意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿(mǎn)意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說(shuō)我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車(chē)，你幫我修好，就可以了。買(mǎi)了通用公司汽車(chē)的人，有 65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。 汽車(chē)是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車(chē)的生命周期按照國(guó)外的統(tǒng)計(jì)， 6 年是一個(gè)周期，一個(gè)車(chē)主每隔 6 年會(huì)換一部新車(chē)，大概目前在中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)程度。今年北京汽車(chē)已經(jīng)到了兩百多萬(wàn)臺(tái)了，今年中國(guó)的汽車(chē)又是一個(gè)高峰。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。那么企業(yè)在未來(lái)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可不可以把這些客戶(hù)的信息，通過(guò)分析，通過(guò)計(jì)算，通過(guò)處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的管理方面碰到的問(wèn)題，我們舉例來(lái)講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營(yíng)銷(xiāo)部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷(xiāo)售。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先 進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。誰(shuí)是他的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，誰(shuí)是他應(yīng)該受到尊敬的客戶(hù)，我覺(jué)中國(guó)移動(dòng)根本不知道，我這個(gè)客戶(hù)應(yīng)該是受到尊敬的客戶(hù)吧，但是移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交錢(qián)，他就停機(jī)。我剛才舉出北京中國(guó)工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶(hù)關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。 MetaGroup預(yù)測(cè) CRM 軟件的市場(chǎng)將從 20xx 年的 200 億美元上升到 20xx 年的 460 億美元。中國(guó)現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶(hù)服務(wù)的制度和思想。深圳招商銀行就不會(huì)這樣，你中午下班，招行上班。我們也看到，一些實(shí)施了 CRM 的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶(hù)關(guān)系管理思想這一課。你比如說(shuō)制度、規(guī)范、流程、考核方法等等 ，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有 IT 技術(shù)是不行的。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫(kù)。當(dāng)初，客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國(guó)的時(shí)候，被中國(guó)的媒體炒得非常非常的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫(xiě)過(guò)很多東西，我以前是在媒體做事。為什么萬(wàn)科不用 CRM 軟件兵器，我沒(méi)有問(wèn)過(guò)王石，但是我分析是不是萬(wàn)科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒(méi)有找到適合萬(wàn)科的兵器。這張圖告訴我們，客戶(hù)關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。我認(rèn)為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身就是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐者， 也是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的倡導(dǎo)者。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶(hù)、投資者、合作伙 伴，也包括同行、政府、媒體。 談過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系之后，我們?cè)賮?lái)看看萬(wàn)科的合作伙伴。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶(hù)滿(mǎn)意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。有人說(shuō)有兩篇寫(xiě)萬(wàn)科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣》，是萬(wàn)通老總馮侖寫(xiě)的，另一篇就是我寫(xiě) (大量管理資料下載 ) 的《小處看萬(wàn)科》。做為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！ 萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)城市。他在20xx 年 8 月曾經(jīng)出版了《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路》這樣一本書(shū)，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。所以大家在聽(tīng)的時(shí)候，就可以把自己的問(wèn)題寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問(wèn)題。 講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問(wèn)的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。（掌聲） 田先生在客戶(hù)關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。 這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科周刊 上一個(gè)帖子，全文如下： [安雅 ] 于 20xx829 11:58:25 加貼在 王石 Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。 下面是當(dāng)時(shí)王石的回 帖： [王石 ] 于 20xx830 17:13:47 加貼在 王石 Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過(guò)上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。我曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)科做過(guò)一些研究，寫(xiě)過(guò)一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬(wàn)科》共計(jì)有 7 篇，大約有一萬(wàn)多字。 也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對(duì)它在全國(guó) 10 個(gè)城市 420xx 個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，萬(wàn)科老業(yè)主整體滿(mǎn)意度為 78％，忠誠(chéng)度為 56％，新業(yè)主滿(mǎn)意度 77％，忠誠(chéng)度為 50％。非常讓我感動(dòng)！ ” “客戶(hù) 是萬(wàn)科存在的全部理由 ”， “衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶(hù)滿(mǎn)意的程度 ”，已經(jīng)成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。 20xx 年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在的客戶(hù)關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)做客戶(hù)關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大 (大量管理資料下載 ) 的問(wèn)題，很多企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了 CRM 軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認(rèn)識(shí)，所使用。那邊接到電話(huà)是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會(huì)不會(huì)修車(chē)，我不知道，我沒(méi)跟她們見(jiàn)過(guò)面，只是通過(guò)電話(huà)，但是她們對(duì)汽車(chē)的每一個(gè)問(wèn)題都可以了如指掌。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn) CRM，必須要有客戶(hù)關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶(hù)關(guān)系管理理念引路， CRM 才會(huì)有出路。為什么工商銀行就不可以安排客戶(hù)休息的時(shí)間她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，很奇怪。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，那篇文章叫做 “先做 CRM 企業(yè)，后上 CRM 系統(tǒng) ”，很多人就打電話(huà)罵我，說(shuō)你這不是要斷我們 IT 公司的財(cái)路嗎。盡管 實(shí)施 CRM 存在許多錯(cuò)誤，但是與其他 IT 應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在 CRM 項(xiàng)目上投入更多的資金。格魯厄姆說(shuō)： “客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀 ”。我作為十幾年移動(dòng)的這樣的用戶(hù)，應(yīng)該是說(shuō)忠實(shí)用戶(hù)了，但是移動(dòng)對(duì)我不是這 樣，不管你十幾年前買(mǎi)了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒(méi)有按期沒(méi)有話(huà)費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。因?yàn)槲覀冊(cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用， IT 和營(yíng)銷(xiāo)它是結(jié)合在一起的。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 在整個(gè)客戶(hù)生命周期中間都以客戶(hù)為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)。但是我們要問(wèn)一萬(wàn)八千人沒(méi)有成交的人，他們對(duì)這個(gè)房子有什么樣的需求，對(duì)這個(gè)戶(hù)型，對(duì)這個(gè)規(guī)劃，對(duì)這個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。為什么 ERP 的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實(shí)際上當(dāng)初是有這樣一個(gè)歷史背景，就是說(shuō)制造企業(yè)由于市場(chǎng)需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來(lái)東西，經(jīng)常是缺這個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套 IT 的技術(shù)，來(lái)幫他安排生產(chǎn)，來(lái)幫他安排物流。我們講一個(gè)汽車(chē)的案例。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。 但是客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買(mǎi)了汽車(chē)公司的人， 6 年以后他還會(huì)買(mǎi)一輛新車(chē)。 ”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶(hù)關(guān)系管理理念對(duì)服務(wù)的理解，是更多地 關(guān)心了服務(wù)的過(guò)程?？蛻?hù)關(guān)系管理理解的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jī)烧吆隙橐坏?。它說(shuō)對(duì)服務(wù)比較滿(mǎn)意的客戶(hù)，他的重購(gòu)率的比例是 30％。 最終，企業(yè)就是通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)為企業(yè)獲得很大的盈利。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，我說(shuō)品牌后面是什么，是客戶(hù)關(guān)系。它依靠的不是客戶(hù)重購(gòu)率，是什么？依靠的是客戶(hù)推薦，這個(gè)客戶(hù)又推薦一個(gè)客戶(hù)，又推薦一個(gè)客戶(hù)。這個(gè)影響在哪里，更多的還是過(guò)程，大量的企業(yè)都不太注重過(guò)程。我在山東講課的時(shí)候，他們那里有一個(gè)客戶(hù)推薦了 12 套房子，我問(wèn)他，你這個(gè)客戶(hù)在你公司得到了什么好處嗎？他說(shuō)他沒(méi)要什么好處，我說(shuō)你想想，你賣(mài)一套房子你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是多少，你賣(mài)出 12 套房子，你不給他一個(gè)表示，對(duì)公對(duì)私都是不合理的，實(shí)際上他給你做了很多銷(xiāo)售人員要做但是做不到的事。第三個(gè)就是向上銷(xiāo)售，我買(mǎi)了賽歐，廠(chǎng)商會(huì)經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因?yàn)槲铱赡軙?huì)在三五年之后買(mǎi)別克，以前買(mǎi) 10 元的車(chē)，現(xiàn)在買(mǎi) 30 萬(wàn)元的車(chē)就是向上銷(xiāo)售。在中午的時(shí)候，我們請(qǐng)哪個(gè)單位的人到會(huì)議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書(shū)，送他一罐飲料，讓他過(guò)聽(tīng)一聽(tīng)我們介紹產(chǎn)品，后來(lái)真的有很多人去去看房子。今天我們很多的客戶(hù)實(shí)際上是比供應(yīng)商聰明，因?yàn)樗焯焐钤谀抢铮焯煸谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品，他對(duì)它哪兒有什么問(wèn)題了如指掌。這就是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理 IT 應(yīng)用的一個(gè)具體的界面。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷(xiāo)售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來(lái)，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過(guò)程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過(guò)系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門(mén)、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。他有 35％的客戶(hù)是從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化來(lái)的。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì)賠錢(qián)的，就是收購(gòu)舊車(chē)，他可能要貼錢(qián)進(jìn)去。 100 個(gè)人看了資料只有 4 個(gè)人有用， 96 個(gè)人都是沒(méi)有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。 我在網(wǎng)上有很多關(guān)于 客戶(hù)關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫(xiě)了兩本書(shū)，一本是《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路》，一本是《中國(guó) CRM 實(shí)戰(zhàn)》，由于時(shí)間關(guān)系，今天的講座準(zhǔn)備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。剛才張老師也講了，我對(duì) CRM 是愛(ài)恨交織在一起的， CRM 使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機(jī)器打交道了，打一個(gè)電話(huà)，電腦說(shuō)什么轉(zhuǎn)幾號(hào)轉(zhuǎn)幾號(hào)，轉(zhuǎn)的很煩人，沒(méi)辦法，因?yàn)槟沐X(qián)太少了，銀行不可能專(zhuān)門(mén)為設(shè)一個(gè)人來(lái)為你服務(wù)。我在沒(méi)有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。 田同生：我剛才講了就是兩類(lèi)。 田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)都是非常專(zhuān)注的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟(jì)適用房的，做 TOWNHOUSE 的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對(duì)一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷(xiāo)售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷(xiāo)售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷客戶(hù)的價(jià)值。 張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，希望您簡(jiǎn)要一些，這里有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)如果企業(yè)有 CRM 的軟件，卻沒(méi)有 CRM 的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置這個(gè) CRM 的？ 田同生：如果你有了軟件的話(huà)，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺(jué)得就要找管理咨 詢(xún)公司去看一下。 張紅霞： 就是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車(chē)案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車(chē)也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車(chē)怎么處理呢？ 田同生：其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢(qián)收一個(gè)車(chē)，它又找一個(gè)地方把它賣(mài)掉。 張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，所以這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，就是當(dāng)客戶(hù)知道真情以后是不是會(huì)降低他的滿(mǎn)意度？ 田同生：這可能性是有的，至于客戶(hù)滿(mǎn)意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶(hù)就會(huì)容忍了，沒(méi)有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買(mǎi)了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷(xiāo)售人員用的一個(gè)銷(xiāo)售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，控制銷(xiāo) 售節(jié)奏，但是這個(gè)技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開(kāi)設(shè)在線(xiàn) BBS 的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè) BBS 是開(kāi)放的，他每天在上面瀏覽。 田同生：什么行業(yè)？ 張紅霞：沒(méi)有提。你比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因?yàn)榧夹g(shù)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生變革。 張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個(gè)學(xué)生就問(wèn)對(duì)快速消費(fèi)者，比如說(shuō)報(bào)紙他就提出了如何進(jìn)行 CRM 管理？ 田同生：報(bào)紙，《北京晨報(bào)》就在做客戶(hù)關(guān)系管理，天津有一個(gè)報(bào)紙叫新