【正文】 是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價值上不去。我們剛才給 大家講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關系的。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關系。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關心的是交叉銷售。我們會把哪個單位的組織結(jié)構圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有 100 多個。一家公司的老總跟我說，他們以前設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關著窗戶，這個設計肯定是不合理的設計。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪 呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。 客戶關系管理的中國實戰(zhàn)（ 5） 在銷售過程的管理中，我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。那么它主要是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區(qū)別。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。通過對營銷活動進行分析，可以知道什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，可以進行市場營銷等等。當然你也提到了客戶管理挑剔的程度。反過來講，我們?nèi)绻⒓痈偁?，還必須要學人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。就是法律已經(jīng)管到這么細，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。所以對中間商的研究很少，所以這個問題不好意思。實際上房地產(chǎn)更注重是會員制的客戶，什么叫會員制的客戶，比如像萬科搞了會員制，搞了這個之后，對客戶的價值進行一個綜合的評分，你買了他的房子，他會進行評分，你買了他的房子，你推薦了朋友來買房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設計有問題，你投訴他，通過你他發(fā)現(xiàn)了自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，你也要得分的。 CRM 往往會通 過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說，你比如給客戶一個禮品，你幫我填一個信息，或者是通過網(wǎng)絡的方式，你在上面注冊一個會員，你想拿我公司的雜志，你要注冊信息，因為你注冊信息的目的是方便將雜志寄給你。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說一個是桑塔納既可以當公務車，又可以當家用車，但是，一個救火車絕對不可以當家用車，當公務車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不可以通用的。不好賣的房子，并不是說就是質(zhì)量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。還有一個通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時間了解到第一線的情況。會員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認識，甚至沒見過幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因為他通過這樣的東西，我覺得非常有好處。我覺得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進流程解決的，有的通過調(diào)整組織結(jié)構，進行重組解決的，有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領導人什么樣的想法。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務就行了，你怎么做的我并不管。但是那些大企業(yè) 就不同了，電信行業(yè)對他的客戶就搞不清楚，幾千萬客戶，他必須通過信息化的系統(tǒng)來去處理。你說我買一個 CRM 軟件，我回去裝，肯定不行的。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我很高興參加，實際上那是一個促銷活動。 田同生：萬科的投訴應該說是不少的，當然大家會想萬科服務那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子 投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種 BBS 的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。他是這樣在做的，他絕不會拿 現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補差價，對他來說，重要的是占據(jù)市場的份額。 張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做 CRM，成本昂貴嗎？ 田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個觀點 “中小企業(yè)不等于通用化 ”。我今天沒有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時候，我可以贊美 (大量管理資料下載 ) 它，可以夸獎它，或者可以貶低它，我有這樣一個能力。 張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣。那么對中間商的管理，在 CRM 里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。我覺得這點很重要，我經(jīng)常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經(jīng)常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會被市場淘汰掉。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的情結(jié) 在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進行分析。我們再看看，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好，參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車，我都填過一次。有一個經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是 8 月 31 號，在 8 月 31 號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號的時候要做什么事，在 9 月 5 號有 30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是 7 成按揭，在 10 月 30 號這天客戶要到銀行辦理 70％的按揭。由于時間的關 系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。我們現(xiàn)在進入到 IT 的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。第五，通過客戶關系我們還可以降低很多企業(yè)的運營成本。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、 第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車，他一定不會是看廣告就立刻買車的。 我每天 (大量管理資料下載 ) 都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關系，我沒有任何關系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關系，它已經(jīng)到了這種程度了。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費用是 5％到 8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。客戶根據(jù)對服務質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。我們中國人搞不清楚，其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關系管理，來自它的數(shù)學統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關系就非常關鍵。我在剛開始研究 CRM 的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析， 20％的客戶創(chuàng)造 (大量管理資料下載 ) 了 80％的價值。他們兩個完成的任務是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。怎么打穿，就是以客戶為中心來設計流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術結(jié)合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。 CRM 應用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 這是全世界很有名的一個咨詢公司 Gartner 關于 CRM 的一個概念，它說 CRM 就是 “為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率。所以說愿意利用客戶關系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。濟南的人說海爾的合作伙伴永遠拿不到錢，我不知道這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強，我覺得這個關系應該是一個 “伙伴 ”的關系， “雙贏 ”的關系。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時間與精力。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關系管理的思想，其次才是 CRM，僅給他們提供 (大量管理資料下載 ) CRM 系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關系管理的思想。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。 所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。在客戶關系管理中，有的部分可以通過 IT 手段 (大量管理資料下載 ) 去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠 IT 手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的 “口傳心授 ”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。 但是，僅有技術行不行，肯定不行。 困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關系管理和作為軟件的 CRM給混淆在一起了。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關系管理概念的理解，可能在學術上這個概念站不住腳，但是沒有關系，只要它不妨礙我們實戰(zhàn)就行。這就是我們在中國客戶關系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。芬蘭學者格羅魯斯就曾經(jīng)說過， IT 常常從狹義角度來討論這個問題。 剛才，我 們談到了萬科和員工的關系，談到了萬科和客戶的關系，又談到了萬科和合作伙伴的關系。 20xx 年 3 月，在內(nèi)部論壇 “董事長 online”上，一位職員就王石的 “三個善待，缺一不可 ”帖子提出建議： “建議再加上 ?善待合作單位 ?廣義客戶的概念就齊了。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助 升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。 判斷您先生是位中層管理人員。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災難相 攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。如果我們大家有興趣的話，可以去購買。在講座過程當中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一、希望在講座當中大家都把手機轉(zhuǎn)為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希望在講座過程當中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀律，希望大家可以理解。我們這次講座主題是 “客戶關系管理的中國實戰(zhàn) ”，我們請了中國客戶關系管理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下。 我給大家介紹一下這位是光華管理學院的市場營銷系教授張紅霞老師。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學里面做學問、教書?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展 但是對于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，孩子、老人 如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是 否應有一定的經(jīng)濟賠償或是否有這樣的保險機會？ 當企業(yè)漠視情感，將員工更多地當成機器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當見面的機會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余的人，也 (大量管理資料下載 ) 許，萬科在外派的時候就應該讓其員工離婚，在派駐當?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。 那么去