【正文】 年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過(guò)一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科員工滿意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示 20xx 年萬(wàn)科全集團(tuán)員工，萬(wàn)科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為 72％，比 20xx 年提高了 個(gè)百分點(diǎn)。第二天就有管理處的人通知我說(shuō)車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。就在同一個(gè)月， (大量管理資料下載 ) 萬(wàn)科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購(gòu)規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了 “戰(zhàn)略供應(yīng)商 ”概念。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問(wèn)世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。對(duì)于客戶關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過(guò)一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說(shuō)客戶關(guān)系管理是理念，有的人說(shuō)客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（ PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的。 我們?cè)贀Q一句話來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么 CRM 軟件就是兵器。既有服務(wù)好客戶的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系管理就能做好。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶服務(wù)。但是這個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。 現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是 CRM。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。GartnerGroup 發(fā)現(xiàn)，實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的公司中有 55％未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因，就是對(duì)武功和兵器的關(guān)系沒有搞清楚。第一個(gè)就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說(shuō)我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營(yíng)銷的費(fèi)用，都花在爭(zhēng)取新 (大量管理資料下載 ) 客戶的投入上，幾乎沒有對(duì)維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面做得非常非常的差。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（ 3） 那么剛才我談了對(duì)客戶關(guān)系管理的理解 ： “一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，客戶關(guān)系管理是武功， CRM是兵器。那么 CRM 的焦點(diǎn)是什么， “CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。你比如說(shuō)一個(gè)銷售，一個(gè)客戶接待，我們后邊會(huì)給大 家一個(gè)案例，給大家看一看。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一個(gè)很著名的樓盤叫招商海院，營(yíng)銷費(fèi)用花了兩三千多萬(wàn)，換來(lái)兩萬(wàn)多人 到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購(gòu)原料，深圳有一家很大的家私商場(chǎng)金海馬，好像在北京也有店，全國(guó)各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是 4P，而在關(guān)系營(yíng)銷階段則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷，它成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的其中。房地產(chǎn)也是這樣，絕對(duì)不是 20％的業(yè)主，買了 80％的房子。通用剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，他賣的是什么車，是別克?？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過(guò)程中，大家就知道，關(guān)系是個(gè)很長(zhǎng)久的一個(gè)事情。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠(chéng)的客戶。所以說(shuō)客戶滿意度往忠 誠(chéng)度發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)客戶的容忍度。因?yàn)榭蛻舨恢艺\(chéng)于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠(chéng)客戶。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會(huì)員制銷售，通過(guò)會(huì)員把你一網(wǎng)打盡。鏈?zhǔn)戒N售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。你比如說(shuō)我買了一個(gè)吉普車是豐田的霸道，因?yàn)槲冶容^喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道 40 萬(wàn)一臺(tái)，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬 4 個(gè)輪胎。是不是可以將這 100 多個(gè)科長(zhǎng)變成我們的潛在客戶。他們的設(shè)計(jì)人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過(guò)客戶投訴才發(fā) 現(xiàn)。第二是客戶管理，第三機(jī)會(huì)管理，第四任務(wù)管理，樓盤管理等等。第一步，要和客戶簽定單，接下來(lái)是客戶要交定金。你只要沒有買過(guò)車就是我通用的客戶，你沒有買過(guò)通用的車也是我的客戶，通用要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶進(jìn)行策反。 大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個(gè)新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務(wù)。印制資料是很花錢的，美國(guó)人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。通過(guò)客戶管理分析對(duì)客戶進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，都是利用 CRM 非常好的行業(yè)。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運(yùn)用到我們國(guó)家的所有企業(yè)里面嗎？ 田同生：我曾經(jīng)看過(guò)我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說(shuō)徹底地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。 張紅霞：我在提問(wèn)的過(guò)程中，或者跟田先生的交流過(guò)程當(dāng)中，大家有什么問(wèn)題可以提出來(lái)，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來(lái)問(wèn)田先生。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問(wèn)他要不要定奶，要不要買尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 張紅霞：剛才您一再?gòu)?qiáng)調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中 的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如說(shuō)你寫了一篇文章，講了你 的一些感受，你也可以得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判斷這個(gè)價(jià)值。在 CRM的幫助之下，它會(huì)不斷的積累客戶信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了這個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)， CRM 會(huì)把處于各個(gè)地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像以前，這個(gè)信息很可能放在這里，那個(gè)信息是放在那里，名片又是在另一個(gè)人的手里， CRM 會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。我覺得中小企業(yè)完全可以用 CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。因?yàn)榉孔硬豢赡芏际窍蜿?yáng)的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地 進(jìn)行銷售，我覺得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺得首先是公司對(duì)任何的情況了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了非常好的一個(gè)途徑。它做會(huì)員干什么，最終還是要變成銷售，只不過(guò)就是所謂 “好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ”，你不知不覺就把東西買了。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。 正確的過(guò)程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來(lái)會(huì)有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷售的進(jìn)程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計(jì)劃做。 張紅霞：對(duì)于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 田同生：我覺得不在乎分散，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個(gè)客戶，這個(gè)禮拜和張科長(zhǎng)喝酒，那個(gè)禮拜和王科長(zhǎng)喝酒，你一個(gè)人就搞清楚了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買藥，是一個(gè)處方藥。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到很多人給我寄來(lái)了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅耍俏胰绻沁@個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就 覺得要打開看一看。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到它這個(gè)客戶關(guān)系管理的效果。你拿一個(gè)舊車換他一部新車，差價(jià)是 20 萬(wàn)，你就再給他 20 萬(wàn)。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)管理制度來(lái)解決的，通過(guò)管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒有買房，那你怎么去得到這些人的信息呢？ 田同生：沒有成交，并不是說(shuō)就就不去管理，在客戶關(guān)系管理的概念下面，他沒有成為這個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對(duì)你這個(gè)品牌不喜歡。房地產(chǎn)上做 CRM 它是站在這個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的。你比如我們講汽車的 4S 店，汽車通過(guò)中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。 (大量管理資料下載 ) 田同生：在北美對(duì)客戶的信息是會(huì)受到隱私權(quán)的保護(hù)。我開始也是很難接受的，因?yàn)槲疫€不是一個(gè)很有產(chǎn)的 階級(jí)。 田同生與北大學(xué)員互動(dòng)： (大量管理資料下載 ) 張紅霞：接下來(lái)的時(shí)間，我們就開始和田先生的互動(dòng)，首先我先問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麆偛盘岬搅送ㄓ闷嚨陌咐沂紫葐?wèn)一下您是通用汽車的用戶嗎？ 田同生：現(xiàn)在不是。 通用公司又進(jìn)來(lái)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著很多錢，就是你買車的時(shí)候你不要到中國(guó)銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對(duì)同一個(gè)客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶 數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車主。美國(guó)的公司營(yíng)銷真是最惡毒的，德國(guó)公司比 (大量管理資料下載 ) 不了他，德國(guó)人比較弱一些，德國(guó)人在研究和制造方面比較厲害，營(yíng) 銷方面不行。我研究過(guò) Oracle 公司，那家公司最好的東西是什么，就是營(yíng)銷。你比如說(shuō)額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個(gè)權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統(tǒng)就會(huì)提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個(gè)，今天今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應(yīng)收款的是幾個(gè)，把你的工作計(jì)劃展示在你面前，提醒你。 剛才講客戶關(guān)系管理，有管理思想，有 IT。對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)我們主動(dòng)出擊。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷是根據(jù)我們營(yíng)銷人員抽象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。在沃爾瑪，這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。我們買了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈?zhǔn)戒N售。 通用公司在中國(guó)做過(guò)調(diào)查，對(duì)于路牌廣告、電視廣告、展示會(huì)和朋友介紹做過(guò)調(diào)查。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂是全世界最好的品牌。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性就越小。因?yàn)榭蛻舴?wù)它更多的是一種客戶的感知價(jià)值，所以不好通過(guò)一個(gè)量化的東西去把握，去測(cè)量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶感知價(jià)值。但是修汽車這個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從 35 萬(wàn)的別克做到 10 萬(wàn)的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先?gòu)買 10 萬(wàn)元的賽歐作為我通用的客戶， 6 年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時(shí)候，當(dāng)你的荷包滿了購(gòu)買高檔車的時(shí)候，你還會(huì)是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說(shuō)每隔 18 年，這是國(guó)外的速度，你今年買了這個(gè)房子，過(guò) 18 年你就會(huì)又買一個(gè)新的房子。在研究過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費(fèi)絕對(duì)不是二八原則，在座的大家對(duì)二八原則肯定都有 概念的。 好多人說(shuō) ERP 和 CRM 的區(qū)別是什么， ERP 的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來(lái)，我是通過(guò) ERP 安排生產(chǎn)； CRM 的前提是 什么我沒有一個(gè)訂單，我要去拿訂單，是通過(guò)CRM 更有效地拿到訂單。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬(wàn)多客戶的信息絕對(duì)沒有辦法記住，而且對(duì)銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個(gè)信息他也不關(guān)心，因?yàn)楣菊f(shuō)你 賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說(shuō)通過(guò)技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的 (大量管理資料下載 ) 信息流到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，公司可以對(duì)它進(jìn)行處理、研究，最后得出來(lái)我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。那么在借助于 CRM 這個(gè) IT 技術(shù)的情況下，它可以使各個(gè)部門之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項(xiàng)目壁壘。 CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。這是 IT 的概念。為什么會(huì)這樣？因?yàn)?，他不能夠用客戶關(guān)系管理的思想去看待這個(gè)客戶。那么，我們是不是對(duì)員工，要有 一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對(duì)合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，很多人給我舉了海爾的例子，說(shuō)海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。根據(jù)ForresterResearch 的研究，美國(guó)企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的 CRM 項(xiàng)目要花費(fèi) 600 萬(wàn)至 1300 萬(wàn)美元。而不是缺軟件。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個(gè)方便的時(shí)間段來(lái)為你服務(wù)。 ”詳見《 IT 經(jīng)理世界》 20xx 年第七期。我在 “CRM 的不等式 ”一文中這樣寫道： “如同 HR 是人力資源管理科學(xué)和 IT 技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣， CRM 則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與 IT 技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。她戴著耳機(jī)聽電話，同時(shí)她也打開電腦，只要你把車的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過(guò)，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過(guò)機(jī)油，她是通過(guò)知識(shí)庫(kù)給你做回答的，這就是通過(guò)技術(shù)使這個(gè)管理思想可以發(fā)揚(yáng)光大了。我們開始也不清楚，為什么這么好的客戶關(guān)系管理的東西在中國(guó)就做不下去。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但