【正文】 年年底的時候，萬科通過一個調查公司對萬科員工滿意度做了一個調查，數(shù)據(jù)顯示 20xx 年萬科全集團員工，萬科有六千多人，全集團員工的滿意度為 72％，比 20xx 年提高了 個百分點。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關，我也沒辦法，就請他們關照一下。就在同一個月， (大量管理資料下載 ) 萬科出臺了《材料設備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了 “戰(zhàn)略供應商 ”概念。十幾年前，客戶關系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關系，今天不同了，客戶關系管理也是需要不斷發(fā)展的。對于客戶關系管理，我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關系管理是理念，有的人說客戶關系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（ PPT），這不一定表示的最準確，但是這概念要很清楚的。 我們再換一句話來說，如果說客戶關系管理思想是武功的話，那么 CRM 軟件就是兵器。既有服務好客戶的武功，同時又有服務客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關系管理就能做好。我們曾經(jīng)服務過一個客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。 現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關系管理，其次才是 CRM。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結果就會像北京工商銀行一樣。GartnerGroup 發(fā)現(xiàn)，實施 CRM 項目的公司中有 55％未能實現(xiàn)最初的期望值。我認為其中一個重要的原因，就是對武功和兵器的關系沒有搞清楚。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費用，都花在爭取新 (大量管理資料下載 ) 客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。 客戶關系管理的中國實戰(zhàn)（ 3） 那么剛才我談了對客戶關系管理的理解 ： “一個中心，兩個基本點，客戶關系管理是武功， CRM是兵器。那么 CRM 的焦點是什么， “CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大 家一個案例，給大家看一看。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人 到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎是 4P，而在關系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是 20％的業(yè)主，買了 80％的房子。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克?？蛻絷P系管理在講關系的過程中，大家就知道，關系是個很長久的一個事情。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。實際上企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。所以說客戶滿意度往忠 誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。你不斷的打電話，重復打你就是忠誠客戶。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。鏈式銷售在客戶關系里面是最重要的法寶。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道 40 萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進行改裝，我要加寬 4 個輪胎。是不是可以將這 100 多個科長變成我們的潛在客戶。他們的設計人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過客戶投訴才發(fā) 現(xiàn)。第二是客戶管理，第三機會管理，第四任務管理，樓盤管理等等。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進行轉化，對客戶進行策反。 大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。通過客戶管理分析對客戶進行了解比如電信，保險，民生銀行，都是利用 CRM 非常好的行業(yè)。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？ 田同生：我曾經(jīng)看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經(jīng)濟是不顧廉恥的。 張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當中，大家有什么問題可以提出來，當然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來問田先生。有個朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關系管理了，問他要不要定奶，要不要買尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 張紅霞：剛才您一再強調二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中 的是份額呢，還是看中的是價值。你比如說你寫了一篇文章，講了你 的一些感受，你也可以得分的，他是通過會員制的得分來判斷這個價值。在 CRM的幫助之下，它會不斷的積累客戶信息，你比如說你來看房子，有可能今天到了這個售房處，過了幾天又參加了一次房展會， CRM 會把處于各個地方的零散的數(shù)據(jù)進行一個整合，使公司對每一個客戶的信息變得越來越完整，越來越系統(tǒng)，而不是像以前，這個信息很可能放在這里，那個信息是放在那里，名片又是在另一個人的手里， CRM 會把那些信息通過整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫里面。我覺得中小企業(yè)完全可以用 CRM，主要是看你的企業(yè)是復雜性很強的行業(yè)，還是簡單的行業(yè)，要看你的流程復雜不復雜，房地產(chǎn)公司就具有復雜性，就像救火車。因為房子不可能都是向陽的，發(fā)展商進行搭配是為了有節(jié)奏地 進行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機制，下面遮著蓋著，小問題慢慢變成了大問題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機制，我覺得首先是公司對任何的情況了如指掌，對公司改正錯誤，提供了非常好的一個途徑。它做會員干什么，最終還是要變成銷售，只不過就是所謂 “好雨知時節(jié)、潤物細無聲 ”，你不知不覺就把東西買了。是都挺復雜的，絕對不是僅僅靠軟件能解決問題的。 正確的過程導致正確的結果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來會有什么樣的結果，所以我們更多地要控制銷售的進程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計劃做。 張紅霞：對于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進行客戶關系管理？ 田同生：我覺得不在乎分散，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個客戶，這個禮拜和張科長喝酒，那個禮拜和王科長喝酒，你一個人就搞清楚了。第一不是進行診斷，客戶關系管理是看病，不是買藥，是一個處方藥。你比如說，我經(jīng)常會收到很多人給我寄來了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅?，但是我如果是這個會員里面的一分子，那他寄給我一個東西，我就 覺得要打開看一看。那他通過什么具體的流程和人員配制，或者是激勵措施來達到它這個客戶關系管理的效果。你拿一個舊車換他一部新車，差價是 20 萬，你就再給他 20 萬。你要分析一下什么是通過思想來解決，什么通過軟件來解決，什么通過管理制度來解決的，通過管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。比如您提到的有人來看房，但又沒有買房，那你怎么去得到這些人的信息呢？ 田同生：沒有成交，并不是說就就不去管理，在客戶關系管理的概念下面，他沒有成為這個產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對你這個品牌不喜歡。房地產(chǎn)上做 CRM 它是站在這個角度來看待這個問題的。你比如我們講汽車的 4S 店，汽車通過中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時候，要有一個條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。 (大量管理資料下載 ) 田同生：在北美對客戶的信息是會受到隱私權的保護。我開始也是很難接受的，因為我還不是一個很有產(chǎn)的 階級。 田同生與北大學員互動： (大量管理資料下載 ) 張紅霞：接下來的時間，我們就開始和田先生的互動，首先我先問他一個問題，因為他剛才提到了通用汽車的案例，我首先問一下您是通用汽車的用戶嗎？ 田同生：現(xiàn)在不是。 通用公司又進來一個金融機構，這個機構是帶著很多錢，就是你買車的時候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對同一個客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶 數(shù)據(jù)一直管到每一個車主。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比 (大量管理資料下載 ) 不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營 銷方面不行。我研究過 Oracle 公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。你比如說額外優(yōu)惠，只有領導授權，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個權限管理的范圍之內進行的。這是你個人的業(yè)務，一般你一上班系統(tǒng)就會提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個，今天今天你要簽合同的是幾個，催繳應收款的是幾個，把你的工作計劃展示在你面前，提醒你。 剛才講客戶關系管理，有管理思想，有 IT。對客戶的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)機會我們主動出擊。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。在沃爾瑪，這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷售。 通用公司在中國做過調查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調查。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂是全世界最好的品牌。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。關系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值。但是修汽車這個人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關心了。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從 35 萬的別克做到 10 萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)簦阆荣徺I 10 萬元的賽歐作為我通用的客戶， 6 年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說每隔 18 年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過 18 年你就會又買一個新的房子。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有 概念的。 好多人說 ERP 和 CRM 的區(qū)別是什么， ERP 的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過 ERP 安排生產(chǎn)； CRM 的前提是 什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過CRM 更有效地拿到訂單。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關心，因為公司說你 賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說通過技術的處理，可以把很多沒有成交客戶的 (大量管理資料下載 ) 信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調整價格，是不是應該改進產(chǎn)品，是不是應該重新進行設計。那么在借助于 CRM 這個 IT 技術的情況下，它可以使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項目壁壘。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。這是 IT 的概念。為什么會這樣？因為，他不能夠用客戶關系管理的思想去看待這個客戶。那么，我們是不是對員工，要有 一個好的傾向，要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。根據(jù)ForresterResearch 的研究，美國企業(yè)實施一個大型的 CRM 項目要花費 600 萬至 1300 萬美元。而不是缺軟件。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個方便的時間段來為你服務。 ”詳見《 IT 經(jīng)理世界》 20xx 年第七期。我在 “CRM 的不等式 ”一文中這樣寫道： “如同 HR 是人力資源管理科學和 IT 技術相結合的產(chǎn)物一樣， CRM 則是客戶關系管理科學與 IT 技術結合的產(chǎn)物。她戴著耳機聽電話，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這就是通過技術使這個管理思想可以發(fā)揚光大了。我們開始也不清楚，為什么這么好的客戶關系管理的東西在中國就做不下去。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但