【正文】 客戶少的話，你根本就不用軟件，有武功就夠了，當(dāng)然 (大量管理資料下載 ) 你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重去管理流程。我要知道你企業(yè)到底有什么問題，常常有很多人問我，能不能給他們一些建議，我說我給不了，因?yàn)槲也恢滥闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問題，我要把你放到什么檢測線上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂?，要?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測的結(jié)果你的武功很 好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。他說田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購，這樣的話就比較便宜。很多客戶通過網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個(gè)看法。 張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說到一個(gè)銷售控制，就是說先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。今天在 IT里面有一個(gè)誤區(qū)，很多人說起中小企業(yè)就等于簡單化，絕對 不是這樣的。所以說今天他沒有成為你的客戶，他也很重要。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 6） 田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，所以它對客戶忠誠度，會考慮得很多，剛才我們只講了一個(gè)就是客戶推薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。國外的客戶關(guān)系管理，對你的隱私權(quán)是有保護(hù)的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有 的可以做交叉銷售的。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個(gè)心態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是激勵地贊揚(yáng)了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實(shí)也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細(xì)致的工作，包括接聽電話等。 其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。對于不同的時(shí)間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務(wù)。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認(rèn)為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來那個(gè) 車賣了。 上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了 CRM 系統(tǒng)。 房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當(dāng)中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個(gè)套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動化的一個(gè)功能圖。通過 IT 技術(shù)可以把更多的信息整合在一起， (大量管理資料下載 ) 你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。我們曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機(jī) 構(gòu)的很多，其中 30 多歲，在單位當(dāng)個(gè)科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個(gè)機(jī)構(gòu)像他這樣的科長有多少個(gè)。汽車行業(yè)有 4S 店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋 4 位一體。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，所以這個(gè)人買了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來他這里有時(shí)是很不方便的，干脆大 (大量管理資料下載 ) 家就 住在一個(gè)小區(qū)里面好了?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 4） 這個(gè)圖（ PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個(gè)展示，最下面是一個(gè)爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價(jià)。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計(jì)師，跟萬 科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你可以容許它的錯(cuò)誤?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。他說派人來修， (大量管理資料下載 ) 我說什么時(shí)候來，他說下午。 在 客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。我去上海通用汽車公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉 100 輛通用公司汽車的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)有 65 輛是他們的老客戶買走的。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。所以說在開始的時(shí)候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的 ERP 軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上 ERP 的時(shí)候得到了 IT 技術(shù)對他們的實(shí)惠，覺得我通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計(jì)算機(jī)技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個(gè)思想， IT 技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶 關(guān)系管理理念的CRM 軟件。 我們在講 CRM 的時(shí)候，不能不講到 ERP。 你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。 CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 ”這是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點(diǎn)。第二個(gè)是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個(gè)調(diào)查，說 WTO 以后，如果有國 外的移動和電信公司進(jìn)入中國的時(shí)候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進(jìn)來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個(gè)先把中國移動炒了，我第一個(gè)先把中國電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。 格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說 IT 對客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺得從營 銷上來講，還是應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對。與供應(yīng)商所聲稱的90 天實(shí)施時(shí)間相比，更多的 CRM 系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi) 2 年以上的時(shí)間。這是我對中國 CRM 實(shí)戰(zhàn)的 一點(diǎn)體會。所以說客戶關(guān)系管理絕對不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關(guān)系管理。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等， 都是依靠 IT 手段無法實(shí)現(xiàn)的。我 前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是 120 多人，其中有一個(gè)銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做 CRM，但是我們有一個(gè)困惑，假如我的銷售人員沒有按照 CRM 的要求，把客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤地填進(jìn)去，那怎么辦，我說我沒辦法。我們在實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān) 系管理的思想，有的部分可以通過和 IT 技術(shù)的結(jié)合，變成軟件。 但是我們在實(shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務(wù)人員對我們這個(gè)概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶滿意度。今天萬科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶關(guān)系管理。 ”王石的回復(fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融， 我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的。員工只有異地調(diào)動之后，晉升的速度才會快。對于外派的中層（已婚、有 家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定： 1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作； 2）對于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼； 3）對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi) …… 萬科一貫倡導(dǎo)的 “健康豐盛 ”理念理所當(dāng)然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。 911 災(zāi)難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起， 10 年前曾經(jīng)放棄了很多。 現(xiàn)在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系管理中國實(shí)戰(zhàn)的講座，大家歡迎?。ㄕ坡暎? 田同生：謝謝案例中心給我這樣一個(gè) 機(jī)會，我在 20xx 年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那邊給 MBA 做過一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。希望大家在這一期的講座過程當(dāng)中有所收獲。 (大量管理資料下載 ) 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn) 主題：客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn) 講座 地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心 主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。謝謝。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶 MBA 的營銷課，講完?duì)I銷理論以后，他希望找一個(gè)有過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給 MBA 的學(xué)員講一講，于是就找到我?？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。 對于不愿意隨先生 /女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科目前在中國16 個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很平常的事情。 ” “去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。 ”實(shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。今天的客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 2） (大量管理資料下載 ) 為什么說沒有上 CRM 軟件，同樣可以做客戶 關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念。那么它的這個(gè)客戶關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以 IT 技術(shù)作為支撐工具。做好客戶關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時(shí)還要有兵器?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過 IT 技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過 “口傳心授 ”的方式則是推進(jìn) CRM 這個(gè) IT 手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。讓我們看看北京的中國工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問，所以每月大概有一段時(shí)間會在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。 現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨詢公 司給他做咨詢。 去年曾經(jīng)在《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過一篇文章， “CRM 原罪： 25 種管理工具排名倒數(shù)第三 ”，文章說： “在過去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系管理（ CRM）失敗的討論一浪接過一浪。 ” 100 個(gè)企業(yè)中有 45 個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因 是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？ IT 如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。 ” 我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是 IT 技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。 20xx 年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做 CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。 那么在把焦點(diǎn)從后臺轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。絕對不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。正是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再就是被動關(guān)系型的客戶。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。 我們 說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。其實(shí)很簡單，就是因?yàn)槟悴?