【正文】 胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你 組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。第五，通過客戶關系我們還可以降低很多企業(yè)的運營成本。這些信息就可以使設計人員在未來設計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。我們現(xiàn)在進入到 IT 的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。樓盤管理里面包括項目管理和控銷管理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。由于時間的關 系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產的業(yè)務受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有 3000 塊錢， (大量管理資料下載 ) 一看房子不錯，就先交 3000 作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補交定金。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是 8 月 31 號，在 8 月 31 號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號的時候要做什么事，在 9 月 5 號有 30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是 7 成按揭，在 10 月 30 號這天客戶要到銀行辦理 70％的按揭。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉化工作。有一個經典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。如果你有一臺舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車，折價收購過來，你補一個差價就可以換一臺新車開走。我們再看看，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好，參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車，我都填過一次。因為它統(tǒng)計過，一年以后買車的成功率只有4%。通用公司通過呼叫中心，客戶經理，銷售門店，把各個地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進行分析。實際上為了實現(xiàn)客戶關系管理的目的，很多跨國公司都進行了組織機構的重組，比如說惠普公司。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的情結 在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務特別差，取個錢也要排隊折 騰死了，不如國內的服務好，趙曉說有這種可能嗎？他在網上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因為你老婆是個窮光蛋，所以美國銀行對你就是這樣一個態(tài)度。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會被市場淘汰掉。 田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟 通用公司探討過，他說我的底線是法律。我覺得這點很重要，我經常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。 張紅霞：這里面有兩個問題，一個說是您講的主要是終端客戶的 CRM，請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行 CRM，二者有什么不同呢。那么對中間商的管理，在 CRM 里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。你比如說房地產，我買一套房子，比如說對于經濟適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個二八原則是側重在價值上，還是在這個份額上，還是在重復的量上。 張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣。我曾經去過一個房地產公司，他里面住了一個退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見義勇為，他的兩個眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。我今天沒有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時候，我可以贊美 (大量管理資料下載 ) 它，可以夸獎它，或者可以貶低它，我有這樣一個能力。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據都沒有了，但今天不會了，已經通過 CRM 把這些信息整合在公司的數(shù)據庫里了。 張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做 CRM，成本昂貴嗎？ 田同生：我曾經寫過一篇文章，里面講過一個觀點 “中小企業(yè)不等于通用化 ”。簡單行業(yè)的的 CRM 可能就很簡單， (大量管理資料下載 ) 大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的 CR,就花了大約一億人民幣。他是這樣在做的，他絕不會拿 現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補差價，對他來說，重要的是占據市場的份額。當然也是一個信息不對稱的問題，實際上很多是靠信息不對稱做成的。 田同生：萬科的投訴應該說是不少的，當然大家會想萬科服務那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網站，你隨便在上面發(fā)帖子 投訴，其它的房地產公司根本不敢開這樣的網站，更不敢用這種 BBS 的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。 萬科從集團到一線公司都有客戶服務的機構，有專人看網站上面的客戶投訴。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我很高興參加，實際上那是一個促銷活動。 客戶關系管理的中國實戰(zhàn)（ 7） (大量管理資料下載 ) 張紅霞：有一個公司來的學員在問，說我公司正在 起步客戶關系管理，你能否給一些建議。你說我買一個 CRM 軟件，我回去裝，肯定不行的。 張紅霞：還有一個問題，客戶關系管理是否可理解為用 CRM 系統(tǒng)做營銷管理想做而沒做的事？ 田同生：有這樣的成分，但是客戶關系管理因為有了技術之后發(fā)揚光大了，因為有很多東西 ，我們營銷是沒法想的，技術對這個事情有革命性的推動作用，這是傳統(tǒng)營銷自身沒有辦法做到的。但是那些大企業(yè) 就不同了，電信行業(yè)對他的客戶就搞不清楚，幾千萬客戶，他必須通過信息化的系統(tǒng)來去處理。還有一點就是說，通過客戶關系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的經驗 ，變成知識庫，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過程進行分析，總結出來在全公司進行推廣，是個人的經驗成為公司的知識，通過不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時也提高了有效性。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務就行了，你怎么做的我并不管。技術帶來的變化真的我們根本沒法想的問題，就是出人意料的事情。我覺得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進流程解決的，有的通過調整組織結構，進行重組解決的，有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領導人什么樣的想法。 田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。會員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認識，甚至沒見過幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因為他通過這樣的東西，我覺得非常有好處。 張紅霞：您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后，如何用在實際當中，具體有什么用處？ 田同生：會員制管理我覺得在未來是非常重要的。還有一個通過網上的客戶投訴，集團公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時間了解到第一線的情況。 (大量管理資料下載 ) 張紅霞：還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。不好賣的房子，并不是說就是質量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。它有一個專門的機構來做這件事情，這個機構就是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機，檢測測車子的各個部位，對車況進行評估，才收購的，但是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補差價。我曾經舉這樣的例子，我說一個是桑塔納既可以當公務車，又可以當家用車，但是，一個救火車絕對不可以當家用車，當公務車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不可以通用的。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。 CRM 往往會通 過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說，你比如給客戶一個禮品，你幫我填一個信息，或者是通過網絡的方式，你在上面注冊一個會員，你想拿我公司的雜志，你要注冊信息，因為你注冊信息的目的是方便將雜志寄給你。 張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問題，我們 要抓緊時間，一個就是怎樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費潛力的人為你提供真誠的，有用的信息。實際上房地產更注重是會員制的客戶，什么叫會員制的客戶，比如像萬科搞了會員制，搞了這個之后，對客戶的價值進行一個綜合的評分，你買了他的房子，他會進行評分，你買了他的房子，你推薦了朋友來買房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設計有問題，你投訴他，通過你他發(fā)現(xiàn)了自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，你也要得分的。對于開發(fā)商來說，他更加看中 的是客戶推薦，我們講客戶，對房地產商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你 (大量管理資料下載 ) 比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8 個人去買，為什么？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。所以對中間商的研究很少，所以這個問題不好意思。一類是二八原則的，這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通 過中間商也要掌握終端的信息。就是法律已經管到這么細，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。反過來講，我們如果要去參加競爭，還必須要學人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。 CRM 要做好，它一定是這樣的結果，因為它是受到市場驅動的，沒有辦法。當然你也提到了客戶管理挑剔的程度。我的演講就到此結束了，謝謝大家。通過對營銷活動進行分析，可以知道什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，可以進行市場營銷等等。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網上下載資料，用你自己電腦、電話費、打印紙，上網費也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對客戶關系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區(qū)別。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。那么它主要是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？在簽 定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。 客戶關系管理的中國實戰(zhàn)（ 5） 在銷售過程的管理中，我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個人都是不一樣的，它是定制化的，總經理看到的可能多一點，銷售人員看到的很可能少一些。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪 呢，房地產是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。通過 CRM 可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強了改進產品設計，使我們的產品可以做到銷售對路。一家公司的老總跟我說，他們以前設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關著窗戶，這個設計肯定是不合理的設計。 那么我們這個營銷策劃方案從哪兒來的呢 ，就是基于客戶數(shù)據的分析，我們今天講客戶關系管理就是要主動出擊的。我們會把哪個單位的組織結構圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有 100 多個。第四，采用 CRM 進行營銷。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關心的是交叉銷售。