【正文】 戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第一節(jié) 客戶關系管理戰(zhàn)略概述CRM戰(zhàn)略的理解CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析成功因素實施 CRM前需要考慮的事項產業(yè)和企業(yè)市場渠道 客 戶 競爭定位第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第一節(jié) 客戶關系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略理解CRM戰(zhàn)略的分析?企業(yè)處于什么行業(yè)？?產業(yè)結構的現狀及未來可能發(fā)生的變化趨勢？?產業(yè)標桿和基準是怎樣的？?在產業(yè)的內外部是否存在足以瓦解現有產業(yè)結構的戰(zhàn)略性力量？……?競爭者具有怎樣的行為和特征？?競爭者的競爭策略如何？?新競爭者的進入障礙及未來的發(fā)展前景？?新競爭者是否具有某些后發(fā)優(yōu)勢，他們是否可以不受現有產業(yè)結構的束縛？?不同分銷渠道在當前的和未來的作用如何？?新的分銷渠道存在哪些機會？?企業(yè)產品或服務如何銷售出去？?誰是企業(yè)當前或潛在客戶？企業(yè)的細分市場主要有哪些？？?是否存在市場細分、一對一營銷和大規(guī)模定制化的機會？?企業(yè)與客戶已存在或準備建立的關系是什么？?如何將企業(yè)溝通的結果反饋到企業(yè)經營中，并據此作出相應調整？?企業(yè)準備采用何種信息技術平臺以滿足客戶現在或潛在的需求？?企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略意圖是什么？?企業(yè)戰(zhàn)略與客戶價值是否相容？?企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢何在？?企業(yè)的文化是否 “以客戶為中心 ”?是否有能力評估客戶持續(xù)價值？?是否有人能管理評估客戶持續(xù)價值？?企業(yè)的人力資源和業(yè)務流程是否能夠滿足客戶期望？?企業(yè)組織構架是否能夠支持客戶關系管理的核心流程？?企業(yè)是否支持跨部門和跨分支機構的合作？CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析概 念成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第一節(jié) 客戶關系管理戰(zhàn)略概述顧客營銷戰(zhàn)略個性化關系營銷戰(zhàn)略產品銷售戰(zhàn)略服務支持戰(zhàn)略低 中 高高 中 低 顧客服務個性化程度 顧客信息的完整性途徑 1途徑 3途徑2途徑4途徑5CRM戰(zhàn)略分類矩陣及其轉化途徑隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調整， CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復雜。了解 CRM戰(zhàn)略應包含的內容252。 CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第一節(jié) 客戶關系管理戰(zhàn)略概述1產品銷售戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產品為中心的經營觀念。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第一節(jié) 客戶關系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關系營銷戰(zhàn)略實施? 案例背景：?隨著客戶需求越來越個性化，越來越多的企業(yè)采取個性化的營銷策略，個性化營銷的概念也越來越深入人心。?隨著顧客購買次數的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。有助于確保有效地對客戶關系組合進行管理，而不是簡單地把客戶視作營銷活動的對象。在形成遠景之前，企業(yè)需要進行企業(yè)內外部環(huán)境的分析。不僅企業(yè)的最高管理層需要制定長期的 CRM戰(zhàn)略目標，企業(yè)各個職能部門也必須能夠在 CRM戰(zhàn)略目標中分解出自身的目標，以便指導各自的業(yè)務方向和行動。通過零售商店提供金融服務就是從客戶擴充戰(zhàn)略中獲得更大回報的一個實例。最終目標是客戶價值最大化第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素展開的客戶智能體系客戶智能體系 可用 客戶智能理論基礎 和基于客戶智能理論基礎的 客戶智能系統(tǒng) 兩個邏輯層面來表示。忠誠客戶的保留問題仍離不開知識發(fā)現技術的支持。 更換了服務人員的舊制服 。客戶交易管理第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素服務質量管理 ：是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務質量為核心，以客戶忠誠為導向，從為客戶服務的思想出發(fā)，綜合運用現代管理手段和方法，建立完整的質量體系，通過全過程的優(yōu)質服務，全面滿足客戶需求的質量管理活動。 通過使用質量、目標、審核結果、數據分析、糾正和預防措施以及管理評審的方針，來促進質量管理體系的持續(xù)改進 創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異。? 面臨的困境：?伴隨市場不斷成熟，競爭日益激烈， B公司遇到的問題逐漸多起來 ——市場部 不斷地增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計劃預期的擴大； 銷售部 部門人員不斷增加，出臺了多種銷售激勵的政策，并且實行末位淘汰制度，可是銷售業(yè)績始終沒有出現飛躍；現有客戶在流失，公司整體工作效率在下降 ...... ? 是什么原因造成 B公司的經營出現上述問題？如何解決？? 問題分析：? 以往企業(yè)通常會依據業(yè)務屬性來劃分業(yè)務部門。? 解決方案：? 按照客戶關系生命周期對客戶進行完整管理，市場部和銷售部可以依據客戶特征以及生命周期狀態(tài)特征規(guī)劃業(yè)務。CRM戰(zhàn)略是一個不斷修正、逐步展開的循環(huán)過程， CRM戰(zhàn)略的實施中不斷完善基礎設施，實現流程重組和確保基礎數據的準確性，并注意有可能引發(fā)的各種變化。對于那些盡可能標準化或程序化的過程，企業(yè)應盡可能內化到組織規(guī)章或軟件系統(tǒng)中，以形成對員工自主性的一種約束機制，在充分發(fā)揮員工積極主動性的同時，保證企業(yè)的統(tǒng)一形象。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第六節(jié) 案例分析 —— 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略實施案例背景：? 上海大眾公司面臨國際競爭。確定目標群體? 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略針對特定的目標客戶群體制定和實施。? 消費者網站：針對潛在客戶的網站：針對每一款車型制作一個網站，每個網站上都有互動產品手冊，可手動虛擬操作體驗各款汽車不同性能 ……針對現有車主的網站：是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道。? 上海大眾的經銷商 ：上海大眾的車輛在生產出來后，并不是直接交到用戶手中，而必須通過經銷商的銷售網絡，經銷商是上海大眾第一層面的客戶。? 面對激烈的市場競爭，大眾于 2023年初正式啟動實施 CRM。各業(yè)務部門之間的協作意識。 傳統(tǒng)的評價體系包括 4個維度： 財務維度、客戶維度、內部作業(yè)流程維度及創(chuàng)新與學習維度 。 CRM戰(zhàn)略實施評價的目的CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章 客戶關系管理戰(zhàn)略第五節(jié) CRM戰(zhàn)略實施的評價輔助決策制定指導進行中的活動或策略預測未來狀態(tài)企業(yè)對客戶需求信息分析，對客戶進行細分，識別出高價值客戶，制定有針對性的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)的業(yè)務方式開展過程中，部門以完成各自的工作計劃為主，很少按照客戶的流向來協同規(guī)劃、配合，整體工作被割裂管理，計劃制定缺少依據，易于造成環(huán)節(jié)失調。企業(yè)應從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā)，全面了解客戶所需，包括他們需要什么、何時需要、怎樣需要，從而提供合適的、個性化的、即時的、具備競爭力的促銷活動， “鎖定 ”客戶的使用習慣，建立服務品牌忠誠。客戶的角度 — 企業(yè)服務的對象是客戶，服務質量的好壞最終是由客戶的意見決定的，客戶對服務質量的理解是基于他對該服務質量的感知，同一項服務會由于客戶的不同而產生不同的感知服務質量。?分析：?對于掌握有限資源的企業(yè)而言 , 不可能滿足所有客戶的