【正文】 沖的火山石裝飾，火山石是火山噴發(fā)的巖漿自然形成，質(zhì)地精細(xì)，紋理天然，色澤質(zhì)樸，具有耐熱抗曬、防滑瀝水， 吸聲消音、抗壓耐磨、耐酸堿性、隔熱保溫、不風(fēng)化、不退色、不反光、滲水性功能好等特點(diǎn)；屋頂采用威盧克斯天窗，為居住者帶來室外的陽光和新鮮空氣，是具有節(jié)能、防水、美觀、安全等特征的全球領(lǐng)先品牌；屋面瓦、屋面排水系統(tǒng)等材料的使用，均立足于環(huán)保節(jié)能、美觀耐用的原則，實(shí)現(xiàn)“上善之地，詩意棲居”的目的。 項(xiàng)目 A區(qū)占地 31畝，為院落式頂級(jí)別墅； B區(qū)占地 104畝，包括島居獨(dú)院別墅及聯(lián)排 mini別墅。 MINI 別墅：小型別墅和以往通常意義上的別墅最大的不同，就是面積“ MINI”，因此有“ MINI 別墅”之說。同時(shí)，隨著人們收入水平的快速增長，對(duì)居住品質(zhì)的要求不斷提升，代表著一種更高居住理想的別墅，有了更大的市場(chǎng)需求。目前郊縣的許多樓盤，基本定位還是富裕階層的第二居所。各大樓盤也在當(dāng)?shù)夭粩?興建，特別在夏季吸引了大量人口入住。 二、青城山別墅市場(chǎng)情況 （一）、天氣熱火了養(yǎng)生住宅 都江堰（青城山）掀起別墅風(fēng)潮 成都周邊休閑養(yǎng)生 類樓盤看到前來咨詢購房的人絡(luò)繹不絕。 以新希望集團(tuán)旗下的錦官麗城、巨幅地產(chǎn)旗下的蘭橋尚舍以及麓山國際社區(qū)為代表的別墅群領(lǐng)跑了新城市別墅生活新時(shí)代，也是對(duì)新城市別墅的建筑形態(tài)和生活方式進(jìn)行了一種全新的詮釋。 20xx 年，全國知名策劃人王志綱及其工作室，為牧馬山度身定做的“牧馬山新城戰(zhàn)略策劃”，極“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 11 大提升了牧馬山別墅群的整體形象。 牧馬山近郊森林別墅區(qū) —— 日漸成熟的近郊別墅群落 牧馬山區(qū)域自然形成的淺丘地貌，使修筑的別墅群錯(cuò)落有致。誰擁有最優(yōu)地勢(shì)的地理位置，誰就擁有最旺的板塊人氣，猶如群雄爭霸，使成都別墅的開發(fā)進(jìn)入硝煙四起的三足鼎立時(shí)期。而低層小樓加上私家花園，這種相對(duì)獨(dú)立的雙拼別墅，在保證擁有私家花園的基礎(chǔ)上，又加強(qiáng)了與戶外空間的交流，使私家小環(huán)境融合到社區(qū)大環(huán)境中。 疊拼別墅 特點(diǎn)：疊拼別墅是在綜合情景洋房公寓與聯(lián)排別墅特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一般是由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯(lián)排別墅相比，外立面造型豐富些，布局更為合理，不存在聯(lián)排進(jìn)深長的普遍缺陷；但同樣也沒有聯(lián)排的見天見地。 聯(lián)排別墅 —— 事業(yè)上升期者的首選 特點(diǎn)：聯(lián)排別墅又叫 Townhouse，是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯(lián)組成的聯(lián)排式住宅。但是隨著國家政策的控制，別墅用地越來越稀少，市場(chǎng)主流產(chǎn)品已經(jīng)由傳統(tǒng)的獨(dú)棟別墅過渡到聯(lián)排別墅。這群位于財(cái)富金字塔中上段的社會(huì)精英分子，從物質(zhì)上，他們需要一個(gè)安靜、舒適、私密性很強(qiáng)的生活空間；從精神上，他們需要一個(gè)與之既有財(cái)富與地位相符合的居住象征。對(duì)于普通人來說，這場(chǎng)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也是越來越小。青城山（都江堰）這個(gè)在 20xx 便進(jìn)入成都別墅開發(fā)“視線”的板塊，仿佛被打通了“任督二脈”，許多因交通引發(fā)的困繞將被徹底剝除。各片區(qū)的別墅開發(fā)以各具特色的自然環(huán)境和人文環(huán)境為依托，表現(xiàn)出各不相同的風(fēng)格。同時(shí)，新崛起的中高收入階層已經(jīng)不滿足電梯公寓的復(fù)雜居住環(huán)境，經(jīng)濟(jì)型別墅應(yīng)運(yùn)而生。 在郊區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境大為改觀的情況下，各區(qū)域別墅開發(fā)正在進(jìn)行思路的轉(zhuǎn)變，開發(fā)理念的創(chuàng)新、意識(shí)加強(qiáng)，并與國內(nèi)、國際“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 4 的先進(jìn)開發(fā)模式接軌。大宅門 38 四、入市時(shí)機(jī)選擇 21 三、目標(biāo)客戶群定位 12 三、青城山各區(qū)域板塊市場(chǎng)情況 33 第五部分 項(xiàng)目營銷策略 一、營銷基本思路中海、置信、萬科、龍湖等品牌開發(fā)商紛紛加快產(chǎn)品開發(fā)腳步，出現(xiàn)了幾盤同開的局面。此外，開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中不斷地催生出各種新的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品的多元化。一些別墅項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)理念上的超越：歐式森林別墅、北美風(fēng)情別墅、地中海風(fēng)情別墅、中式文化別墅等新元素、新概念成功地融入到產(chǎn)品中。 目前，在城市的遠(yuǎn)郊區(qū)域，還有許多上千畝的綜合型別墅項(xiàng)目等待開發(fā) —— 花樣年在蒲江正在運(yùn)作一個(gè)整體 8000 畝的綜合項(xiàng)目，先期將有 500 畝包括獨(dú)棟、聯(lián)排、合院、公寓四種類型的產(chǎn)品在今年 10 月亮相；此外，城東、城北等區(qū)域也蓄勢(shì)待發(fā)，充足的供應(yīng)將“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 5 徹底改變現(xiàn)在市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品稀缺狀況。 南延線（華陽）板塊 以麓山國際社區(qū)、錦官麗城以及蘭橋尚舍等為代表的南延線（華陽）板塊，在“新城市別墅”的大旗下對(duì)別墅進(jìn)行著全新的注解。 （二）、成都別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀 20xx 年 4 月，中國國土資源部下達(dá)了 20xx 年全 國土地利用計(jì)劃。這部分群體收入穩(wěn)定，有近 9 成的家庭月均收入在 10000 元 /月以上，而且有四成以上達(dá)到了 20xx0 元 /月以上。玫瑰園”、“藍(lán)光但是主流價(jià)格主要還是分布在 6000～ 8500 元 /平方米、 8500～15000 元 /平方米、 15000～ 220xx 元 /平方米等 3 個(gè)區(qū)間段。其中以華陽片區(qū)的聯(lián)排別墅整體銷售價(jià)格可以作為成都的先鋒代表區(qū)域。 雙拼別墅 特點(diǎn)：雙拼別墅是聯(lián)排別墅與獨(dú)棟別墅之間的中間產(chǎn)品，是由兩個(gè)單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。 風(fēng)格：歐式和川西民居風(fēng)格是成都別墅市場(chǎng)主流。浣花溪?jiǎng)e墅區(qū)作為最早的城市別墅區(qū)，在別墅板塊爭奪戰(zhàn)中早已是鋒芒畢露，但由于地處城區(qū)，開發(fā)面積有限，因此隨著一批批頂級(jí)別墅“金林半島”、“草堂之春”、“浣花溪山莊”的銷售告罄，作為城市別墅區(qū)代表的浣花溪逐漸淡出江湖，異軍突起的新城南城市別墅區(qū)作為一支生力軍，迅速補(bǔ)上了城市別墅的空缺。云嶺高爾夫別墅、牧馬山首先取決于擁有絕佳自然風(fēng)景板塊、每天可釋放出數(shù)百萬公升氧氣，是城市西郊真正的綠肺；全長 米的“成青路”在全線通車 后將成都到青城山的車程大大縮短到半小時(shí)，為生活在擁堵嘈雜中、渴望呼吸大自然新鮮空氣的都市人開辟了一條最為快捷的通道，成為通往青城山的交通瓶頸的突破；自然環(huán)境是青城山風(fēng)景別墅板塊的最鮮明的特征，豐富的自然環(huán)境成就了休閑度假為特色的青城山別墅區(qū)；作為中國四大道教名山之一的青城山，素有“青城天下幽”的美名，厚重的人文環(huán)境，鋪墊成為了青城山風(fēng)景別墅板塊的深厚底蘊(yùn)。 新城市別墅區(qū)的形成是目前城市發(fā)展的大勢(shì)所趨，城南副中心別墅區(qū)目前的形成具備城市高端人群渴望享受城市別墅的需求。隨著夏季來臨，全球性的高溫少雨氣候降低了大城市居民的生活質(zhì)量，而人們忙于工作，隨時(shí)在承受高強(qiáng)度高壓力的工作，休閑養(yǎng)生成為生活的必要內(nèi)容。 價(jià)格適中最受歡迎 ：需求拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在養(yǎng)生類樓盤價(jià)格飛速上漲。因此，業(yè)界稱青城山正在刮起別墅“ MINI”風(fēng)，并且，這股風(fēng)還有不斷蔓延之勢(shì)。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。 三、 青城山各區(qū)域板塊市場(chǎng)情況 根據(jù)地理區(qū)位的相似性和樓盤市場(chǎng)競爭的同質(zhì)性，目前青城山在開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大致可以將他們劃分為青城前山板塊、青城后山板塊、青城外山板塊三大板塊區(qū)域。項(xiàng)目以水景為紐帶，高大園林喬木，雕塑小品，與青城山整體景區(qū)風(fēng)格協(xié)調(diào)，兼顧傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與建設(shè)形式創(chuàng)新。占地約 400畝，目前正處于前期施工階段，估計(jì)將于年底前后面市。 青城神韻 項(xiàng)目地址： 青城山街子古鎮(zhèn) 開發(fā)商： 崇州市天祥實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司 建筑類別 : 公寓 、聯(lián)排 占地面積： 265295㎡ 建筑面積 : 185196㎡ 戶型區(qū)間： 43120㎡ 銷售價(jià)格： 5600—— 6500元 /㎡ 容 積 率： 0． 7 建筑密度： % 總戶數(shù)： 2070戶 綠 地 率： % 青城神韻總占地 500畝，東鄰青城高爾夫球城和即將開通的成青快速通道；南鄰川西旅游環(huán)線，西鄰味江，毗鄰街子人文古鎮(zhèn)；北接 青城山山體，后倚筆架山。在向外借景、向內(nèi)依托筆架山的層層遞進(jìn)空間圍合中，以鎮(zhèn)、橋、島、街、田、林六個(gè)組團(tuán)打造出具備琴境、棋境、書境、畫境、詩境、酒境、花境的中式造園意境。他們對(duì)周末郊游、旅游度假的熱衷，對(duì)居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為“第二居所”的 最佳選擇。 項(xiàng)目威脅： 市場(chǎng)競爭： 在青城前山聚集了眾多的市場(chǎng)競爭對(duì)手，如芙蓉青城、上善棲、青城山房等都是上規(guī)模上檔次的高品質(zhì)別墅項(xiàng)目，而本項(xiàng)目僅僅只有 16 畝土地，在規(guī)模與品質(zhì)上都難與競爭對(duì)手抗衡； “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 23 購買重心轉(zhuǎn)移： 成青旅游快速通道的貫通，將成都與青城山的對(duì)接線路由以前的 “成都 — 都江堰 — 青城山前山”一線轉(zhuǎn)移到了“成都 — 溫江 — 青城山外山 — 青城山后山”一線上，主干交通的改變也改變了消費(fèi)者的購買選擇，以往青城前山優(yōu)于后山和外山的區(qū)域優(yōu)勢(shì)因成青旅游快速通道的出現(xiàn)而不復(fù)存在，這直接加劇了前山項(xiàng)目與后山和外山項(xiàng)目的市場(chǎng)競爭激烈程度，使得本項(xiàng)目面臨更激烈的市場(chǎng)競爭壓力和威脅。一般樓盤價(jià)格策略的目標(biāo)不外乎以下幾點(diǎn)： → 最大利潤目標(biāo)：追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤； → 銷售目標(biāo)：產(chǎn)品能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較大的銷售量與市場(chǎng)占有率； → 品牌目標(biāo)：市場(chǎng)競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場(chǎng)競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。如給率先購買的消費(fèi)者一定的優(yōu) 惠，各期均可制定不同的價(jià)格，視具體情況進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。由于房地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付總價(jià)款。 開盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。應(yīng)在實(shí)際營銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果 ?？傮w來說，別墅的主流戶型面積趨向于小戶型迷你別墅，在價(jià)格方面則隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)興旺而不斷走高。天人合一”為口號(hào)，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)，在“置信”品牌的號(hào)召下，定位高端市場(chǎng)，搶占了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。 青城神韻 該項(xiàng)目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500 畝的規(guī)模在青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)第一大盤的位置，規(guī)模、環(huán)境、社區(qū)配套、生活配套、價(jià)格是其主要賣點(diǎn)，項(xiàng)目以“青城街子 升值機(jī)會(huì)：青城山是成都周邊唯一 一 個(gè) 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 在報(bào)媒、戶外、項(xiàng)目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營造項(xiàng)目的文化內(nèi)涵； 通過活動(dòng)演繹真實(shí)生活新意境，塑造客戶對(duì)項(xiàng)目的真實(shí)感受； 借勢(shì)成青路開通形成的區(qū)域市場(chǎng)熱度； 推廣重點(diǎn)： 第一：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝及社區(qū)體驗(yàn)氛圍的營造。 開盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)情況酌情投放。 輔助媒體：雜志廣告 根據(jù)項(xiàng)目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達(dá)成與潛在客戶的溝通。一方面，我們利用免費(fèi)的房地產(chǎn)。 輔助媒體：夾報(bào) 在成都主流報(bào)媒：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》上采用夾報(bào)投放，夾報(bào)的針對(duì)性更強(qiáng)（可采取分片區(qū)投放） 、費(fèi)用相對(duì)較低；比如選擇高檔小區(qū)、高端餐飲休閑場(chǎng)所、高檔寫字樓內(nèi)的各大公司等與項(xiàng)目潛在客戶行為方式相一致的溝通渠道。 在項(xiàng)目旁邊的 106 省道一側(cè)以及成青旅游快速通道外山段設(shè)立戶外廣告牌，項(xiàng)目周邊主干道與項(xiàng)目的連接道路上布置道旗，以及“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 36 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)采用圍墻廣告做宣傳，營造現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，吸引來往于項(xiàng)目門前的客戶，塑造本項(xiàng)目在該區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特形象。 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營銷 35 第三：產(chǎn)品素質(zhì)以及氣質(zhì)形態(tài)的體現(xiàn)以及傳達(dá)。隨著交通的進(jìn)一步改善，成青旅游快速通道的通車，青城山別墅市場(chǎng)還具備相當(dāng)?shù)脑鲋悼臻g。文明復(fù)興”為口號(hào)，銷售情況良好。 上善棲 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告