【正文】 經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用；“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。區(qū)位劣勢本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。　　北京承辦奧運(yùn)會，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。價(jià)位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。從今年的情形來看，政府已下定決心要調(diào)控房價(jià)；開發(fā)商一邊堅(jiān)持房價(jià)會漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購房者則更多的在觀望和等待。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。另一方面，從政策的實(shí)際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因?yàn)檫@類房子為投資重點(diǎn)，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報(bào)，也有的投資者購房后閑置一邊，等升值之后直接出售。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營銷策劃方案書作者：日期： 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機(jī)會點(diǎn)第三章、本項(xiàng)目市場定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)、市場定位第四章、項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第五章、營銷策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、另據(jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進(jìn)入“停滯”期。而在今年不斷出臺的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤。從近期的樓市反饋看，面積已成為購房者挑選房產(chǎn)時首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項(xiàng)目更加好銷。事實(shí)上，政策是要打擊投機(jī)和投資，保護(hù)自住。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯層等多種戶型，綠化率接近50%。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽(yù)，憑借投資成本落差優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的“橋頭堡”。臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街，臨路的住宅樓座會存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價(jià)位會拉低整體銷售額。在今日地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。定位形成競爭優(yōu)勢，在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班?！叭宋慕ㄖ钡母拍?，可以為本案的定位提供有力支持，同時也要補(bǔ)充一些時尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。首先，客戶對六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項(xiàng)目就板式小高層而言，還是一個相對空白的市場（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動的空間感和通透的景觀面。2）生理分居和功能分室。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。日照應(yīng)該滿足冬至日不小于1小時的滿窗連續(xù)日照，開窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。K。針對一些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識超前、資金相對雄厚的成功人士，可以相對的推出錯層、躍層，甚至錯躍層，以新穎多變的戶型吸引客戶，同時增加本案賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶型，滿足那些渴望在高層觀景又對帶電梯的板樓有需求的中老年客戶群體。會所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動場地有機(jī)協(xié)調(diào)；2）會所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷售辦公室；二樓：乒乓球室、臺球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：員工宿舍及小型圖書室。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)環(huán)境景觀是一個整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設(shè)計(jì)不僅要滿足人的生理需要，更要針對性地滿足本社區(qū)客戶群的心理需求。草坪、樹木、花壇草坪是人們最喜愛的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。每到傍晚，社區(qū)的居民們會聚集在廣場上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動腿腳，勞累一天的人們需要一個全身放松并能相互交流的地方。音樂系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目標(biāo)定位是國際化精品社區(qū)，在中心廣場上配備音樂系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂，結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點(diǎn)。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會所”，在一期開發(fā)成熟后可設(shè)為會所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車位、綠化和景觀布置；若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車庫；一層每戶贈送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性價(jià)比。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國際化、世界化的眼光來苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國際生活氛圍而獨(dú)樹一幟。幽居之美，靈源山水，帶來堂前的波光粼粼，窗外無限的旖旎風(fēng)光。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。 。三、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８個“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。產(chǎn)品包裝 — 市場推廣（客戶）（使之感興趣）— 詢問— 訪問— 認(rèn)可 — 購買一、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。在客戶心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動1020元。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價(jià)后，將被有效地整合利用。在這個圈子里有許多關(guān)注涿洲市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。我們將之分成兩部分。項(xiàng)目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對銷售期的需要做合理安排。二、公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時還離不開“炒作”。如果購房之后再考慮裝修，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。四、 銷售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。這樣，我們就能夠跳開價(jià)格陷阱，消除客戶對價(jià)位的不滿情緒。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動。以達(dá)到最大化的市場告知。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。銷售力是推動力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”