【正文】 本案產(chǎn)品品質(zhì)。本案將是涿洲市低價位高品質(zhì)的大型社區(qū)。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用；定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色；2.“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。該地區(qū)項目競爭同質(zhì)化嚴重，但“中央公館”項目已認識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項目將有一定市場競爭的風險性。區(qū)位劣勢本項目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠，居民生活配套不完善，日常生活不便利。二、市場機會點通過以上市場調(diào)研了解到：目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項目中小面積戶型較為暢銷；現(xiàn)有項目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設計普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。　　北京承辦奧運會，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務需求，京津冀經(jīng)濟圈以其獨特的優(yōu)勢成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開發(fā)的中央公館項目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設計在涿洲眾房地產(chǎn)項目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價2280元/平米、最高價2780元/平米、均價2480元/平米。價位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設計呆板。從今年的情形來看，政府已下定決心要調(diào)控房價；開發(fā)商一邊堅持房價會漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購房者則更多的在觀望和等待。由于去年北京有大量項目被延期到今年下半年入市，保守估計數(shù)量將達到200多個。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個標準的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。除了具備投資特點的中高檔項目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項目銷售也受到了極大影響。另一方面，從政策的實際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因為這類房子為投資重點，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報，也有的投資者購房后閑置一邊，等升值之后直接出售。政策不斷出臺，包括重要領(lǐng)導人的講話，都表明目前房價過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項目市場現(xiàn)狀及分析“新政”導致炒、購房者觀望，觀望導致成交量萎縮。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。房地產(chǎn)項目前期營銷策劃方案書作者：日期： 房地產(chǎn)項目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點第三章、本項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況第二節(jié)、項目SWOT分析第三節(jié)、市場定位第四章、項目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設計策略第五章、營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。另據(jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進入“停滯”期。同時，部分政策還有一系列細則將要出臺，包括銀行會不會再次加息等，都存在很多不確定因素。而在今年不斷出臺的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因為即使是投資，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。從近期的樓市反饋看，面積已成為購房者挑選房產(chǎn)時首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項目更加好銷。因此下半年樓市迎來放量拐點已是業(yè)內(nèi)共識。事實上，政策是要打擊投機和投資，保護自住。價位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實業(yè)集團公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯層等多種戶型，綠化率接近50%。一層贈送花園、地下室可以選擇。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽，憑借投資成本落差優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢大力建設京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進京的“橋頭堡”。第三章、 項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況本項目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽光大街，北側(cè)是朝陽路，西側(cè)是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項目同時動工，地段、環(huán)境、人文得天獨厚。臨路噪音本項目三面臨街，臨路的住宅樓座會存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價位會拉低整體銷售額。項目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預見性使本項目存在一定的風險。在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。定位形成競爭優(yōu)勢，在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。有利于周邊配套、市政設施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。我公司介入后將為本案導入“人文建筑”的銷售概念?！叭宋慕ㄖ钡母拍睿梢詾楸景傅亩ㄎ惶峁┯辛χС?，同時也要補充一些時尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。首先，客戶對六層板樓的認可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項目就板式小高層而言，還是一個相對空白的市場（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項目當數(shù)“中央公館”，它的外立面設計、景觀設計，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動的空間感和通透的景觀面。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災害的能力，還要具有一定的私密性。2）生理分居和功能分室。每一個功能空間都應該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應該通過人體工程學、心理學、建筑學，用科學的方法來確定。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。為了節(jié)省投資將設備管線集中設置，因而廚房和衛(wèi)生間應盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設置獨立衛(wèi)生間以提高戶型的品味。日照應該滿足冬至日不小于1小時的滿窗連續(xù)日照，開窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。對樓板和分戶墻的隔聲量，則規(guī)定空氣聲應大于45分貝、撞擊聲聲壓級應小于75分貝。K。涿洲商品房市場具體分析：六層板樓市場需求以80—100平方米的二室二廳居多，建議設計時適當增大這部分的比例，以滿足絕大部分有購買能力的需求；適當?shù)淖饕恍?20—140平米的三室兩廳，以及110 平米左右的小三居，滿足不同人群的需求；一層的客戶群體多為中、老年人，由于家庭子女較多，對面積需求偏大，可適當建一些大戶型，而且建議贈送花園，方便促銷；頂層設計時，建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造，將頂層的一梯兩戶，拆分為一梯三戶至四戶，建議將戶型設計成50—70平米的一居室或一室一廳，以減少客戶的資金壓力；甚至可以將五、六層建成100平米以內(nèi)的小躍層，既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào)，可以用來增加本案的賣點。針對一些追求居住環(huán)境、在涿洲進行二次置業(yè)、思想意識超前、資金相對雄厚的成功人士，可以相對的推出錯層、躍層，甚至錯躍層，以新穎多變的戶型吸引客戶，同時增加本案賣點；設計一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶型，滿足那些渴望在高層觀景又對帶電梯的板樓有需求的中老年客戶群體。道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車分流的原則，讓車流不破壞小區(qū)的寧靜。會所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動場地有機協(xié)調(diào)；2）會所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷售辦公室；二樓：乒乓球室、臺球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個多功能廳，兼作培訓、講座教室；三樓：員工宿舍及小型圖書室。另外，根據(jù)本項目的市場定位，本項目應是具有個性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，應脫離目前市場普遍嬌俗氣息，在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后現(xiàn)代節(jié)奏。三、環(huán)境景觀設計要點環(huán)境景觀是一個整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設計不僅要滿足人的生理需要，更要針對性地滿足本社區(qū)客戶群的心理需求。具體環(huán)境設計建議如下：具備完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模，以及對本項目的市場定位，其內(nèi)部環(huán)境設計前提應具有后現(xiàn)代特色：水景系統(tǒng)古代所謂“無水不成園”，水是住宅的血液，社區(qū)有水就有靈氣。草坪、樹木、花壇草坪是人們最喜愛的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應盡量做大，草叢中有幽靜小道和長椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。樹蔭下擺放休息坐椅，必會成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場所。每到傍晚，社區(qū)的居民們會聚集在廣場上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動腿腳，勞累一天的人們需要一個全身放松并能相互交流的地方。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草