【正文】 ，以“與自然山水和諧相融、與春夏秋冬交相輝映”為別院群體規(guī)則的核心理念。 地塊占地面積約 16 畝，里面建筑已經拆遷完畢，處于凈地待施工狀態(tài)，可隨時開工建設。因此，在使用價格杠桿的時候，需 進行各方面的數(shù)據論證，制定出科學的價格組合策略，在被市場所接受的同時，讓發(fā)展商的利潤最大化。因此比較靈活的方式是進行價格折扣的調整，隨時事的不同，折扣或低或高。 各定價策略的區(qū)別： 價格走勢 低開高走 中開高走 高開高走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 檔次較高 展 示物業(yè)形象 賣場人氣 旺 盛 較 好 一 般 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 28 升值空間 先大后小 先大后小 較 小 公司品牌 容易建立 較易建立 較 難 銷售速度 較 快 一 般 較 慢 實際上無論是選用什么樣的定價策略，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正的聚集人氣。為此，我們要么選擇“短平快”的營 銷方式，在市場進入淡季之前將項目迅速售完清盤；要么延長銷售周期，回避市場淡季對項目銷售的不良影響，以追求利潤最大化為目標，將銷售周期延緩到來年旺季。 （二）本項目優(yōu)勢及賣點 稀缺產品：國家宏觀調控下已經停止批準別墅性建設用地了，青城山各個區(qū)域也因為保護世界文化遺產的需要停止提供房地產開發(fā)用地，所以，在今后一段時間內青城山的別墅將成為稀有產品； “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 32 地理區(qū)位：項目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據規(guī)劃設計，本項目為低密度、高綠化的低層住宅， 豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項目周邊是成熟的農家樂度假區(qū)，休閑度假產業(yè)發(fā)達，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊藏了相當?shù)臐撛谀繕速徺I者，本項目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設施：本項目引進了“新風系統(tǒng)”硬件設施，并將之鋪設到每一戶每一個房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內清爽舒適，又能提高室內負氧離子含量，為業(yè)主提供一個健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項目位于 106 省道側，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近；項目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài) ，便于施工操作； 購買門檻低：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。 （二）、媒體選擇 媒體策略主要表現(xiàn)為媒體選擇及媒體整合兩方面，媒體選擇、整合的恰當與否，直接關系到廣告效果。 輔助媒體：各種免費媒體 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費欄目中加載本項目的相關訊息，擴大項目的知名度。利用交通廣播電臺廣告投放費用較低、受眾明確的特點，向目標客戶傳達本項目訊息，提升 項目知名度。 對項目推廣進行有效整合，利用免費的宣傳推廣渠道，提升項目知名度；注重 對項目形象的包裝，建立良好的項目品牌形象。 高爾國際 該項目位于青城外山高爾夫球場旁，營造出“北美純正 GOLF 別墅”，高爾夫球場的條件得天獨厚、交通方便、高品質是其主要的特點；項目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。從市場統(tǒng)計來看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60 平米到 180平米之間，銷售價格主要集中在 4200 元每平米到 6000 元每平米之間。 開盤定價策略 開盤定價一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開高走。主要表現(xiàn)在：同品質房屋，因銷售的時間，價格有所不同。 道路交通 ：成青旅 游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個小時的時間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動市場價格的進一步上揚。 青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。 青城山房 該項目位于東軟學院斜對面， 106公里北側。這類產品追求一種戶外生活的居住文化體驗，在較小的面積區(qū)間內，把功能做得非常齊全，能夠滿足居家生活的所有需要，空間尺度上也做得很完善。并且，由于均價差不多就四五千，一套別墅最高也就是 50 萬 60 萬，而最低只需 25 萬左右就能買到，很受購房者關注?，F(xiàn)在全球惡劣氣候，已經影響到成都人的生活。 短短幾年間，青城山板塊異軍突起，成為成都房地產不可忽視的力量之一。在占據了牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源的同時，更吸引了后來一批別墅大軍的跟進。以“華潤翡翠城”為代表的疊拼產品，一直因為景觀優(yōu)勢、地理“清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 9 位置的優(yōu)勢，占據了疊拼別墅產品最標桿的售價 10000～ 120xx 元 /平方米。 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 8 價格：獨棟別墅的價格分布 較廣，從 5000～ 25000 元 /平方米不等。據世家機構《 20xx 年成都別墅市場白皮書》數(shù)據反映，目前約有 7 成的購買者是 31~45歲的中年人群。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項目，而南洋國際花園、半山衛(wèi)城二期都將有新產品推出，一個成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經形成。 目前各大板塊別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)，或緊跟國際國內潮流吸收先進經驗，或發(fā)展中西風格結合的別墅，或創(chuàng)新中式別墅及地方特色的別墅。相對平靜的成都別墅市場迎來了一個放量高峰。 2 二、青城山別墅市場情況 38 五、項目營銷計劃成都市場上的別墅的建筑形態(tài)已經是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)有類型及其衍生形態(tài)。 牧馬山板塊 牧馬山開發(fā)較早，曾一度成為別墅市場的重點區(qū)域。 別墅是高端物業(yè)，消費別墅的群體也是處于社會金字塔的最上部。 獨棟別墅 —— 屬于金字塔上的明珠 特點：獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地。在成都這類別墅面積一般在 150~200 平方米。別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)：歐式森林別墅、北美風情別墅、中式文化別墅、中產經濟別墅??各種形態(tài)的別墅在開發(fā)的浪潮“清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 10 里全面爆發(fā)。 青城度假別墅區(qū) —— 住在青山綠水中的感覺 20xx 年“青城白鷺洲”別墅項目的出現(xiàn)，引發(fā)了青城度假別墅 區(qū)開發(fā)的浪潮。進入春季之后，銷量一直上升，和溫度成正比。所以很多以別墅為主或者是戶型面積 偏大，一套房子的總價不菲。通常說到別墅，總是面積很大 ，價格不菲的奢侈品。 中國青城 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 17 項目地址： 都江堰青城山 前山 開發(fā)商： 成都大城房地產開發(fā)有限公司 建筑類別 : 別墅 多層公 寓、別墅 占地面積： 170539㎡ 建筑面積 : 25969㎡ 戶型區(qū)間： 78289㎡ 銷售價格： 9800—— 39700元 /㎡ 容 積 率： 0． 15 建筑密度： % 綠 化 率： 80% 花園和車位面積另計，花園 880元 /㎡；車位 800元 /㎡ 中國青城坐落在幽甲天下的青城山東麓 ,是一個集主題觀光、特色娛購、度假休閑功能的“國際觀光休閑小鎮(zhèn)”，擁有產權 酒店、度假別墅、綠色公寓、主題商業(yè)四大功能主題。 青城神韻運用裝置主義建筑的表現(xiàn)手法，結合青城山和街子古鎮(zhèn)的地域和人文風情，在“空間”的名義下實現(xiàn)轉換和合并，成為社區(qū)內頗具藝術符號的四大藝 術館。 升值機會 ：青城山是成都周邊唯一 一 個 5A 級風景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。它以競爭者的價格為基礎，根據競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，降低風險、擴大銷售量或提高市場占有率的目的。 常見的幾種付款方式為：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按 揭付款，首期緩付等。 綜上 ， 項目在后期的價格制定時，根據本項目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用“ 中開高走、小幅上漲 ” 的開盤定價原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調整中找到合理的價格定位。詩意棲居”口號，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場上其他項目，宣明的劃分出屬于自己的細分市場。 （三）項目定位 定位原則 項目成功開發(fā)的同時，為發(fā)展商贏得最大的 利潤與品牌資源 規(guī)避市場風險，最大限度地降低項目的開發(fā)風險 走差異化道路，超越競爭對手 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變弱勢為優(yōu)勢 項目 定位 項目的總體定位以青城山先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實條件，針對市場需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人休閑度假需要的山水別館。本項目采取將樓書與 DM 單結合使用的形式，如在行銷或房交會等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。 一、營銷基本思路 本案總體定位中端產品、中檔次的價格。 報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報紙，利用沖擊力強的表現(xiàn)手法進行發(fā)布。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質量、低噪聲和低污染。 在售主要競爭對手核心優(yōu)勢及賣點： 置信同時在考慮樓價的高低方面，也要根據市場的變化適當?shù)陌盐铡? 心理定價策略 ：主要是定價技巧，如單價的尾數(shù)采用吉祥數(shù)字等。價格策略是整個房地產營銷活動中極為重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 21 項目概況 項目用地面積 16 畝，建筑面積 5523 平米，包含有 60 平米、 72 平米、 92 平米、 106 平米和 94 平米五種戶型，共計 71 套住宅 ；項目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。開窗見山、觀水、看果嶺、望水杉林。 上善棲 項目地址： 都江堰區(qū)青城前山 開發(fā)商： 四川億興置業(yè)發(fā)展有限公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 、院落式 戶型區(qū)間： 60180㎡ 綠 化 率： 65% 容 積 率： 0． 5 銷售價格： 均價 6500元 /㎡，起價 6200元 /㎡（帶裝修） 該項目位于青城山鎮(zhèn)，地塊西面正對青城山風景區(qū)，是所謂的開門見山之寶地， 擁有青城山天然景觀和宜人氣候。 這購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。包括天府上河居等樓盤，由于周邊配套較成熟，吸引了不少外地人和本地人購買，看好的就是這些樓盤的自然環(huán)境和人文環(huán)境優(yōu)越，溫度低，空氣清新，植被良好，有大型公園作為配套等。隨著“浣花溪城市別墅區(qū)”逐漸淡出江湖，一個新的城市別墅區(qū)在城南副中心應 運而生。從交通條件來看， 5 條直達城市中心區(qū)的大路，與國際機場僅 4 公里之