【正文】 上策營銷 31 該項目與置信由于本項目受到工程進(jìn)度的影響，估計開盤時間將在 20xx年 9 月，屆時，市場將處于一個由旺轉(zhuǎn)淡的時期，越往后則銷售速度越慢，直至來年夏季。否則太低可能影響利潤，太高可能影響銷售進(jìn)度。事實證明，好的開盤定價往往意味著成功了一半。但付款方式?jīng)Q定著公司資金回籠的速度，對地產(chǎn)商短期內(nèi)的財務(wù)狀況起著重大的影響。而價格的調(diào)整牽一發(fā)而動全身。 基本定價策略 成本對價格 的影響： 售價與成本之間的差額即為利潤，這里所指的成本，包含了稅金。價格策略一旦出現(xiàn)偏差，不但會影響到物業(yè)形象與推廣速度，還會導(dǎo)致發(fā)展商的資金回籠受阻，影響到開發(fā)商的滾動開發(fā)。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。 第二部分 項目概況及客戶定位 一、項目概況 區(qū)位及地塊現(xiàn)狀 項目位于都江堰市青城山前山山門外約一公里，是目前青城前山離山門最近的別墅項目之一。讓歷史氣韻濃厚的人文和純凈寫意的自然，流轉(zhuǎn)浸透在一磚一瓦、一窗一格中。 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 18 （三）、青城外山板塊 新麗江 項目地址： 都江堰青城山 大觀鎮(zhèn) 開發(fā)商： 四川金聯(lián)實業(yè)有限公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 戶型區(qū)間： 96180㎡ 建筑面積 : 96000㎡ 占地面積： 銷售價格： 均價 4800元 /㎡ 容 積 率： 0． 39 建筑密度： % 總戶數(shù)： 1800戶 綠 化 率： 59% 青城高爾夫 在建筑材料使用上的創(chuàng)新，將成為“上善棲”的一個亮點。芙蓉青城 項目地址： 都江堰青城前山山門南側(cè)約 800米 開發(fā)商： 成都置信 建筑類別 : 別墅 院落式、獨院、聯(lián)排 占地面積： 135 畝 銷售價格： 60萬 — 140萬 /套 戶型區(qū)間： 90180㎡ 綠 化 率： 37% 容 積 率： 0． 48 芙蓉青城，位于世界文化遺產(chǎn)青城山腳下，前山門南 側(cè)約 800米處，是成都置信攜十年積淀揮師青城山，升級中式別墅的力作。而根據(jù)小別墅的面積和房價，最低只花 25 萬左右，就能實現(xiàn)這個愿望。動輒 600、 700 平米，總價好幾百萬的別墅，成了身份和財富的象征，也讓更多的人望而止步。 5 月低，置信青城山“芙蓉青城”項目高調(diào)亮相，都江堰各大別墅樓盤也掀起了一股別墅風(fēng)潮，豪宅養(yǎng)生避暑大行其道，價格一般在 5000 元 /平米以上，目前看來針對社會中間階層的項目實際上相當(dāng)有限。成都人，包括大量的外地人，選擇到各大休閑地休閑避暑，甚至定居安家，目前已形成了青城山都江堰、龍泉、銀廠溝、郫縣安德鎮(zhèn)等傳統(tǒng)養(yǎng)生居住區(qū)。區(qū)別于牧馬山別墅區(qū)和青城山別墅區(qū)的最大之處便是，它是目前成都近郊與城市距離最近的城市別墅區(qū)，也憑借這樣的城市別墅匹敵天下，雄踞城南。 新城南副中心別墅區(qū) —— 離城市最近的別墅 城南副中心別墅區(qū)如成都地產(chǎn)界的后起之秀，迅速崛起。一個成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經(jīng)形成。一類是開發(fā)較早、實力雄厚、產(chǎn)品占據(jù)市場半壁江山的牧馬山森林別墅區(qū)；一 類是依據(jù)地方，固守一塊市場，伺機(jī)擴(kuò)張的青城山度假別墅區(qū)，有得天獨厚的青城山自然資源作為屏障，在市場份額的爭奪戰(zhàn)中，自有自己參與拼殺的一把利劍；第三類則是“白手起家，迅速崛起”的后起之秀，新城南副中心的別墅區(qū)。 （三）、成都別墅市場開發(fā) 三足鼎立角逐主戰(zhàn)場 近年來 ,成都城郊別墅市場供應(yīng)量呈持續(xù)快速上升趨勢 ,市場開發(fā)異?；馃?,已形成“區(qū)域化、板塊化”的 發(fā)展態(tài)勢。與疊拼相比，雙拼能見天見地，更加貼近獨棟生活感受。香瑞湖”項目，也將溫江聯(lián)排別墅項目的均價鎖定在 6500元 /平方米左右。另外，高品質(zhì)高定位的大盤，如“春天大道”、“麓山國際社區(qū)”的獨棟產(chǎn)品的價位也在此區(qū)間內(nèi)。 成都別墅市場形態(tài)、特點及價格 形態(tài)多樣，聯(lián)排別墅成主流：成都市場上 的別墅產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化，獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、錯拼均占有一定比例。也正是他們構(gòu)成了目前別墅市場的主力消費軍。這使得別墅越來越成為稀有品，而其價值也將越來越高。 青城山（都江堰）板塊 7 月 20 日，“成青大道”通車。從大成都市范圍來看，南延線片區(qū)、城西延線片區(qū)、牧馬山片區(qū)別墅項目的集中程度較高。在別墅用地的吃緊的 情況下，開發(fā)商紛紛在有限的開發(fā)用地上“精耕細(xì)作”，發(fā)揮土地的最大價值。直到現(xiàn)在，成都別墅在 15 年間經(jīng)歷了四次開發(fā)浪潮，當(dāng) TOWNHOUSE 住宅的理念被引入成都，當(dāng)聯(lián)排、疊拼的概念深入人心，當(dāng)山水、森林、度假、經(jīng)濟(jì)、城市等類型別墅在市場中不斷涌現(xiàn)，越來越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了成都人的別墅情結(jié)。龍灣半島、芙蓉古城 38 三、營銷環(huán)境營造 20 二、項目分析 SWOT 14 第二部分 項目概況及客戶定位 一、項目概況 38 二、營銷方式建議中海 建筑風(fēng)格：創(chuàng)新風(fēng)格提升競爭力 1992 年，錦繡花園在成都成功推出的別墅項目，結(jié)束了成都人有錢就買大公寓的歷史，開始激發(fā) 出成都別墅市場的巨大潛力。 產(chǎn)品方面：經(jīng)濟(jì)型別墅漸成新寵 近年來，政府一方面提倡開發(fā)大眾化住宅產(chǎn)品，一方面嚴(yán)格土地審批。 別墅區(qū)域：四大板塊開發(fā)日趨活躍 隨著城區(qū)范圍的擴(kuò)大，近郊待開發(fā)土地隨之增大，資源優(yōu)勢也更加明顯，別墅開發(fā)的 主戰(zhàn)場已逐漸向近郊和遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移，形成“區(qū)域化、板塊化”的發(fā)展態(tài)勢。而蔚藍(lán)卡地亞、三利宅院、原鄉(xiāng)、成都雅居樂花園等項目的涌現(xiàn)也預(yù)示著這里將打破以往的平靜，一個與市區(qū)距離最近的城市別墅區(qū)注定將重新劃分成都別墅的格局。其中再次強(qiáng)調(diào)了禁止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)用地。事業(yè)處于上升期的他們基本都是企業(yè)的中高層管理人員和私營主，并且所受教育程度普遍很高。紫檀山”等，成都市別墅供應(yīng)市場又進(jìn)入相當(dāng)活躍的階段。其中價格在 6000～ 8500 元 /平方米主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個區(qū)域； 8500～ 15000 元 /平方米的獨立別墅主要分布在華陽、溫江片區(qū)； 15000～ 220xx 元 /平方米獨立別墅主要分布在主城區(qū)以及擁有優(yōu)秀資源的青城山片區(qū)。另外，以溫江光華大 道區(qū)域內(nèi)的“藍(lán)光目前成都市場上的雙拼別墅面積集中在 180~260 平方米內(nèi)。 面積：獨棟 300～ 400 以平方米主流，雙拼以 200～ 250 平米為主流，聯(lián)排以 150 平米為主流， MINI 小別墅以 50～ 90 平方米主流為主（主要出現(xiàn)在青城山區(qū)域內(nèi)）。 不妨從目前成都別墅市場三大板塊劃分來看，按屬性大致分為三類。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項目。為盤踞此地的開發(fā)商們提供了更多舞文弄墨的文化元素。既能回歸田園自然生活，同時也能隨時做到與城市生活近距離接觸。在成都，注重休閑養(yǎng)生的共視已逐漸形成。目前青城山 1 萬多元 /平米的豪宅不斷出現(xiàn)，而普通的小戶型也在 4000 元 /平米左右，整個價格比肩成都市區(qū)，許多市民還是趨之若鶩。 25 萬 買套別墅讓人頗感愜意。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。各區(qū)域主要樓盤項目主要概況如下： （一）、青城前山板塊 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 15 置信約 4000平米商業(yè)配套，配備高檔精致休閑業(yè)態(tài)，小區(qū)還規(guī)劃有網(wǎng)球場等休閑鍛煉配套。 （二）、青城后山板塊 由于受到政府別墅土地供應(yīng)量的限制，開發(fā)商手里的可供開發(fā)土地極為有限，青城后山幾個主要別墅項目的銷售告一段落之后， 目前，青城后山幾乎沒有在售別墅項目。青城神韻將傳統(tǒng)中式建筑和青城山的地域人文特征作為表達(dá)指向，以極具人文屬性和精神意象的建筑元素，應(yīng)對中式建筑的素樸本質(zhì)，以青城山沉淀千年的歲月，見證中國人居的悄然回歸。近百個園林節(jié)點和著名雕塑家的精品雕塑，闡釋著神 韻的真諦；營造中式造園意境的人本享受。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。 三、目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)我們對項目的深入分析，結(jié)合本案的實際現(xiàn)狀及規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)，我們提出本項目的目標(biāo)客戶群如下： （一）、目標(biāo)客戶群區(qū)域 成都本地的中高端的養(yǎng)生、度假客戶； 新疆、西藏等外地來蓉養(yǎng)老客戶 ； 當(dāng)年支邊人士回蓉養(yǎng)老的客戶； 省內(nèi)外其他地方前往青城山的養(yǎng)生客戶； 都江堰、青城山、崇州等周邊區(qū)域的購房客戶； （二）、目標(biāo)客戶群特征 他們是以 40—— 60 歲的中老年群體為主 ，有一定經(jīng)濟(jì)實力或是注重生活的成功人士；他們是有修養(yǎng)、有學(xué)識、有品位的一個群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者； 他們 從居所中享受傳統(tǒng)文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華；他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 24 生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與舒適；他們關(guān)注居住的環(huán)境，所以他們會關(guān)注周邊的環(huán)境營造 、但是對刻意雕琢的人工景觀不感興趣，他們喜歡一切自然的景致； 他們喜愛青城山的自然生態(tài)環(huán)境，希望與山水相伴， 在居住上他們更看重項目所處區(qū)位的歷史價值；有深厚的中國文化情結(jié)，對中國文化尤其是青城山道教文化有較強(qiáng)的心理傾向； 第三部分 項目價格及銷售周期預(yù)判 一、市場價格及 項目價格策略 （一）價格策略運用 一個項目價格策略的運用，對整個開發(fā)過程將起到至關(guān)重要的作用。 均價的確定 （ 均價 確定需要考慮的兩個重要指標(biāo)） → 分析有效市場價格范圍 （市場接受度）； → 確保合理利潤率，追加有效需求價格 。（本樓盤可綜合應(yīng)用） 折扣定價策略 ：樓盤價格折扣是價格策劃中的機(jī)動辦法，由于銷售是在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太適合樓“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 26 市的反應(yīng)。因此為使消費者能輕松支付，擴(kuò)大受眾面，必須確定可行的付款方式。因此在整個價格策劃中，開盤定價是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。 同時貴公司在考慮樓價的高低兩方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)?shù)陌盐铡? 結(jié)合青城山各個區(qū)域在售樓盤銷售現(xiàn)狀，分析比較本項目的同質(zhì)化競爭對手之后，我們對項目的銷售價格預(yù)計如下： 價格策略 預(yù)計均價 銷售周期 方案一 5300 元 /㎡ 20xx 年 10 月中旬 — 12 月中 旬（ 2 個月） 方案二 5500 元 /㎡ 20xx 年 10 月中旬 — 12 月底（ 個月） 方案三 5700 元 /㎡ 20xx 年 10 月中旬 — 20xx 年 1 月中旬（ 3 個月） 青城山房地產(chǎn)市場由于地域特點和產(chǎn)品的原因具有很強(qiáng)的時節(jié)性，因為在夏季前往青城山的客戶較多，春秋兩季次之，而冬季較少，所以房地產(chǎn)銷售也與之呼應(yīng)，夏季銷售情況較好，到了冬季則銷售困難。 蜀繡青城 青城半山，是在售項目中較少的山中樓盤，地理優(yōu)勢突出，以“山間稀有之地”為口號，由于缺乏必要的包裝和宣傳推廣，該項目基本處于一種自然銷售的狀態(tài)中。 中國院子 —— 500 畝中式院街青城山的別墅用地、土地放量也會越來越少。 第二：針對項目特質(zhì)，對目標(biāo)客戶群體的尋找以及吸引。 主力媒體：戶外廣告（大型戶外路牌、道旗、圍墻） 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、宣傳時間長、識別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將項目的樓盤形象傳達(dá)出去。 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 37 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò) 互動式宣傳 建立項目的專門網(wǎng)站，通過網(wǎng)站和論壇與目標(biāo)客戶群及業(yè)主達(dá)成深度的溝通交流；引導(dǎo)成都主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過論壇達(dá)到與潛在購房者進(jìn)行溝通的目的，塑造項目正面