【正文】 38 五、項目營銷計劃 23 第三部分 項目價格及銷售周期預判 一、市場價格及項目價格策略 2 二、青城山別墅市場情況 30 二、項目整合推廣策略相對平靜的成都別墅市場迎來了一個放量高峰。 在別墅集中放量的大趨勢下，目前成都別墅開發(fā)較為活躍的區(qū)域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽）、青城山（都江堰）、光華大道（溫江）等郊縣板塊。 目前各大板塊別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)，或緊跟國際國內潮流吸收先進經(jīng)驗，或發(fā)展中西風格結合的別墅，或創(chuàng)新中式別墅及地方特色的別墅。同時，在城 市旅游文化發(fā)展的氛圍下，旅游地產(chǎn)的趨勢也越來越大，會有更多的對高檔住宅特別是別墅的需求，因此別墅類產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項目，而南洋國際花園、半山衛(wèi)城二期都將有新產(chǎn)品推出，一個成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經(jīng)形成。紫玉園??該板塊也將在今年成為了整個近郊別墅市場的供應主力軍。據(jù)世家機構《 20xx 年成都別墅市場白皮書》數(shù)據(jù)反映，目前約有 7 成的購買者是 31~45歲的中年人群。 第三階段： 20xx 至今，市場又進入新一個的發(fā)展期，成都別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，成都市別墅大量涌現(xiàn)出不少具有代表性的項目，如“三利宅院”、“維也納森林別墅”以及高檔的“金林半島”、“麓山國際”等優(yōu)秀之作，加之最近尚未亮相但已經(jīng)被廣為看好的“清溪 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 8 價格：獨棟別墅的價格分布 較廣，從 5000～ 25000 元 /平方米不等。 價格：聯(lián)排別墅的銷售均價在 4500～ 10000 元 /平方米，主流價格在 5000～ 8000/平方米。以“華潤翡翠城”為代表的疊拼產(chǎn)品，一直因為景觀優(yōu)勢、地理“清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 9 位置的優(yōu)勢，占據(jù)了疊拼別墅產(chǎn)品最標桿的售價 10000～ 120xx 元 /平方米。 分布 ：目前別墅產(chǎn)品主要分布城成都的西部和南部，集中在四個板塊：城南、雙流、龍泉、青城；溫江將成為新的熱點。在占據(jù)了牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源的同時，更吸引了后來一批別墅大軍的跟進。 如今牧馬山別墅區(qū)云集了中航 短短幾年間，青城山板塊異軍突起，成為成都房地產(chǎn)不可忽視的力量之一。快速通道“南延線”更是為住在城南的富人搭建了一條通往城市生態(tài)別墅區(qū)最為便捷的通途?，F(xiàn)在全球惡劣氣候，已經(jīng)影響到成都人的生活。這些樓 盤的熱銷，反映出購房者對避暑養(yǎng)生需求日漸強烈。并且，由于均價差不多就四五千，一套別墅最高也就是 50 萬 60 萬，而最低只需 25 萬左右就能買到，很受購房者關注。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為“第二居所”的最佳選擇。這類產(chǎn)品追求一種戶外生活的居住文化體驗，在較小的面積區(qū)間內，把功能做得非常齊全，能夠滿足居家生活的所有需要，空間尺度上也做得很完善。項目還臨近成都東軟學院和軟件產(chǎn)業(yè)園，處于青城山鎮(zhèn)的規(guī)劃核心區(qū)，各種生活配套設施正在快速完善中，大的居住氛圍已經(jīng)初步形成。 青城山房 該項目位于東軟學院斜對面， 106公里北側。聯(lián)排 86122平米、雙拼 166171平米、獨棟 363449平米，每套 23層獨門獨戶。 青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。 二、項目分析 SWOT 項目優(yōu)勢： 稀缺產(chǎn)品 ：國家宏觀調控下已經(jīng)停止批準別墅性建設用地了，青城山各個區(qū)域也因為保護世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時間內青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位 ：項目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居 ：根據(jù)規(guī)劃設計，本項目為低密度、高綠化的低層住 宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境： 項目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊藏了相當?shù)臐撛谀繕速徺I者，本項目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設施 ：本項目引進了“新風系統(tǒng)”硬件設施，并將之鋪設到每一戶每一個房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內清爽舒適，又能提高室內負氧離子含量，為業(yè)主提供一個健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài) ：項目位于 106 省道側，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近； 項目地塊方正且處于凈地待施工 狀態(tài)，便于施工操作； “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 22 項目劣勢： 配套和安全： 在項目周邊主要是農(nóng)家樂和農(nóng)田，生活所必須的配套設施極為缺乏，將會為將來的業(yè)主帶來一定的不便；同時，由于周邊處于原生態(tài)的自然狀態(tài)，居家住戶較少，在居家安全方面有一定的隱患； 地塊規(guī)模 ： 項目只有約 16 畝土地，規(guī)模較小，面對青城前山各個在售大盤的市場競爭，處于不利的市場競爭環(huán)境； 項目機會： 購買門檻低 ：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。 道路交通 ：成青旅 游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個小時的時間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動市場價格的進一步上揚。 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 25 確定目標 在制定價格策略，進行價格定位之前，首選必須確定價格策略的目標， 這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價方法的依據(jù)。主要表現(xiàn)在：同品質房屋，因銷售的時間，價格有所不同。 付款方式 付款方式往往是與價格折扣相配合的。 開盤定價策略 開盤定價一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開高走。否則太低可能影響利潤，太高則可能影響銷售進度。從市場統(tǒng)計來看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60 平米到 180平米之間，銷售價格主要集中在 4200 元每平米到 6000 元每平米之間。芙蓉青城 該項目位于前山門外 600 米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢，以“枕山臥水 高爾國際 該項目位于青城外山高爾夫球場旁，營造出“北美純正 GOLF 別墅”，高爾夫球場的條件得天獨厚、交通方便、高品質是其主要的特點；項目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。而根據(jù)本項目房源的面積和房價，最低只需要 30 萬左右，就能實現(xiàn)這個愿望，如此低的門檻準入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 對項目推廣進行有效整合，利用免費的宣傳推廣渠道，提升項目知名度；注重 對項目形象的包裝，建立良好的項目品牌形象。 開盤前以 1/3 版或半版的平面廣告形式發(fā)布，選擇投放《成都商報》、《華西都市報》等主流媒體為主、《居 周刊》、《成都晚報》等為輔助媒體。利用交通廣播電臺廣告投放費用較低、受眾明確的特點，向目標客戶傳達本項目訊息，提升 項目知名度。受限于項目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費用下如何實現(xiàn)低成本的有效整合營銷、滿足利潤要求的前提下完成項目的順利銷售就顯得十分重要了。 輔助媒體：各種免費媒體 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費欄目中加載本項目的相關訊息，擴大項目的知名度。 主力媒體： DM 單和樓書 樓書成本較高，但形象較好；而 DM 單成本相對較低，在項目各期推出時內容和形式可根據(jù)市場和銷售情況作適當調整。 （二）、媒體選擇 媒體策略主要表現(xiàn)為媒體選擇及媒體整合兩方面，媒體選擇、整合的恰當與否，直接關系到廣告效果。 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個小時的時間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居“清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 33 住寓所，并帶動市場價格的進一步上揚。 （二）本項目優(yōu)勢及賣點 稀缺產(chǎn)品：國家宏觀調控下已經(jīng)停止批準別墅性建設用地了，青城山各個區(qū)域也因為保護世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時間內青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 32 地理區(qū)位：項目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據(jù)規(guī)劃設計，本項目為低密度、高綠化的低層住宅， 豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊藏了相當?shù)臐撛谀繕速徺I者，本項目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設施：本項目引進了“新風系統(tǒng)”硬件設施，并將之鋪設到每一戶每一個房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內清爽舒適，又能提高室內負氧離子含量，為業(yè)主提供一個健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項目位于 106 省道側，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近；項目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài) ，便于施工操作； 購買門檻低：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。芙蓉青 城和東軟大學為鄰，位于前山山門外 800 米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢明顯，以“上善之地為此，我們要么選擇“短平快”的營 銷方式，在市場進入淡季之前將項目迅速售完清盤；要么延長銷售周期，回避市場淡季對項目銷售的不良影響，以追求利潤最大化為目標，將銷售周期延緩到來年旺季。貴公司應在市場營銷中不斷進行曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果（這需要有操盤能力較強、經(jīng)驗較豐富、責任心較強的銷售團隊才能完成）。 各定價策略的區(qū)別： 價格走勢 低開高走 中開高走 高開高走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 檔次較高 展 示物業(yè)形象 賣場人氣 旺 盛 較 好 一 般 “清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 28 升值空間 先大后小 先大后小 較 小 公司品牌 容易建立 較易建立 較 難 銷售速度 較 快 一 般 較 慢 實際上無論是選用什么樣的定價策略，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正的聚集人氣。因此在制定付款方式時須與公司的財務目標達成一致，并盡可能迎合市場。因此比較靈活的方式是進行價格折扣的調整，隨時事的不同，折扣或低或高。 市場競爭定價法： 這是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的定價法。因此，在使用價格杠桿的時候，需 進行各方面的數(shù)據(jù)論證，制定出科學的價格組合策略，在被市場所接受的同時，讓發(fā)展商的利潤最大化。而根據(jù)本項目房源的面積和房價，最低只需要 30 萬左右，就能實現(xiàn)這個愿望，如此低的門檻準入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 地塊占地面積約 16 畝，里面建筑已經(jīng)拆遷完畢，處于凈地待施工狀態(tài)，可隨時開工建設。通過現(xiàn)代建筑技術、材質和工藝的處理，讓廊、窗、格、門既顯中式格調，又毫無復古之贅，透露“清溪映墅”項目市場調查報告 上策營銷 20 出隱隱的儒雅之氣。新麗江緊依在世界“自然、文化”雙遺產(chǎn)的青城山下，與青城山國際高爾夫俱樂部和佛教圣地普照寺為鄰，以“與自然山水和諧相融、與春夏秋冬交相輝映”為別院群體規(guī)則的核心理念。外墻由產(chǎn)于云南騰