【正文】 上河居等樓盤，由于周邊配套較成熟，吸引了不少外地人和本地人購買，看好的就是這些樓盤的自然環(huán)境和人文環(huán)境優(yōu)越，溫度低，空氣清新，植被良好，有大型公園作為配套等。 （二）、別墅市場刮起“ MINI”風，青城山小型別墅風頭正健 近來，青城山的別墅變得越來越小，大約就是 70— 90 平方米，有的項目，面積甚至只有 50 多平米，但仍然做足了別墅的噱頭。 這購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。拋棄奢華與排場，在面積上適度控制，總價普遍低于其他類型別墅。 上善棲 項目地址： 都江堰區(qū)青城前山 開發(fā)商： 四川億興置業(yè)發(fā)展有限公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 、院落式 戶型區(qū)間： 60180㎡ 綠 化 率： 65% 容 積 率： 0． 5 銷售價格： 均價 6500元 /㎡，起價 6200元 /㎡（帶裝修） 該項目位于青城山鎮(zhèn)，地塊西面正對青城山風景區(qū)，是所謂的開門見山之寶地， 擁有青城山天然景觀和宜人氣候。青城美墅分四個組團：峰水幽居；梅林香齋；銀杏果園；金桂花園。開窗見山、觀水、看果嶺、望水杉林。利用極具中國文化居住意境的場所符號，通過具有意境性的場所營造，結(jié)合現(xiàn)代人文居住的美學，用原汁原味的中國氣質(zhì)，營造出小巷、曲徑、長街，串連起庭院深深的傳統(tǒng)中國生活意境，涵養(yǎng)質(zhì)樸的生活經(jīng)典。 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 21 項目概況 項目用地面積 16 畝，建筑面積 5523 平米，包含有 60 平米、 72 平米、 92 平米、 106 平米和 94 平米五種戶型，共計 71 套住宅 ；項目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。隨著交通的進一步改善，成青旅游快速通道的通車，青城山別墅市場還具備相當?shù)脑鲋悼臻g。價格策略是整個房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 差別定價策略： 該策略目的在于刺激需求，增加銷量。 心理定價策略 ：主要是定價技巧，如單價的尾數(shù)采用吉祥數(shù)字等。 各階段價格策略運用原則 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 27 第一階段，開盤前期階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映； 第二階段 開盤期 定價原則：以市場能接受的價格切入市場，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強銷期 定價原則：高價樹形象，付款創(chuàng)佳績； 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房； 第五階段：尾盤期 定價原則：保本原則，盡快完成項目的周期。同時在考慮樓價的高低方面，也要根據(jù)市場的變化適當?shù)陌盐铡? “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 29 二、本項目價格預計 目前青城山別墅市場覆蓋了從低端到高端、從 MINI 微型別墅到獨棟豪宅各個層次的在售房源； 單價從 4200 元每平米 —— 39000元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。 在售主要競爭對手核心優(yōu)勢及賣點： 置信 新麗江 該項目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價格為主要賣點，具有較高的性價比 優(yōu)勢，其主廣告語“生活如你所想”，一期于 20xx 年開始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項目價格還具有一定的補漲空間。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。 整體策略 結(jié)合項目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實情況，采用成本較低的實效行銷，針對目標客戶群進行定向宣傳攻擊，以降低廣告費用支出。 報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報紙，利用沖擊力強的表現(xiàn)手法進行發(fā)布。 輔助媒體：電臺廣告 根據(jù)分析可知，本項目的目標客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于成都 —— 青城山的路上，廣播電臺則是他們經(jīng)常收聽的媒體。 一、營銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價格。 輔助媒體：手機短信 選擇中國移動全球通里面的高端客戶，定向發(fā)送項目的宣傳短信。本項目采取將樓書與 DM 單結(jié)合使用的形式，如在行銷或房交會等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。鑒于項目的客觀屬性，我們對本項 目的媒體策略作如下因素的考慮： 主力媒體：報紙 報紙廣告覆蓋面廣，在一級市場的影響力較大，具有很強的時效性和可讀性，并且可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 （三）項目定位 定位原則 項目成功開發(fā)的同時，為發(fā)展商贏得最大的 利潤與品牌資源 規(guī)避市場風險，最大限度地降低項目的開發(fā)風險 走差異化道路，超越競爭對手 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢 項目 定位 項目的總體定位以青城山先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實條件，針對市場需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人休閑度假需要的山水別館。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為“第二居所”的最佳選擇。詩意棲居”口號，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場上其他項目，宣明的劃分出屬于自己的細分市場。 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 30 第 四 部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標客戶群定位 （一）競爭對手核心優(yōu)勢及賣點 成青快速旅游通道的開通顛覆了青城山房地產(chǎn)市場原有的市場格局，在新的交通體系影響下，青城山房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊之間的競爭更加明顯，青城前山板塊、后山板塊、外山板塊之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大板塊的優(yōu)勢不再突出，使得市場競爭加劇。 綜上 ， 項目在后期的價格制定時，根據(jù)本項目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用“ 中開高走、小幅上漲 ” 的開盤定價原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)整中找到合理的價格定位。否則樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗，風險亦在其中。 常見的幾種付款方式為：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按 揭付款，首期緩付等。折扣定價策略是給予購買客戶這部分價格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買，如打折、贈送家電家具、贈送旅游或免收 13 年的物業(yè)管理費等，其目的在于爭取快銷。它以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，降低風險、擴大銷售量或提高市場占有率的目的。 房地產(chǎn)市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復雜；在此，我們只提供定價策略和方法，具體定價應根據(jù)項目入市時視具體情況而定。 升值機會 ：青城山是成都周邊唯一 一 個 5A 級風景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。項目地塊前面部分即退紅線部分為已建成園林。 青城神韻運用裝置主義建筑的表現(xiàn)手法，結(jié)合青城山和街子古鎮(zhèn)的地域和人文風情，在“空間”的名義下實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和合并，成為社區(qū)內(nèi)頗具藝術符號的四大藝 術館。涵蓋獨立、聯(lián)排小別院等產(chǎn)品，集休閑、渡假、旅游于一體，匯聚 365畝大自然、大文化、大天地、大水系等資源，得天獨厚。 中國青城 “清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 17 項目地址： 都江堰青城山 前山 開發(fā)商： 成都大城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑類別 : 別墅 多層公 寓、別墅 占地面積： 170539㎡ 建筑面積 : 25969㎡ 戶型區(qū)間： 78289㎡ 銷售價格： 9800—— 39700元 /㎡ 容 積 率： 0． 15 建筑密度： % 綠 化 率： 80% 花園和車位面積另計，花園 880元 /㎡；車位 800元 /㎡ 中國青城坐落在幽甲天下的青城山東麓 ,是一個集主題觀光、特色娛購、度假休閑功能的“國際觀光休閑小鎮(zhèn)”，擁有產(chǎn)權(quán) 酒店、度假別墅、綠色公寓、主題商業(yè)四大功能主題。 首期熱推 90180平米 mini別墅，以精巧實用的建筑哲學嶄露更高生活品質(zhì)，擁享青城山稀世價值。通常說到別墅，總是面積很大 ，價格不菲的奢侈品。別墅市場“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 14 的這種供需矛盾該怎么調(diào)和呢？ 近年，青城山開發(fā)了很多別墅項目，以“ MINI”的面積引起了無數(shù)購房者的好奇和想象 —— 7090 平米，甚至 50 平米都能做出別墅來。所以很多以別墅為主或者是戶型面積 偏大，一套房子的總價不菲。 開辟一個避暑養(yǎng)生根據(jù)地，日漸成為都市人的置業(yè)理想地。進入春季之后，銷量一直上升，和溫度成正比。便利的交通，健“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 12 全的生活配套設施以及宜人的風景催生出了高品質(zhì)生態(tài)高尚居住區(qū)的形成。 青城度假別墅區(qū) —— 住在青山綠水中的感覺 20xx 年“青城白鷺洲”別墅項目的出現(xiàn)，引發(fā)了青城度假別墅 區(qū)開發(fā)的浪潮。高爾夫球場和原始森林，使牧馬山別墅與大自然渾然天成，完美結(jié)合。別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)：歐式森林別墅、北美風情別墅、中式文化別墅、中產(chǎn)經(jīng)濟別墅??各種形態(tài)的別墅在開發(fā)的浪潮“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 10 里全面爆發(fā)。另外雙拼別墅基本是三面采光，外側(cè)的居室通常會有兩個以上的采光面。在成都這類別墅面積一般在 150~200 平方米。它具有獨棟別墅的“見天見地”，但沒有獨棟別墅明顯的獨立性，并且私密性相對獨棟要差些。 獨棟別墅 —— 屬于金字塔上的明珠 特點：獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地。 成都別墅市場現(xiàn)狀 成都地處川西平原腹心，歷史文化悠久，自然生態(tài)環(huán)境好，適宜居住和工作。 別墅是高端物業(yè)，消費別墅的群體也是處于社會金字塔的最上部。據(jù)悉，除中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假 日青城、青城神韻、蘭花“清溪映墅”項目市場調(diào)查報告 上策營銷 6 村等別墅項目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林別墅等也都紛紛亮相，該板塊的別墅將告別“養(yǎng)老”和“度假”的時代，品質(zhì)也將大大提高。 牧馬山板塊 牧馬山開發(fā)較早，曾一度成為別墅市場的重點區(qū)域。經(jīng)濟、適用、舒適等要素，正是經(jīng)濟型別墅的客觀寫照，目前，成都的經(jīng)濟型別墅的戶型面積主要在 150250 平方米之間，銷售總價基本在 100 萬元左右，位置一般在近郊，而建筑形態(tài)多以聯(lián)排、聯(lián)體、疊拼別墅為主。成都市場上的別墅的建筑形態(tài)已經(jīng)是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)有類型及其衍生形態(tài)。紫玉園、蔚藍卡地亞、麓山國際社區(qū) 、西貴堂、上善棲、珠江逸景