【正文】 到 1800 元 /平方； 5．以均價(jià) 1800、成本 1580、 60000m2 計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約 1320 萬(wàn)元。 3．模型要求： 主模型 (整體鳥(niǎo)瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 ③． 各功能標(biāo)牌： 如銷(xiāo)售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專(zhuān)業(yè)性。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然。 ⑷．觸覺(jué)體系： 營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。 中心選址： 裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷(xiāo)展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 ⑵．根據(jù)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 B．活動(dòng)步驟 ? 通過(guò)懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話(huà)通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤(pán)前 10天左右進(jìn)行。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷(xiāo)局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶(hù)服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。 形象塑造 樹(shù)立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶(hù)群。 ②． 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 2．主動(dòng)出擊 變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，充分利用開(kāi)盤(pán)前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶(hù)，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶(hù)。 ⑵．通過(guò)節(jié)假日和 項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn)展開(kāi)全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 2．總體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀(guān)念喚醒、以情感訴求，借觀(guān)念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順?shù)N之目標(biāo)。 推廣部署 營(yíng)銷(xiāo)工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完成各項(xiàng)銷(xiāo)售道具的 準(zhǔn)備。 ⑤銷(xiāo)售準(zhǔn)備。 ③完成現(xiàn)場(chǎng)。 ③廣告宣傳作業(yè)程序確定。 ⑵．電視臺(tái) ⑤． 投放方式：冠名播出， 可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤(pán)內(nèi)外包裝、人員促銷(xiāo)）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶(hù)層面帶動(dòng)銷(xiāo)售； ⑶．配合 銷(xiāo)售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷(xiāo)售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 39 3．實(shí)施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 38 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 ②． 主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)控制 /銷(xiāo)售手段 /促銷(xiāo)活動(dòng)組織 公關(guān)活動(dòng)組織 /新聞策劃 產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn) 市場(chǎng)引導(dǎo) 信息傳播 /形象塑造 /心 理引 導(dǎo) / 情報(bào)反饋。進(jìn)入銷(xiāo)售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格。 2．策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷(xiāo)售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。 ? 根據(jù)發(fā)卡情況， 控制銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，配合 預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入 選房 階段 。 ? 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 1． VIP 卡 （直銷(xiāo)）推廣目的： VIP 卡 （直銷(xiāo)） 的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶(hù)帶動(dòng)其親朋購(gòu)買(mǎi)。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 27 接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷(xiāo)展示中心。 6．營(yíng)銷(xiāo)中心的ＣＩ系統(tǒng) ⑴． VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致?！? ⑶．味覺(jué)體系： 為來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)奉上一杯清茶，寓意一份親情。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 ②． 看板展示區(qū)： 運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。 1．營(yíng)銷(xiāo)中心選址： 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤(pán)路東側(cè)）， 面積約 500 平米。 2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷(xiāo)售時(shí)，挑選幾套位置、景觀(guān)一般的房型及面積較小的房型。 ⑻． 配套 —— 高起點(diǎn)的配套功能，滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙 重需求。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 ③． 都市花園 —— 針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。人類(lèi)的外在環(huán)境已不再是過(guò)去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。 ⑵．管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 19 5．科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的 居住環(huán)境。 在 我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿(mǎn)足居民“人性化”的要求。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 15 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表 現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P(pán)和地段的選擇具有一定的差異性。 其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對(duì)三房需求比重稍大。 ⑶．工薪階層 ①．收入狀況： 工薪階層年收入 13 萬(wàn)元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 ②．居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部 居住環(huán)境以單位 自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買(mǎi)了商品房。 ②．居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心 區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開(kāi)發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5 萬(wàn)平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購(gòu)買(mǎi)享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格 18002050 元 /平方米。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類(lèi)消費(fèi)群體中最頭痛的族群。 4． 威脅點(diǎn) （ threaten） ⑴． 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。 ⑶． 景觀(guān)環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀(guān)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠 312 國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車(chē)站，而且車(chē)站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； ⑶． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 1 目 錄 引言 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 SWOT 分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 第二部分 客戶(hù)分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣(mài)點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 2 價(jià)格預(yù)期 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路 營(yíng)銷(xiāo)展示中心 接待中心 VIP 營(yíng)銷(xiāo) 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷(xiāo)售周期劃分及策略 附錄 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 3 引 言 對(duì)于 項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 ⑴． 目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng) ， 無(wú)法滿(mǎn)足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； ⑵． 項(xiàng)目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車(chē)將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。 ⑵． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車(chē)站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面 積超過(guò)了 26 萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。 ⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源 . ⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 9 第二部分 客戶(hù)分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市 場(chǎng)分 析 及產(chǎn) 品建 議報(bào) 告 中）經(jīng)過(guò) 我們 的 闡述 ，已 經(jīng)確 定 了產(chǎn) 品 走中 檔偏 高的 路 線(xiàn)， 而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶(hù)群也必然是有選 擇性的。 ⑴．公務(wù)員階層 ①．收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。年收入如圖。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)別墅。