【正文】 到 1800 元 /平方； 5．以均價 1800、成本 1580、 60000m2 計算，一期總計實現(xiàn)毛利約 1320 萬元。 3．模型要求： 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 ③． 各功能標牌： 如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然。 ⑷．觸覺體系： 營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領套裝，男士以西裝為主。 中心選址： 裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 ⑵．根據(jù)客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。 B．活動步驟 ? 通過懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預熱。預計安排在開盤前 10天左右進行。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。 調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。 形象塑造 樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。 ②． 主導訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 2．主動出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 ⑵．通過節(jié)假日和 項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務 主要工作內(nèi)容 媒體應用 工作準備期 ① 完成各項銷售道具的 準備。 ⑤銷售準備。 ③完成現(xiàn)場。 ③廣告宣傳作業(yè)程序確定。 ⑵．電視臺 ⑤． 投放方式：冠名播出， 可選擇六安電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶．配合 銷售進度，廣告宣傳有力引導和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 項目整合營銷策劃方案 39 3．實施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。 項目整合營銷策劃方案 38 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應變，快速去化。 ②． 主導訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。 銷售節(jié)點控制 /銷售手段 /促銷活動組織 公關活動組織 /新聞策劃 產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點 市場引導 信息傳播 /形象塑造 /心 理引 導 / 情報反饋。進入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當調(diào)高銷售價格。 2．策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。 ? 根據(jù)發(fā)卡情況， 控制銷售節(jié)點，配合 預售手續(xù)，進入 選房 階段 。 ? 在開盤當日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 1． VIP 卡 （直銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。 項目整合營銷策劃方案 27 接待中心 由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會因為路途較遠而不愿到營銷展示中心。 6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng) ⑴． VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致?！? ⑶．味覺體系： 為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。注意曲風的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 ②． 看板展示區(qū)： 運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設。 1．營銷中心選址： 設置于項目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側）， 面積約 500 平米。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 ⑻． 配套 —— 高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙 重需求。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。 ③． 都市花園 —— 針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復合人工生態(tài)系統(tǒng)。 ⑵．管理公司的提前介入 在項目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強強聯(lián)合，提升項目的附加值和市場形象。 項目整合營銷策劃方案 19 5．科技生活 強調(diào)高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向?qū)Вm應時代的發(fā)展和科技的進步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標進行智能化配備為此提供基礎。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的 居住環(huán)境。 在 我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。 項目整合營銷策劃方案 15 目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表 現(xiàn)出相當?shù)闹斏鳎驗槟壳傲驳牟煌臉潜P和地段的選擇具有一定的差異性。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。 ⑶．工薪階層 ①．收入狀況： 工薪階層年收入 13 萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 ②．居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領導及中層干部 居住環(huán)境以單位 自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的 企事業(yè)領導及中層干部購買了商品房。 ②．居住現(xiàn)狀： 目前公務員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務員商品房為主，中心 區(qū)域內(nèi)徽商集團開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務員，住宅體量5 萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務員購買享有政府補貼政策，現(xiàn)已結構封頂，二次交易價格 18002050 元 /平方米。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。 4． 威脅點 （ threaten） ⑴． 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。 ⑶． 景觀環(huán)境：項目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠 312 國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣； ⑶． 教育、醫(yī)療等社會配套嚴重不足。 3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 項目整合營銷策劃方案 1 目 錄 引言 第一部分 市場解構 基本描述 項目 SWOT 分析 目標市場定位與分析 第二部分 客戶分析 目標市場定位與分析 目標消費群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點梳理 第四部分 價格策略 價格策略 價格結構 項目整合營銷策劃方案 2 價格預期 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工作要點 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周期劃分及策略 附錄 項目整合營銷策劃方案 3 引 言 對于 項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。 4．周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高 ⑴． 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營 ， 無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； ⑵． 項目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車將本項目和市區(qū)相連。 ⑵． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢 本項目用地面 積超過了 26 萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。 ⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源 . ⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 項目整合營銷策劃方案 9 第二部分 客戶分析 目標市場定位與分析 1．目標消費群定位 先前（市 場分 析 及產(chǎn) 品建 議報 告 中）經(jīng)過 我們 的 闡述 ，已 經(jīng)確 定 了產(chǎn) 品 走中 檔偏 高的 路 線， 而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選 擇性的。 ⑴．公務員階層 ①．收入狀況： 公務員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。年收入如圖。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。