【正文】 發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5 萬(wàn)平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購(gòu)買(mǎi)享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格 18002050 元 /平方米。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi) 力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 ⑷．吸引客源種類(lèi) ①． 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔； ②． 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。 ⑵．客源職業(yè) ①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； ②． 六安在外務(wù)工者； ③． 六安本地政府公務(wù)員； ④． 企業(yè)高級(jí)管理人員； ⑤． 學(xué) 校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； ⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工； ⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類(lèi)消費(fèi)群體中最頭痛的族群。 ⑸． 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開(kāi)盤(pán)時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在 24 萬(wàn)方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生一定影響。而購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。 4． 威脅點(diǎn) （ threaten） ⑴． 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 ⑵．毗鄰火車(chē)站及 312 國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 8 2．劣勢(shì)（ WEAKNESS） ⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 SWOT 分析 1．優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車(chē)站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥?lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑸． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 ⑶． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 7 5． 環(huán)境分析： ⑴． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車(chē)站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新 建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 ④． 娛 樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 ②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠 312 國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車(chē)站，而且車(chē)站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； ⑶． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處 位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車(chē)南站及 312 國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品 —— 別墅住宅小區(qū)。 容 積 率： 。 項(xiàng)目介紹 1．地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬(wàn)方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 南面：南靠 312 國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車(chē)站； 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 6 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 4 策劃目的 1．樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn) XX 項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) —— 六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來(lái)商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— XX 項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) —— 個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 1 目 錄 引言 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 SWOT 分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣(mài)點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 2 價(jià)格預(yù)期 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路 營(yíng)銷(xiāo)展示中心 接待中心 VIP 營(yíng)銷(xiāo) 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷(xiāo)售周期劃分及策略 附錄 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 3 引 言 對(duì)于 項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《 XX 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致 鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱《 XXXX 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 5 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 XX 市地理位置優(yōu)越，臨近 XX 市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近 30 萬(wàn)； 六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持； 六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好； 六安經(jīng)濟(jì) 平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為 %，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限， 2020 年城鎮(zhèn)居民可支配收入 5139 元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平 元； 六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬(wàn)人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體； 舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α? 用地性質(zhì)：住宅用地。 建筑退讓：退讓佛子嶺路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門(mén)面。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 ⑴． 目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng) ， 無(wú)法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； ⑵． 項(xiàng)目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車(chē)將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。 ⑷． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； ①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 ③． 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 ⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。 ⑵． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車(chē)站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 ⑷． 商業(yè)環(huán)境：火車(chē)站的客運(yùn)開(kāi)通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 ⑹． 類(lèi)比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。 ⑵．交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊鄰火車(chē)站和 312國(guó)道，火車(chē)站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面 積超過(guò)了 26 萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 3． 機(jī)會(huì)點(diǎn) （ opportunity） ⑴．六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高。 ⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源 . ⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 ⑵． 近年來(lái)六 安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。 ⑶． 2020 年為六安大盤(pán)開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。 ⑷． 區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是六安市民的主要 購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。