【正文】 力 (或資源 )要素，選擇和制定合適的戰(zhàn)略。 1/23/2023 32 種子市場營銷學(xué)（第一章） 二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 (一 ) 種子企業(yè)環(huán)境分析 制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要分析種子企業(yè)的環(huán)境，種子企業(yè)的生存和發(fā)展，與企業(yè)周圍環(huán)境的變化密切相關(guān)。 指種子企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量和營銷能力等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，例如，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，尋求新的成長。 指種子企業(yè)向自身所處價值鏈的下游方向，也就是自身原有客戶方向發(fā)展，通過收購、兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有其分銷系統(tǒng)，或組建自行銷售或服務(wù)網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷售等，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，稱為前向一體化戰(zhàn)略。 指種子企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加新的農(nóng)作物或同種農(nóng)作物品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝設(shè)計和型號或增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需求，從而擴大市場銷售，實現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。 1/23/2023 20 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 有三種具體戰(zhàn)略可供選擇 : 1．密集型成長戰(zhàn)略 密集型成長戰(zhàn)略是指集中生產(chǎn)單一或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。 四是種子企業(yè)的資源狀況和特有能力。是企業(yè)各職能部門的 短期戰(zhàn)略規(guī)劃 。為了更好地識別和滿足消費者需求，必須制定切實可行種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。 一個規(guī)范的 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性和廣泛性等特征 。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，鑒別和評價戰(zhàn)略方案。 1/23/2023 7 種子市場營銷學(xué)（第一章） 4．是調(diào)動員工積極性，增強種子企業(yè)凝聚力的需要 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可使種子企業(yè)內(nèi)部管理者與廣大職工統(tǒng)一思想，明確行動方向，提高凝聚力。即將公司戰(zhàn)略細(xì)化，從各個子公司或職能部門的角度去深入細(xì)化公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定出與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相配合的本職能部門的具體戰(zhàn)略措施。 1/23/2023 16 種子市場營銷學(xué)（第一章） (二 ) 安排種子企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位是指具有單獨任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制訂計劃而為其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個經(jīng)營單位。如果種子企業(yè)尚未完全開發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機會，即現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力，則可采用該型戰(zhàn)略。 1/23/2023 24 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．一體化成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略是指 種子企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)，從而使自身獲得新的市場發(fā)展機會。前向一體化和后向一體化合稱為垂直一體化。如以大田農(nóng)作物種子為主要經(jīng)營對象的種子企業(yè)增加蔬菜和園林種子的經(jīng)營業(yè)務(wù)。種子企業(yè)環(huán)境分析包括 外部環(huán)境分析 和 種子企業(yè)的內(nèi)部條件分析 。 1/23/2023 37 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 又稱最低成本戰(zhàn)略。 1/23/2023 40 種子市場營銷學(xué)（第一章） 差別化戰(zhàn)略實質(zhì)上是利用顧客對品牌的特殊青睞，形成對價格的敏感性下降，不同的種子企業(yè)各有特色，顧客難以直接比較產(chǎn)品間的“優(yōu)劣”，因此可以 有效抑制市場中的“價格戰(zhàn)”，使種子企業(yè)避開競爭，而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。 1/23/2023 44 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行 除制定適當(dāng)?shù)姆N子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，種子企業(yè)還必須建立合適的 組織結(jié)構(gòu) 和 制度 以貫徹執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時還要有一套有效的 信息、計劃、控制和激勵制度 來完成工作。 1/23/2023 48 種子市場營銷學(xué)（第一章） (二 ) 經(jīng)營計劃的類型 種子經(jīng)營計劃一般可分為 綜合性計劃 和 專題計劃 。 1/23/2023 50 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑵ 年度計劃。 1/23/2023 52 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．專題計劃 指企業(yè)為了完成某種 特定的、重大而復(fù)雜的任務(wù)所擬定的 特定計劃 。要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，做好種子需求預(yù)測，達(dá)到種子生產(chǎn)和需求平衡。 1/23/2023 57 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑷ 價值平衡。 其中， 經(jīng)營計劃指標(biāo)的分解和落實 就是將經(jīng)營計劃指標(biāo)分解為若干具體指標(biāo)，將這些具體指標(biāo)落實到企業(yè)各部門和員工個人，各項分解指標(biāo)應(yīng)既能評價生產(chǎn)經(jīng)營活動是否按計劃進(jìn)行，又能反映經(jīng)營活動的具體效果。 1/23/2023 63 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．作用期限及適用范圍 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的 總體性長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ，是企業(yè)決策者在對未來外部環(huán)境變化趨勢的預(yù)期和自身能力的認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)充分分析研究為企業(yè)未來所處位置的設(shè)計安排，是企業(yè)經(jīng)營思想和企業(yè)愿望的集中體現(xiàn)，其實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)能力與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。通過組織營銷資源，執(zhí)行營銷計劃確保種子營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是營銷組織的主要任務(wù)。 ⑵ 產(chǎn)品情況。通過這些分析辨認(rèn)企業(yè)所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。在預(yù)算的收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均凈價；在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本及各項營銷費用等，收入和支出的差額即預(yù)計利潤 (或虧損 )。 1/23/2023 81 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．設(shè)計決策和報酬制度 為實施營銷計劃，還必須設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度，這些制度關(guān)系到營銷計劃實施的成敗。 1/23/2023 84 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．職能型組織結(jié)構(gòu) 這是最常見的營銷機構(gòu)組織形式，由各種營銷職能專家組成，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，這種組織形式的主要優(yōu)點是便于管理。 1/23/2023 88 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 該模式的缺陷是： ⑴缺乏整體觀念。在西方國家，越來越多的企業(yè)營銷組織都是按照市場管理型結(jié)構(gòu)建立的。 1/23/2023 93 種子市場營銷學(xué)（第一章） 三、種子營銷控制 種子營銷控制 指營銷管理者檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，及早發(fā)現(xiàn)問題，并對計劃或計劃的實施方式做出必要調(diào)整，保證營銷計劃順利完成的過程。 有兩種具體方法： 一是銷售差異分析 ，即分析各種不同因素對銷售業(yè)績的影響程度； 二是微觀銷售分析 ，即分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)及其他有關(guān)方面考察其沒有完成預(yù)定銷售額的原因。管理者應(yīng)對各項費用率進(jìn)行分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。 通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)大小、獲利能力如何。 1/23/2023 105 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．戰(zhàn)略性控制 戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是確保種子企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 5時 55分 58秒 05:55:5822 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時 55分 58秒 05:55: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 5時 55分 58秒 05:55:5822 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:5805:55Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 1/23/2023 106 種子市場營銷學(xué)（第一章） ※ 營銷審計 是對企業(yè)戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進(jìn)行的獨立、系統(tǒng)和綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時參考。該公司種子產(chǎn)品主要銷售地區(qū)為湖北、湖南和江西，根據(jù)各地區(qū)財務(wù)部門提供的資料，重新編制損益表。 1/23/2023 99 種子市場營銷學(xué)（第一章） 年度計劃控制除進(jìn)行上述三種分析外，還要進(jìn)行 財務(wù)分析 和 顧客態(tài)度跟蹤分析 等活動。 銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)在市場上的競爭地位，只有市場占有率分析才能顯示出企業(yè)競爭地位的變化。 1/23/2023 94 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．年度計劃控制 年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。 1/23/2023 90 種子市場營銷學(xué)（第一章） 5．產(chǎn)品 —— 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的種子企業(yè)如種子集團(tuán)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型的兩難抉擇，這種情況下，種子企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。 ⑵部門沖突。 一是 由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負(fù)全部責(zé)任，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略； 二是 各個職能部門為了獲得更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。 1/23/2023 78 種子市場營銷學(xué)（第一章） 8．控制 控制是營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行情況的控制。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資率等。 1/23/2023 72 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 競爭情況。如果一個種子企業(yè)包括若干不同的產(chǎn)品和子市場，也可分別按每種產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃，如，產(chǎn)品計劃、品牌計劃或市場計劃。 1/23/2023 64 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2