【正文】 全局性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競爭性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)； 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃 則具有 領(lǐng)先性、普遍性、效益性 等特點(diǎn)。 1/23/2023 69 種子市場營銷學(xué)（第一章） 營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 計(jì)劃項(xiàng)目 計(jì)劃內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡略概要 當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機(jī)會和問題分析 概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和 劣勢、以及在計(jì)劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問題 目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo) 營銷策略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要營銷方法 行動方案 回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ 營銷預(yù)算 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說明如何監(jiān)控計(jì)劃 1/23/2023 70 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．執(zhí)行概要和目錄表 營銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡要概括說明。 主要競爭者都是誰，各個(gè)競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大，以及變化趨勢等。 1/23/2023 75 種子市場營銷學(xué)（第一章） 5．營銷策略 營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷費(fèi)用策略等。通常是將計(jì)劃確定的目標(biāo)和預(yù)算按月或季來分解，以便于種子企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，督促未完成計(jì)劃任務(wù)的部門改進(jìn)工作，確保營銷計(jì)劃的完成。 1/23/2023 82 種子市場營銷學(xué)（第一章） 5．建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。 1/23/2023 85 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 在全國范圍內(nèi)或較大區(qū)域范圍行銷的種子企業(yè)如種子集團(tuán)公司往往按地理區(qū)域組織安排銷售隊(duì)伍。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理職權(quán)有限，他們不得不同廣告、銷售等部門合作，而各部門往往把他們看作是低層管理者而不予重視。 1/23/2023 91 種子市場營銷學(xué)（第一章） 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤和計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有潛在的市場，著眼市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產(chǎn)品。 目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)其在年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤及其他目標(biāo)，是一種短期的即時(shí)控制。因市場占有率剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況，所以，當(dāng)企業(yè)的市場占有率上升時(shí)，才說明其競爭地位在上升。 財(cái)務(wù)分析是對各項(xiàng)費(fèi)用率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，提高企業(yè)獲利水平； 顧客態(tài)度跟蹤分析是通過建立專門機(jī)構(gòu)追蹤顧客、經(jīng)銷商以及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，在其態(tài)度對種子銷售產(chǎn)生影響作用之前進(jìn)行監(jiān)控，以便管理人員能及早采取活動。 1/23/2023 102 種子市場營銷學(xué)（第一章） 表 1 2 各地區(qū)損益表 項(xiàng)目 湖北地區(qū) 湖南地區(qū) 江西地區(qū) 總計(jì) 銷售額 4000 1500 500 6000 銷售成本 2667 1000 333 4000 銷售毛利 1333 500 167 1200 費(fèi)用 480 480 540 1500 推銷費(fèi) 200 300 400 900 廣告費(fèi) 80 80 40 200 包裝運(yùn)輸費(fèi) 200 100 100 400 凈利潤 853 20 373 500 1/23/2023 103 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑵ 選擇最佳調(diào)整措施。 ※ 營銷審計(jì)由營銷環(huán)境審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷制度審計(jì)、營銷生產(chǎn)率審計(jì)和營銷功能審計(jì)六個(gè)部分組成。 05:55:5805:55:5805:55Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:55:5805:55:5805:553/22/2023 5:55:58 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 55分 58秒 上午 5時(shí) 55分 05:55: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:55:5805:55:5805:55Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時(shí) 55分 58秒 05:55: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2．分析種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性？ 3．種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要特征有哪些？ 4．如何正確編制種子經(jīng)營計(jì)劃？ 5．種子企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系是什么？ 6．種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計(jì)劃的關(guān)系是什么？ 7．簡述種子市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容？ 8．種子企業(yè)市場營銷組織形式主要有哪幾種？種子企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同類型的市場營銷組織？ 9．種子企業(yè)營銷計(jì)劃執(zhí)行包括哪些步驟？ 10．種子企業(yè)營銷控制主要有哪些方法？ 1/23/2023 109 種子市場營銷學(xué)（第一章） 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一是 對江西、湖南地區(qū)增加廣告次數(shù)； 二是 對江西、湖南地區(qū)種子用量較大的區(qū)域進(jìn)行推銷，以提高推銷的成功率，降低費(fèi)用； 三是 暫時(shí)不采取具體措施，看發(fā)展而定，如果江西、湖南地區(qū)市場銷售額逐漸上升，預(yù)期前景良好，而湖北地區(qū)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，那么?yīng)在江西、湖南地區(qū)和其他新地區(qū)市場上開發(fā)； 四是 暫時(shí)放棄或縮減在江西地區(qū)的營銷努力，集中力量在湖南地區(qū)發(fā)展。 1/23/2023 101 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑴ 營利能力分析。假定某種子企業(yè)營銷費(fèi)用 — 銷售額比率為 30%，即每銷售 100元種子，支出費(fèi)用 30元，其中人員推銷費(fèi)、廣告費(fèi)、營業(yè)推廣費(fèi)、營銷調(diào)研費(fèi)、營銷行政管理費(fèi)分別占銷售額的 15%、 5%、 6%、 1%、 3%。 主要用于衡量和評估經(jīng)理人員實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。 1/23/2023 92 種子市場營銷學(xué)（第一章） (三 ) 營銷組織與其他部門的關(guān)系 因觀念差異和業(yè)績評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異可能會造成營銷部門與其他部門間的沖突，因此要協(xié)調(diào)好營銷部門與其他部門之間的關(guān)系： 一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的交流； 二是適當(dāng)改變企業(yè)業(yè)績評估和獎(jiǎng)懲制度； 三是調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)； 四是聘請及培養(yǎng)具備多種能力的部門經(jīng)理； 五是建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度。 這種結(jié)構(gòu)的 優(yōu)點(diǎn) ：企業(yè)可圍繞著特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點(diǎn)放在彼此裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。 1/23/2023 87 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 產(chǎn)品管理型的優(yōu)點(diǎn)是： ⑴能夠?yàn)殚_發(fā)某種產(chǎn)品市場協(xié)調(diào)各方力量； ⑵能夠?qū)κ袌錾铣霈F(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)； ⑶較小的品種或品牌也因有專人負(fù)責(zé)而不致遭忽視； ⑷由于必須與各方人員打交道，產(chǎn)品經(jīng)理成為鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置。 這些現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式值得種子企業(yè)借鑒。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。 1/23/2023 77 種子市場營銷學(xué)（第一章） 7．營銷預(yù)算 營銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。“ 機(jī)會 ”是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素；“ 風(fēng)險(xiǎn) ”是指營銷環(huán)境中存在著的不利因素。 市場的范圍有多大，包括哪些子市場，市場及各子市場近幾年?duì)I業(yè)額有多少，種子用戶需求情況及影響種子用戶行為的各種環(huán)境因素。營銷組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的對內(nèi)部各組織層次的設(shè)計(jì)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計(jì)劃之間的 區(qū)別 主要體現(xiàn)在 期限長短 、 適用范圍 、 特征 和 影響因素 等方面。 1/23/2023 59 種子市場營銷學(xué)（第一章） 三、經(jīng)營計(jì)劃的執(zhí)行 經(jīng)營計(jì)劃的執(zhí)行過程包括 經(jīng)營計(jì)劃指標(biāo)的分解和落實(shí) 及 經(jīng)營計(jì)劃的控制與修正 。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營計(jì)劃時(shí)，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購銷平衡，確保種子總量的購銷平衡。 種子市場需求是制定種子生產(chǎn)計(jì)劃 和購銷計(jì)劃的主要依據(jù)。如種子企業(yè)的階段計(jì)劃具體規(guī)定了各個(gè)季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購銷數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)。種子企業(yè)長期計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括種子企業(yè)經(jīng)營方向、種的更換和品種的的更新、種子生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備投資、主要經(jīng)營成果指標(biāo)、員工和管理隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)等。種子企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃 應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性和效率性 。 1/23/2023 43 種子市場營銷學(xué)（第一章） (四 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成與執(zhí)行 1．戰(zhàn)略規(guī)劃的形成 在種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形成階段，種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定者要廣泛收集情報(bào)，至少要初步形成兩個(gè)以上的可行戰(zhàn)略規(guī)劃供企業(yè)決策者挑選，并在種子企業(yè)員工中集思廣益，從而能夠使制定的戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行。該戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的東西，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者”的行業(yè)壁壘，并 利用差別化帶來的較高邊際利潤補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本 。 1/23/2023 36 種子市場營銷學(xué)（第一章） (三 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略選擇 種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)說明了種子企業(yè)的努力方向，為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，每個(gè)種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)部條件，即種子企業(yè)內(nèi)部的營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等方面的能