【正文】 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 則具有 領(lǐng)先性、普遍性、效益性 等特點(diǎn)。 1/23/2023 69 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容 計(jì)劃項(xiàng)目 計(jì)劃內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)、以及在計(jì)劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題 目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要營(yíng)銷(xiāo)方法 行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？由誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃 1/23/2023 70 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 1．執(zhí)行概要和目錄表 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。 主要競(jìng)爭(zhēng)者都是誰(shuí)，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷(xiāo)方面都采取了哪些策略，他們的市場(chǎng)份額有多大，以及變化趨勢(shì)等。 1/23/2023 75 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 5．營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略等。通常是將計(jì)劃確定的目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)分解，以便于種子企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，督促未完成計(jì)劃任務(wù)的部門(mén)改進(jìn)工作，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。 1/23/2023 82 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 5．建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。 1/23/2023 85 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 2．地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 在全國(guó)范圍內(nèi)或較大區(qū)域范圍行銷(xiāo)的種子企業(yè)如種子集團(tuán)公司往往按地理區(qū)域組織安排銷(xiāo)售隊(duì)伍。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理職權(quán)有限，他們不得不同廣告、銷(xiāo)售等部門(mén)合作，而各部門(mén)往往把他們看作是低層管理者而不予重視。 1/23/2023 91 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)和計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場(chǎng)經(jīng)理則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有潛在的市場(chǎng)，著眼市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要，而不只是推銷(xiāo)眼前的某種產(chǎn)品。 目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)其在年度計(jì)劃中所制定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及其他目標(biāo)，是一種短期的即時(shí)控制。因市場(chǎng)占有率剔除了一般的環(huán)境影響來(lái)考察企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)工作狀況，所以，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升時(shí)，才說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)地位在上升。 財(cái)務(wù)分析是對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，提高企業(yè)獲利水平； 顧客態(tài)度跟蹤分析是通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)追蹤顧客、經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，在其態(tài)度對(duì)種子銷(xiāo)售產(chǎn)生影響作用之前進(jìn)行監(jiān)控，以便管理人員能及早采取活動(dòng)。 1/23/2023 102 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 表 1 2 各地區(qū)損益表 項(xiàng)目 湖北地區(qū) 湖南地區(qū) 江西地區(qū) 總計(jì) 銷(xiāo)售額 4000 1500 500 6000 銷(xiāo)售成本 2667 1000 333 4000 銷(xiāo)售毛利 1333 500 167 1200 費(fèi)用 480 480 540 1500 推銷(xiāo)費(fèi) 200 300 400 900 廣告費(fèi) 80 80 40 200 包裝運(yùn)輸費(fèi) 200 100 100 400 凈利潤(rùn) 853 20 373 500 1/23/2023 103 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ⑵ 選擇最佳調(diào)整措施。 ※ 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)由營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)制度審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)六個(gè)部分組成。 05:55:5805:55:5805:55Wednesday, March 22, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 05:55:5805:55:5805:553/22/2023 5:55:58 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 55分 58秒 上午 5時(shí) 55分 05:55: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:55:5805:55:5805:55Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時(shí) 55分 58秒 05:55: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2．分析種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性？ 3．種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要特征有哪些？ 4．如何正確編制種子經(jīng)營(yíng)計(jì)劃？ 5．種子企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是什么？ 6．種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系是什么？ 7．簡(jiǎn)述種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容？ 8．種子企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式主要有哪幾種？種子企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織？ 9．種子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行包括哪些步驟？ 10．種子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制主要有哪些方法？ 1/23/2023 109 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 一是 對(duì)江西、湖南地區(qū)增加廣告次數(shù)； 二是 對(duì)江西、湖南地區(qū)種子用量較大的區(qū)域進(jìn)行推銷(xiāo)，以提高推銷(xiāo)的成功率，降低費(fèi)用； 三是 暫時(shí)不采取具體措施，看發(fā)展而定，如果江西、湖南地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐漸上升，預(yù)期前景良好，而湖北地區(qū)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，那么?yīng)在江西、湖南地區(qū)和其他新地區(qū)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)； 四是 暫時(shí)放棄或縮減在江西地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)努力，集中力量在湖南地區(qū)發(fā)展。 1/23/2023 101 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ⑴ 營(yíng)利能力分析。假定某種子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 — 銷(xiāo)售額比率為 30%，即每銷(xiāo)售 100元種子，支出費(fèi)用 30元，其中人員推銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)、營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)行政管理費(fèi)分別占銷(xiāo)售額的 15%、 5%、 6%、 1%、 3%。 主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。 1/23/2023 92 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (三 ) 營(yíng)銷(xiāo)組織與其他部門(mén)的關(guān)系 因觀念差異和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異可能會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)間的沖突，因此要協(xié)調(diào)好營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系： 一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的交流； 二是適當(dāng)改變企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)懲制度； 三是調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)； 四是聘請(qǐng)及培養(yǎng)具備多種能力的部門(mén)經(jīng)理； 五是建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制度。 這種結(jié)構(gòu)的 優(yōu)點(diǎn) ：企業(yè)可圍繞著特定客戶(hù)的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此裂開(kāi)的產(chǎn)品或地區(qū)上。 1/23/2023 87 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） ★ 產(chǎn)品管理型的優(yōu)點(diǎn)是： ⑴能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)調(diào)各方力量； ⑵能夠?qū)κ袌?chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題迅速做出反應(yīng)； ⑶較小的品種或品牌也因有專(zhuān)人負(fù)責(zé)而不致遭忽視； ⑷由于必須與各方人員打交道，產(chǎn)品經(jīng)理成為鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置。 這些現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式值得種子企業(yè)借鑒。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門(mén)和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過(guò)組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門(mén)和人員的行動(dòng)。 1/23/2023 77 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 7．營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告?！?機(jī)會(huì) ”是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素；“ 風(fēng)險(xiǎn) ”是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著的不利因素。 市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些子市場(chǎng)，市場(chǎng)及各子市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額有多少，種子用戶(hù)需求情況及影響種子用戶(hù)行為的各種環(huán)境因素。營(yíng)銷(xiāo)組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)內(nèi)部各組織層次的設(shè)計(jì)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之間的 區(qū)別 主要體現(xiàn)在 期限長(zhǎng)短 、 適用范圍 、 特征 和 影響因素 等方面。 1/23/2023 59 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） 三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程包括 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)的分解和落實(shí) 及 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制與修正 。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購(gòu)銷(xiāo)平衡，確保種子總量的購(gòu)銷(xiāo)平衡。 種子市場(chǎng)需求是制定種子生產(chǎn)計(jì)劃 和購(gòu)銷(xiāo)計(jì)劃的主要依據(jù)。如種子企業(yè)的階段計(jì)劃具體規(guī)定了各個(gè)季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購(gòu)銷(xiāo)數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。種子企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、種的更換和品種的的更新、種子生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備投資、主要經(jīng)營(yíng)成果指標(biāo)、員工和管理隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)等。種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性和效率性 。 1/23/2023 43 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (四 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成與執(zhí)行 1．戰(zhàn)略規(guī)劃的形成 在種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形成階段，種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定者要廣泛收集情報(bào)，至少要初步形成兩個(gè)以上的可行戰(zhàn)略規(guī)劃供企業(yè)決策者挑選，并在種子企業(yè)員工中集思廣益，從而能夠使制定的戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行。該戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的東西，建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以形成對(duì)“入侵者”的行業(yè)壁壘，并 利用差別化帶來(lái)的較高邊際利潤(rùn)補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本 。 1/23/2023 36 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章） (三 ) 種子企業(yè)戰(zhàn)略選擇 種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)說(shuō)明了種子企業(yè)的努力方向，為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，每個(gè)種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)部條件，即種子企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等方面的能