【正文】 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 銷售額比重 60％ 35％ 5％ 利潤比重 55％ 43％ 2％ 【 例 】 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ? 產(chǎn)品定位圖分析法 ? 將本企業(yè)各種產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品進行對比，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。 ? 傳播途徑與類型選擇 傳播類型 傳播特點 選擇階段 傳統(tǒng)媒體 傳播面較大，但信息較散 比較適合項目前期階段 事件推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項目全過程 活動推廣 有時需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項目價值點傳播 適合項目全過程 公益推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項目全過程 親情推廣 傳播較小，適合項目價值傳播 適合項目全過程 網(wǎng)絡(luò)推廣 即合適整體形象、品牌傳播，又合適項目價值點傳播 適合項目全過程 客戶維護推廣 傳播較小，適合項目價值傳播 適合開盤時和開盤后 ? 營銷推廣渠道的整合 ? 銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。這些價值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水平。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)。 – 能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。 ? 項目形象與訴求定位策劃 ? 以地段的特征定位 ? 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 ? 以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 ? 以項目的目標(biāo)客戶特征定位 ? 以文化象征定位 ? 以一種生活方式定位 ? 以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 ? 優(yōu)勢組合定位 ? 項目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計 ? 規(guī)劃策劃、設(shè)計 —— 項目視覺性、實用性 ? 房產(chǎn)項目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標(biāo)，它決定了樓盤的自身價值，所有房地項目規(guī)劃必須要有一個主題思想，這個主題以項目定位為依托。 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、 對價格有一定的敏感 財富 層面 高 中 低 價值 層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 購房需求 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 價格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 形象 品牌開發(fā)商 /物管 配套導(dǎo)入 景觀 /資源導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 ? 客戶需求從被吸引的方向考慮 地緣性客戶 交通導(dǎo)入 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產(chǎn)項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項目包裝 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的原則： – 房地產(chǎn)客戶對象是一個動態(tài)變化的過程，不時的時間段、不同城市、不同區(qū)域、不同項目客戶對象均不同。 ? 客戶需求分析 前期 ? 目標(biāo)客戶是誰？ ? 細(xì)分市場在哪兒？ ? 目標(biāo)客戶分布在哪里？ ? 目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品特征？ ? 如何打動目標(biāo)客戶？ ? 如何實現(xiàn)銷售？ ? 廣告的創(chuàng)意，效果如何？ ? 如何讓客戶重復(fù)購買？ ? 如何讓客戶推薦購買？ ? 品牌在客戶心目中是何種形象？ 中期 后期 涉及客戶的核心問題 產(chǎn)品銷售階段 涉及的客戶研究類型 – 城市客戶細(xì)分研究 – 重點細(xì)分客戶群研究 – 特定客戶專題研究 – 意向客戶臵業(yè)需求分析 – 成交客戶特征及需求分析 – 產(chǎn)品測試 – 價格測試 – 廣告 /營銷通路測試 – 銷售服務(wù)評價研究 – 產(chǎn)品滿意度調(diào)查研究 – 服務(wù)滿意度調(diào)查研究 – 企業(yè)內(nèi)部滿意度調(diào)查研究 – 品牌診斷研究 ? 不同方向的客戶研究 定性研究 定量研究 兩者獨立 相互補充 ? 探索性研究 ? 如 – 了解客戶購房動機及考慮因素 – 深入了解客戶生活態(tài)度及價值觀 – … ?它是 對問題進行深入探討和給出診斷 ，即回答 為什么和將會如何(why/how)的問題 。 ? 目標(biāo)客戶細(xì)分市場 ? 五種細(xì)分客戶模式： – 按客戶來源細(xì)分：本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；本市非本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；外地客戶； – 按客戶動機細(xì)分：剛性需求；投資型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求； – 按家庭情況細(xì)分：單身；兩人丁克；年輕三口之家；中年三口之家；四口以上之家；雙老之家；單身老人； – 按收入情況細(xì)分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；頂極收入； – 按職業(yè)、職務(wù)細(xì)分：普通員工；企業(yè)白領(lǐng)；管理人員或小企業(yè)主；高管；中大型企業(yè)老板；政府官員； ? 項目檔次定位策劃 ? 項目檔次定位決定了設(shè)計什么樣房產(chǎn)和小區(qū)，決定了投入與產(chǎn)出比。 ? 項目主題策劃 ? 主題策劃 ——房地產(chǎn)項目開發(fā)的靈魂 – 主題是一個成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項目策劃之中，使策劃的各個要素有機地組合成一個完整的策劃作品。 ? 項目主題策劃 ? 八大主題策劃： – 文化主題： – 科技主題： – 環(huán)保主題： – 健康主題： – 生活 /人文方式主題： – 產(chǎn)品風(fēng)格主題： – 名人（公眾）效應(yīng)主題： – 另類主題： ? 項目核心價值提煉 ? 關(guān)于項目價值： – 項目價值：就是房地產(chǎn)項目核心價值，客戶可以獲得的利益。 – 賣點構(gòu)成：繁華路段、 CBD概念、 CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 概念賣點 – 原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。 – 看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個杰出開發(fā)商與平庸開發(fā)商的關(guān)鍵所在。 – 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化：對現(xiàn)行產(chǎn)品組合進行分析、評價和調(diào)整的過程。 ? 2．競爭因素 – 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。根據(jù)外部展示的構(gòu)成要素，其展示應(yīng)該達(dá)到迅速傳達(dá)項目信息、樹立項目知名度和形象，吸引客戶關(guān)注的目的： – 路牌導(dǎo)示系統(tǒng)包括精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶外 POP，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域設(shè)臵精神堡壘；沿城市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位臵；戶外 POP的高度及位臵對于外部人流要有明顯的視覺牽引作用。 ? 項目精細(xì)化包裝 ? 售樓中心入口外部 ? 景觀綠化區(qū) ? 景觀布局與道路走向相結(jié)合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，同時景觀布局不能影響外部的視線。 2023年 3月 9日星期四 下午 1時 21分 2秒 13:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 13:21:0213:21:0213:213/9/2023 1:21:02 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 1時 21分 2秒 下午 1時 21分 13:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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