【正文】 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 銷(xiāo)售額比重 60％ 35％ 5％ 利潤(rùn)比重 55％ 43％ 2％ 【 例 】 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ? 產(chǎn)品定位圖分析法 ? 將本企業(yè)各種產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 ? 傳播途徑與類(lèi)型選擇 傳播類(lèi)型 傳播特點(diǎn) 選擇階段 傳統(tǒng)媒體 傳播面較大，但信息較散 比較適合項(xiàng)目前期階段 事件推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 活動(dòng)推廣 有時(shí)需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 公益推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 親情推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)推廣 即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 客戶(hù)維護(hù)推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播 適合開(kāi)盤(pán)時(shí)和開(kāi)盤(pán)后 ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道的整合 ? 銷(xiāo)售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。這些價(jià)值提升有些是超越了樓盤(pán)的先天資源，要求 開(kāi)發(fā)商在操作上具有更高的水平。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購(gòu)房人眼中的完美圖景。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是通過(guò)價(jià)值鏈整合形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而整合價(jià)值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。 – 能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿(mǎn)足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求。 ? 項(xiàng)目形象與訴求定位策劃 ? 以地段的特征定位 ? 通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 ? 以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 ? 以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特征定位 ? 以文化象征定位 ? 以一種生活方式定位 ? 以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 ? 優(yōu)勢(shì)組合定位 ? 項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì) ? 規(guī)劃策劃、設(shè)計(jì) —— 項(xiàng)目視覺(jué)性、實(shí)用性 ? 房產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標(biāo)，它決定了樓盤(pán)的自身價(jià)值，所有房地項(xiàng)目規(guī)劃必須要有一個(gè)主題思想，這個(gè)主題以項(xiàng)目定位為依托。 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢(qián)的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對(duì)價(jià)格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、 對(duì)價(jià)格有一定的敏感 財(cái)富 層面 高 中 低 價(jià)值 層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 購(gòu)房需求 產(chǎn)品型客戶(hù) 土地屬性型客戶(hù) 價(jià)格客戶(hù) 產(chǎn)品導(dǎo)入 形象 品牌開(kāi)發(fā)商 /物管 配套導(dǎo)入 景觀(guān) /資源導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)客戶(hù) 規(guī)劃導(dǎo)入客戶(hù) ? 客戶(hù)需求從被吸引的方向考慮 地緣性客戶(hù) 交通導(dǎo)入 目錄 一． 新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷(xiāo)策略 四． 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略與項(xiàng)目包裝 ? 產(chǎn)品與項(xiàng)目策劃 ——市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： – 房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)象是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，不時(shí)的時(shí)間段、不同城市、不同區(qū)域、不同項(xiàng)目客戶(hù)對(duì)象均不同。 ? 客戶(hù)需求分析 前期 ? 目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？ ? 細(xì)分市場(chǎng)在哪兒？ ? 目標(biāo)客戶(hù)分布在哪里？ ? 目標(biāo)客戶(hù)需求的產(chǎn)品特征？ ? 如何打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)？ ? 如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售？ ? 廣告的創(chuàng)意，效果如何？ ? 如何讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？ ? 如何讓客戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)？ ? 品牌在客戶(hù)心目中是何種形象？ 中期 后期 涉及客戶(hù)的核心問(wèn)題 產(chǎn)品銷(xiāo)售階段 涉及的客戶(hù)研究類(lèi)型 – 城市客戶(hù)細(xì)分研究 – 重點(diǎn)細(xì)分客戶(hù)群研究 – 特定客戶(hù)專(zhuān)題研究 – 意向客戶(hù)臵業(yè)需求分析 – 成交客戶(hù)特征及需求分析 – 產(chǎn)品測(cè)試 – 價(jià)格測(cè)試 – 廣告 /營(yíng)銷(xiāo)通路測(cè)試 – 銷(xiāo)售服務(wù)評(píng)價(jià)研究 – 產(chǎn)品滿(mǎn)意度調(diào)查研究 – 服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查研究 – 企業(yè)內(nèi)部滿(mǎn)意度調(diào)查研究 – 品牌診斷研究 ? 不同方向的客戶(hù)研究 定性研究 定量研究 兩者獨(dú)立 相互補(bǔ)充 ? 探索性研究 ? 如 – 了解客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)及考慮因素 – 深入了解客戶(hù)生活態(tài)度及價(jià)值觀(guān) – … ?它是 對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入探討和給出診斷 ，即回答 為什么和將會(huì)如何(why/how)的問(wèn)題 。 ? 目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) ? 五種細(xì)分客戶(hù)模式： – 按客戶(hù)來(lái)源細(xì)分：本區(qū)域傳統(tǒng)客戶(hù)；本市非本區(qū)域傳統(tǒng)客戶(hù)；外地客戶(hù)； – 按客戶(hù)動(dòng)機(jī)細(xì)分：剛性需求；投資型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求； – 按家庭情況細(xì)分：?jiǎn)紊?；兩人丁克；年輕三口之家；中年三口之家；四口以上之家；雙老之家；單身老人； – 按收入情況細(xì)分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；頂極收入； – 按職業(yè)、職務(wù)細(xì)分：普通員工；企業(yè)白領(lǐng)；管理人員或小企業(yè)主；高管；中大型企業(yè)老板；政府官員； ? 項(xiàng)目檔次定位策劃 ? 項(xiàng)目檔次定位決定了設(shè)計(jì)什么樣房產(chǎn)和小區(qū)，決定了投入與產(chǎn)出比。 ? 項(xiàng)目主題策劃 ? 主題策劃 ——房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的靈魂 – 主題是一個(gè)成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線(xiàn)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目策劃之中，使策劃的各個(gè)要素有機(jī)地組合成一個(gè)完整的策劃作品。 ? 項(xiàng)目主題策劃 ? 八大主題策劃： – 文化主題： – 科技主題： – 環(huán)保主題： – 健康主題： – 生活 /人文方式主題： – 產(chǎn)品風(fēng)格主題： – 名人（公眾）效應(yīng)主題： – 另類(lèi)主題： ? 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 ? 關(guān)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值： – 項(xiàng)目?jī)r(jià)值：就是房地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值，客戶(hù)可以獲得的利益。 – 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、 CBD概念、 CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來(lái)的交通賣(mài)點(diǎn)：輕軌概念、航空港概念等。 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶(hù)價(jià)值 ? 概念賣(mài)點(diǎn) – 原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。 – 看不見(jiàn)的東西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出開(kāi)發(fā)商與平庸開(kāi)發(fā)商的關(guān)鍵所在。 – 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱(chēng)為“線(xiàn)上媒介”。 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化：對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整的過(guò)程。 ? 2．競(jìng)爭(zhēng)因素 – 市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。根據(jù)外部展示的構(gòu)成要素，其展示應(yīng)該達(dá)到迅速傳達(dá)項(xiàng)目信息、樹(shù)立項(xiàng)目知名度和形象，吸引客戶(hù)關(guān)注的目的： – 路牌導(dǎo)示系統(tǒng)包括精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶(hù)外 POP，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域設(shè)臵精神堡壘；沿城市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位臵；戶(hù)外 POP的高度及位臵對(duì)于外部人流要有明顯的視覺(jué)牽引作用。 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 售樓中心入口外部 ? 景觀(guān)綠化區(qū) ? 景觀(guān)布局與道路走向相結(jié)合，對(duì)于外部要有一定的視覺(jué)牽引作用，同時(shí)景觀(guān)布局不能影響外部的視線(xiàn)。 2023年 3月 9日星期四 下午 1時(shí) 21分 2秒 13:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 13:21:0213:21:0213:213/9/2023 1:21:02 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 1時(shí) 21分 2秒 下午 1時(shí) 21分 13:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀(guān)看 專(zhuān)家告訴 。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 9日星期四 下午 1時(shí) 21分 2秒 13:21: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 1時(shí) 21分 :21March 9, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 停車(chē)場(chǎng)地 – 停車(chē)場(chǎng)位臵不要影響外部視線(xiàn) – 考慮回車(chē)場(chǎng)，保證客戶(hù)進(jìn)入和離開(kāi)的通道 – 預(yù)留停車(chē)場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)的位臵 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略一：抓住主題、無(wú)限放大 ? 此種策略是在深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，找出項(xiàng)目最大并為客戶(hù)接受“賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，對(duì)“賣(mài)點(diǎn)”予以放大，集中加以宣傳； ? 策略二：展示形象吻合項(xiàng)目定位 – 此種策略要求項(xiàng)目展示包裝符合項(xiàng)目定位，尤其吻合客戶(hù)定位，在深入挖掘客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，迎合甚至超出客戶(hù)的預(yù)期； ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略三：展示形象高于定位 ? 此種策略要求項(xiàng)目展示包裝在符合項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中因地、因時(shí)臵宜的準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)，對(duì)展示包裝進(jìn)行提升，高于最初定位，并最終達(dá)到使整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象逐步爬升的過(guò)程； ? 策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì) – 此種策略在展示包裝的過(guò)程中，注意細(xì)節(jié)上的品質(zhì)展示，在做好持續(xù)性包裝的同時(shí)，不斷的賦予展示包裝新內(nèi)涵； 謝謝！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 樓體燈光字的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)醒目、強(qiáng)昭示性的基本原則，來(lái)吸引客戶(hù)